京东：点击链接购买

QQ阅读：点击链接

微信阅读App：点击链接

关于我们微信订阅号接受最新信息推送：inplin

官方网站：http://www.tii-consulting.com

关注们微博：http://www.weibo.com/sztii

“让产品自运营”，这是产品经理的最高境界，也是运营人员的最高追求。无论是产品，还是运营，都知道要做到这一点非常难。

作为中国市值最高的互联网公司，腾讯在多年的产品和运营中，摸索出了一种能够让产品不依赖于内容，可以自转起来的运营方式。虽然腾讯的产品线非常长，几乎覆盖了互联网的各种产品形态，如果腾讯采用内容驱动的方法，结果肯定不会乐观，活活被累死可以说是妥妥的，因为需要更新的内容何止是海量，简直是天量。但是，腾讯的绝大数产品可以说运营得非常好，这完全得力于它成功的自运营方法。

最近在产品圈和运营圈疯传的《腾讯之道：我们应该向腾讯学什么？》从腾讯内部视角系统总结了腾讯的产品方法论和运营方法论，其中重点讲解了腾讯让产品自运营的“魔法”，简单来说，只有3点：

第一，建立规则；

第二，打造口碑；

第三，适度留白。

1.建立规则：让产品自转

一家企业的运营部门之所以常常被忽略，因为他们为用户提供的服务往往具有“润物细无声”般的隐性属性，仿佛一切都是理应如此。相对于此，产品如何能满足用户，具有帮助用户解决哪些问题之类的功能，则属于显性属性，更会引起人们的关注。

我们知道，腾讯的产品很受用户欢迎，收入在B.A.T级别的企业中也首屈一指。但是腾讯的所有产品，甚至包括QQ、微信等国民级平台类产品，也并不是“天生”就有多么优秀、生存环境多么优渥，它们所以能取得成功，很大程度上是要归功于运营团队持续而成功的努力。

运营产品方面，腾讯有一条非常重要的经验，即擅于建立运营规则，并要让用户按照规则去活跃地使用产品，进而营造出一条健康的生态链。

腾讯建立的运营规则具备以下这样几个特点：

（1）少即是多

腾讯会把自己的运营规则设置得非常简单且通俗易懂，目的就是让用户容易领会、把握，并在日常使用和商业实践中也乐于实施。

例如，QQVIP功能，不仅是一个会员体系，更是一个可以成长的会员体系，它的成长规则就非常简单。

经过对用户深刻的洞察，腾讯的QQ运营团队发现，虽然用户每次的VIP等级提升后都会获得更多的特权和标识，但这并不是主流的VIP用户的升级动力，最吸引他们的其实只是高等级本身所带来的优越感。

为了满足这些用户的需求和心理预期，QQ运营团队设置了平滑且精巧的等级成长体系和详细的积分规则，包括如何获得积分、消耗积分等。这样，核心用户为了让自己的VIP等级每天都有所成长，就会主动地持续付费了。

用一条简单的成长规则，换来大量核心用户的长期拥护，腾讯做了一笔很划算的买卖。

还有一个很好的例子，是关于腾讯开放平台后对于广点通的定价机制。众所周知，商业化广告的定价十分重要，一旦不符合市场供求关系，很容易就会被拖到危险的境地。

腾讯广点通为了避免这种情况的发生，采用逆向思维，通过设立一个名为“任务集市”的模块，把棘手的定价问题交由供求市场去自行决定。

在这个“集市”里面，广点通只负责建立起简单的流量流转规则，就会有大量的企业通过该功能将自己富余的流量卖给急需流量的企业，既实现了企业间流量的互相流转，盘活了资源，也让价格被制定在一个可以让绝大多数“客户”接受的范围之内。

（2）让用户服务用户

员工人数是有限的，但用户的基数却非常巨大。于是腾讯的运营团队为用户搭建起一个沟通平台，让那些比较活跃的用户在这个平台上唱主角。如此一来，不但调动起了这部分用户的积极性，主动维护规则，保证产品服务正常流转，更让他们在娱乐的过程中“顺带”着服务了另外一部分用户。

