边缘化创新，说来容易，但空窗期只有那么久，这恰恰是许多创业者在解决了创业难后，往往忽略了守成能难的结局。而BAT扩张的边界，都是在自己地盘的边缘，或言之，过去它们力有不逮的“城乡结合部”。
文/张书乐
刊载于《商界评论》2016年1月刊，刊载时有删节
对于跨境电商兰亭集势来说，尽管在连亏7个季度后，第8季度开始净利润扭亏，但它昔日集结的强劲势头，也到达了强弩的最末阶段，其势已不能穿鲁缟。
虽说这样的评价，难免会被目之以事后诸葛亮，但其实际情况也是如此。在外界看来，或许兰亭集势今时今日的窘境，主要来自于阿里巴巴和亚马逊开始全力冲刺跨境电商后的强大压力和杯葛。但这能怪巨头的入侵吗？就如同若干年前，大家以入侵互联网各领域的腾讯为公敌一样，BAT当下的大规模扩张，除了自己的资本之力外，更关键的还在于它们扩张的边界，都是在自己地盘的边缘，或言之，过去它们力有不逮的“城乡结合部”。
兰亭集势是又一个在电子商务的某一垂直领域处在空窗期，而崛起的玩家。类似的还有玩特卖的唯品会、玩美妆的聚美优品等，而比之唯品会和聚美优品，兰亭集势的势力范围遭遇电商大佬的侵袭可谓晚矣，但其却颓败如此，何解？
一言以蔽之，找到了边缘化创新的机会，却没能构建起一个足以抵抗海啸的堤坝。纯外语平台、跨国B2C，通过Google推广，用Paypal支付，用UPS和DHL发货，主要面对北美和欧洲市场，兰亭集势的模式并不复杂，说白了，就是当下热辣的海淘的反向版。
这是当初阿里、亚马逊地图的边缘，但现在已然不是了。而兰亭集势并没有在对方的空窗期阶段，稳稳地占据市场，更没有将自己的地盘扩展到更为边缘的地带，依然停留在对手的边境线上折腾。
用兵家的话语来说，就是缺少战略纵深，一旦对手来犯，边界失守，立刻就直捣黄龙了。这样的战例，在互联网上随处可见。当年的蘑菇街、美丽说这样依附淘宝边缘，做淘宝客引流生意，最终因阿里牵手微博而被抛弃，从此跌落尘埃；米聊颠覆飞信多年的堤防进入移动社交，却最终在腾讯进入后被再次颠覆……上述种种，皆是边缘化创新实现奇迹之后，因战略纵深太浅而遭遇被颠覆的例证。
兰亭集势并非不明白这个道理，它们一直想要在对手兵锋力有不逮的地图夹缝中，再进行一把边缘化创新，如希望将以婚纱为主打的偏单品类产品模式，转向安防这类对手极少涉猎的产品之上，其内心所想，也蕴含了从跨境B2C进军到跨境B2B这个连对手都做得很不理想的、长期被业界所忽视的领域之中。
这样做的难度不低，但若成功，就能解决颓境，但试错的结果并不理想。而当兰亭集势把目光放在C2C，在2015年5月发布了一款基于全球社交网络的C2C移动电商平台WeStore后，则明显乱了步法，走上了跟风的路线。只是在C2C跨境电商大爆发的当下，在不拥有社交基础的大环境下，跟在巨头之后亦步亦趋，顺带还想自建跨境物流，用句粗鄙的话来说，或许连屁都闻不到。其实，这也就违背了兰亭集势一贯边缘化创新的战法，虽然扭亏，但也不过是在跨境电商大爆发阶段，得了一点顺应潮流的利好以及对当年领导潮流的回报罢了。
边缘化创新，说来容易，但空窗期只有那么久，这恰恰是许多创业者在解决了创业难后，往往忽略了守成能难的结局。或者，继续在边缘中寻找更多的边缘，尽可能让自己的“首都”离边境线更远，会更好。
当然，说的总比做的容易，只看兰亭集势如何避其锋芒，迂回穿插了。
张书乐 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》
