第11课 两套经典的用户画像

第11讲笔记：

1. 第一套用户画像：羊群和草地

模型：如果有一片草地，我就在草地上养羊，所以我先要有第一只羊。 如果这一只羊能够在草地上活下来，那么草地就是没问题的，就可以引入更多的羊。 羊多了，你就会发现头羊才是关键的，因为一只头羊可以管一大堆羊，你就不用管了。只要有头羊，羊群就可以聚集。 羊多了就会有狼，狼多了，我就把羊圈起来，然后向狼收费。

几乎所有的互联网社区，都是按照这个场景和用户描述去做的。

首先要有第一只羊，第一只羊是最关键的角色。（第一个种子用户）如果它走了，则说明你的产品有问题，你要回去接着打磨自己的产品。如果这只羊在这里过得很好、玩得很开心，它得到了即时满足；这时可以引入更多羊，也就是产品可以推广了。

第二个关键角色是头羊。整个生态发展到最后，最核心的就是头羊。 整个企业的资源核心就是要去维护头羊，只要有头羊就会有羊群。有时候小羊叫一叫表示不满，我们根本不用管，因为企业资源有限。

论坛的版主、YY公会的老大、微博的大V、重度用户、淘宝的店主，这些都是头羊。当你的草地上出现了头羊，头羊开始自己管羊群的时候，这就代表了自组织的开始，开始拥有了网络效应。

当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时，一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊。百度贴吧有多少版主，就至少有多少头羊；淘宝上有多少卖家，就有多少头羊。按照这个标准来看，百度贴吧和淘宝，它们的网络效应是巨无霸级的。

什么是狼？

对于B2C的企业来讲，如果你是向B端收费，那其实狼就是B端。比如说像京东、淘宝，其实它们都是向上游挣钱的，所以商家是狼。

2. 第二套用户画像：大明、笨笨和小闲

Who is 大明？

大明有什么特点？大明对自己的需求非常了解、非常清晰。

比如说男人买衬衫、男人买3C产品就是大明。因为他对他要的东西是非常清晰的，他要寻找的核心是价格或者硬货。这个时候，网站的页面做得再漂亮、格调再高雅，如果产品价格不好，大明不会买账。 所以互联网产品中，大明最依赖的工具是搜索，因为他对自己主动要找的东西是非常清晰的。

京东其实就是定位于服务大明的，所以标准品的竞争几乎都是京东赢。为什么？因为大明用户极其简单，他要干的事情就是两件：一、搜索自己要的；二、比价格。京东的体量优势越来越大，对供应链的挤压能力越来越强，所以它服务大明用户的能力就越来越强。现在一些B2C品类暂时还有机会，其实是京东的火力还没有扩展到那里。标准品的电商，只要是京东来做，根本不需要精细化的运营就能够压倒其他的商家，因为大明用户要的是价格和效率。

大明用户还有一个特点，他没有忠诚度。易到用车的创始人周航有一个朋友跟他说：“我对你的忠诚度就是10块钱。用易到和用其他的打车软件，如果差价是10块以内，那我就选易到。但如果说差价超过10块，不好意思，谁便宜我选谁。”这就是大明用户。

Who is 笨笨？

笨笨的特征是什么？就是我有大概的需求，但是还没有那么明确。

你问女生她想要一条什么样的裙子，她真的不知道，得看、挑选、比较。京东是服务大明的，那么App小红书就是一个经典的服务笨笨的应用。我们来比较这两个的区别是什么。京东有一个很强的产品目录检索，小红书没有这个功能。而且小红书搜索任何一个结果都会出一大堆产品，你想要用关键词过滤掉？做不到。为什么？故意的。因为女孩儿的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西，而是想东看看、西看看，看得多了就会忍不住买一样。最后买的东西和她最初想要的东西相不相关，这不重要，这就是笨笨用户。

淘宝，尤其是智能化升级之后的淘宝，更是服务笨笨用户的。马云说淘宝是一个娱乐公司，为什么？因为每天晚上都有2000万的女生在淘宝上逛，什么也不买，就是逛。但是，如果笨笨决定了要买什么产品，那么下一秒有70%-80%的概率，笨笨就会变成大明，然后开始去追求价格。

Who is 小闲？

小闲的特征是什么？就是我没有消费需求，我就是来打发时间的。

如果说百度、京东服务大明，淘宝服务笨笨，那么腾讯其实就是服务小闲的。QQ聊天是因为闲，微信刷朋友圈还是因为闲，你玩游戏依然是因为闲。所以你在任何一个闲的时候，打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。所以腾讯的用户往游戏和视频去转化，转化率就会非常高，为什么呢？因为用户玩游戏也好，看视频也罢，其实他都是因为闲，是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去，继续打发时间。但是如果你要让腾讯的小闲流量转化为购物的电商，效果就很差，为什么？因为场景不对。一个人到这来是来打发时间的，如果你突然让他买东西，他会觉得他心理建设没做好，他没有这个预期。

本章小结：

 • 百度服务大明，你要什么说清楚，我帮你找；

 • 淘宝服务笨笨，没什么事你就上来逛吧，有层出不穷的东西给你看；

 • 腾讯服务小闲，闲着没事的时候，打开腾讯的任何一个产品打发时间。

不管大明、笨笨和小闲其实都是羊，你想服务具体哪种羊，你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊，三种不同羊的需求，制作你的产品。所以具体到痛点、痒点、爽点，你得让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期，来吃一口你的草，如果吃得开心就再也离不开了。

最后说狼，对于B2C的企业来讲，如果你是向B端收费，那其实狼就是B端。比如说像京东、淘宝，其实它们都是向上游挣钱的，所以商家是狼。

那对于腾讯呢？其实腾讯的主要收入来源不是在B端，而是在C端，所以我们可以认为腾讯也会把少量的羊卖给狼，但是它主要是靠剪羊毛成为一家巨大的公司的。

作业：

一直是今日头条的忠实用户，头条无疑是服务于小闲用户的。推荐算法虽说会让推的内容越来越狭窄，但是确实是不停地推送自己感兴趣的内容给我。比如我喜欢看装修的文章和帖子，头条总会推该类内容给我，有的不乏高质量。感觉较爽。同时信息流加大图的呈现方式，非常容易让用户在使用时上瘾。

同时很欣赏，每个新闻有一个“不感兴趣”的标签设置。如果用户设置了该标签，则不再会推送该类的内容给用户，起到了纠正推送给用户内容过窄的问题。