腾讯特别善于组织起自己的用户，并帮助他们形成“自组织联盟”。

在游戏领域中大量的工会就是最具代表性的自组织联盟。公会里面组织严密，有自己的会长、副会长、管理员、外联、助手等，角色层级明晰，由会长进行统一指挥，工会人数多的可达上万人，少的也有数百人的规模。

通过运营工会，腾讯只需做好对少数重点人员的管理工作，就可以通过他们带动公会中其他成员实现产品的活跃，对运营起到事半功倍的效果。

腾讯还有一个常用的让用户服务用户的手段就是UGC，也就是让用户自己产生新的内容。

这样做一方面大幅度减少了企业方的工作量，另一方面因为其接地气、有互动的特点，也活跃了产品用户，让很多优秀的内容浮现出来，使用户对运营有代入感，是种一箭数雕的好办法。

腾讯QQ秀在这方面就做得很好，他们每年都会组织一些活动，让用户自己去选择服饰搭配。

时尚达人按照自己的喜好和对时尚的理解，精心搭配好若干的套装LOOK后，便可以将这些DIY成果上传至产品后台的BBS或者空间中，由其他众多用户进行评选。而腾讯要做的仅仅是把得票高的作品放到QQ秀的首页上进行推广，就可以引来用户群里一个又一个追捧的高潮。

QQ空间背景皮肤也是如此，用户自己设置 flash动画和各种挂件，结果可以交给其他去用户评选，入选的作品也允许其他用户付费下载。制作者还能得到一部分费用的分成，积极性被极大地调动了起来。

让用户服务用户，本质上就要很好地激发出用户的成就感、荣誉感和对于虚拟收益的追逐欲望，唤醒一部核心用户的热忱，从而带领起更多用户忠诚地围绕在产品周围，不离不弃。

（3）动态规则

俗话说：规则是死的，人是活的。

的确，各种规则都为了更好地服务客户而被制定出来的。在实际运营过程中，如果有些规则需要调整，腾讯会非常虚心地听取意见，并迭代优化。

以微信为例，微信始终奉行建立一套简单有效的规则，用来构建自我繁殖的系统。在这个规则下，用户可以自我成长和自有发挥。这套规则貌似一旦确定就不会改变，但如果以一个更长期的时间尺度来回顾，微信的规则其实会随着产品所处的版本和用户的接受程度而不断进行调整和优化，是一个动态的规则。

大家可能都知道，在微信的第一年（2011年），版本3.5的时候就上线了微信的表情，当时表情只有官方指定的一套，『兔斯基』。这个IP早在微信前就红遍了大江南北，是一个知名的深受用户喜爱的卡通形象。

不过，显然一套表情根本无法满足爆发式增长的微信用户的需求。微信随后开出自定义表情和第三方表情，借助用户的UGC来满足用户沟通时的形象表达需求。

2014年微信的表情运营思路再次调整，由官方针对性的邀请设计师来做，支付版权费用。这样的好处可以掌握表情和微信产品的气质和调性最大程度的匹配。

到了最近的6.3版本，微信表情进一步裂解为『精选表情』和『投稿表情』两个板块。在官方精品内容引导为主的同时，辅助以自主投稿，网友UGC的部分，丰俭由人、各取所需。

拉到更长的时间尺度，我们能够跳过若干反复和规则的变迁，看到动态运营的清晰思路和逻辑。本质上来讲，动态地应对用户的需求，艺术地匹配对应版本的气质和调性，做到到位的运营需要审时度势，以及不断的动态调整。

打造口碑：让产品在用户之间疯传

口碑，是产品的生命线。

马化腾曾经说过：“团队要关注最核心、能够获得用户口碑的战略点，如果口碑没做好，结果只是用户过来使用产品，然后失望，你再花更多的精力弥补，这往往是得不偿失的。”

腾讯对产品的口碑异常重视，所采取的策略也非常主动。他们在打造口碑时善于抓住关键角色，包括种子用户和意见领袖，用多种方法维系好双方的感情，达到以点带面的传播效果。

（1）前100个核心粉丝

如何获得种子用户，也就是前100个核心粉丝？这是一道对于所有互联网企业都非常重要的命题，有时候甚至会决定企业的命运。对此，腾讯自有一套严格的筛选机制，保证核心粉丝的素质和质量。

所有工作的第一步都应该是掌握用户的基础资料。这方面腾讯有着得天独厚的优势，他可以通过产品定位，确定目标用户，搜集到他们的资料，包括年龄、性别、地域等自然属性。随后，结合这些用户的个人行为数据，如近期在社交类产品上的活跃程度、最近的登录次数和时长等，进行初步判断和筛选。

下一步是对个人意愿进行摸底，这种事情毕竟还是要你情我愿才可以顺利合作。腾讯通常会采取调研问卷和活动等方式进行筛选。

值得一提的是，这些问卷不止简简单单地调查用户的意愿，还会有一些开放性问题，比如您对我们的产品怎么看、自己是否有相关经验之类。通过问卷调查，腾讯既可以搜集到用户的意愿，又能够获得用户对产品的反馈，同时还能判断出用户是否有热情和积极性。

经过上述两步筛选，腾讯便初步选出了自己的种子用户。

再往后，会进入相互磨合阶段。这期间，腾讯非常重视种子用户的反馈意见，并快速及时地给予反映，如果他们的意见出现在下一个版本当中时，也会在第一时间清楚地告知核心用户意见的采纳情况，以此增强种子用户的忠诚度。

（2）抓住意见领袖

在传播的核心节点上，意见领袖是异常重要的角色。

起初腾讯做产品的运营思路是“抓大放小”，即以满足大部分“小白”用户的需求为工作重点，放弃少量有其他用户的要求，希望以此来实现产品的不断传播。

然而，很快腾讯就发现了自己这个思路的弊病，在此过程中，虽然他们确实得到了很多用户量，但同时却陷入到被少部分高端用户诟病的境地，产品的进一步传播也因此被阻碍。

于是，随着对于口碑的重视程度在腾讯内部被提到空前的高度，他们也开始关注起那些曾经被遗忘在角落里的少部分用户的使用体验。

例如，以前用户在使用QQ邮箱发送邮件时，正文下方会自动附加一条QQ邮箱的广告。这几乎是所有电子邮箱自我推广的一个方法，大多数用户也都能接受。然而在部分高端用户看来，植入广告会显得邮件很不正式，影响了使用体验。

因为这些高端用户大多数集中在社会精英层，是自己所在圈层的意见领袖，所以他们的好恶会在很大程度上影响到一大批人的想法和态度。于是，根据这些高端用户的反馈，腾讯最终决定取消通过QQ邮件推广广告，从而实现了通过抓住这些意见领袖的心去开辟更多的市场。

3.适度留白：保留运营空间

如果一个产品单纯依靠版本内容去拉动用户数量，那么这个看似丰满的产品不仅会受限于自身的内容质量和更新速度，也会压缩自己的成长和运营空间。

所以，腾讯在开发产品的时候，把注意力都聚焦到了核心功能上，让产品在某一领域成为精品，同时把部分工作留白，充分

发挥运营作用，用“四两拨千斤”的巧劲取得非常好的效果。

其实，取得如此火爆的运营成果，并非由于微信提前做出过成一个固定功能，他只是把原有的两个彼此独立的两个基本功能“摇一摇”和“拆红包”进行组合，很巧妙地形成出新的产品形态。同时，由于用户对两个功能都已然非常熟悉，接受起来很容易，才让使用过程显得很自然流畅。

这是产品为运营空间留白的一个最精彩的案例。

腾讯就是通过在建立规则、打造口碑、适度留白这三个方面能人所不能，实现了产品自我的运转。

