如何构建以产品为导向的增长战略
Mickey Alon 米奇 · 阿隆，2021年2月22日
Source: https://productled.com/product-led-growth-strategy-playbook/
建立一个以产品为导向的增长战略看起来很复杂，但实际上并非如此。
以产品为导向的企业改变了成功的增长战略和营销方法。
随着商业模式的变化，“走向市场(Go-to-market)”的策略也发生了变化——从销售导向型(主要由销售团队推动的增长) ，到产品辅助型(客户在过程的早期尝试产品) ，再到我们现在所处的位置: 产品导向型。
产品现在是公司的增长引擎。特性和用法是获客、留存和拉新的主要驱动力。
因此，我们的增长战略需要反映这一点。
营销主导型与产品主导型增长战略的区别
在过去以市场营销为主导的增长战略中，潜在客户必须跨过各种障碍(线索生成、免费试用、引用、演示)。消费者在市场营销阶段不会意识到任何价值——他们需要花费相当长的时间才能通过这些考验。
重点放在渠道和产生数字的营销合格线索（MQLs） 和销售合格线索（SQLs）上，产品团队在这个过程中只扮演有限的角色。这是一个孤立的回音室系统，用户几乎不会察觉。
转向以产品为导向的增长战略，产品本身就成为了体验。公司通过试用和免费增值模式在购买周期的早期进行用户触达，使每个用户的旅程个性化。
现在的焦点转移到了消费者身上，因为他们使用产品的时间提前了很多。产品团队与获客的联系更加紧密，因为他们创造的既是产品，也是营销材料。
创建以产品为导向的增长战略剧本
在我们深入探讨以产品为导向的增长战略的关键要素之前，有必要强调一下以产品为导向的增长背后的一些关键驱动因素。
顾客期望的消费化：一个好的用户体验总是很重要的，但是对于以产品为导向的公司来说，它现在是最重要的。用户期望一个无缝的体验，并且你需要能够提供它
快速增长背后的经济因素: 如果你能够通过你的产品推动需求，你可以创造一个更快、更高效的漏斗、营销和销售团队。在以产品为主导的业务中，聪明、快速的增长是一种竞争优势
更短的周期来启动新特性: 如果你能掌握一个有效率的产品创造渠道，你将更快地创新，从用户那里获得更高的质量和更有价值的反馈
现在，让我们来看看以产品为导向的增长战略的五个基本要素。
1. 定义你的北极星指标
在每一个客户和每一个产品中，你都应该有一个北极星指标，可以与你的团队达成一致。
衡量你的产品为你的客户带来的成功和结果。
你的北极星指标应该引导你的整个客户旅程。从他们成为顾客的那一刻起，引导他们进入你的产品的特点和价值领域，引导他们走向你的北极星指标——这个标准证明你正在为他们和你带来最好的效果和体验。
2. 透明定价
无论你有免费增值模式还是试用模式，透明度都是至关重要的。你必须清楚，你没有前期承诺，但需要在同一时期区分溢价和免费使用的策略。
透明定价就是让你的潜在客户在一个免费和付费的水平上理解和体验你的产品的价值，同时，如果他们需要实现更高的价值，需要给他们提供清楚的预算概念。
定价是 SaaS 公司真正的症结所在。不要让你的潜在客户和客户认为你的产品是昂贵的或复杂的。要让他们很容易看到他们的下一步价值是可行的并且可以预期的。
3. 使用付费墙
正如一个用户进入了更深层次的产品使用阶段，与你的产品形成了更深的连接，你希望向他们展示更多的特性，但是需要将他们锁定在付费墙之后。Wave Apps 的 David Axler 为 产品领导研究所 举办了一个关于优化免费试用的会议 ( 如果你想了解更多的话。https://summit.productled.com/talks/how-to-optimize-free-trial-models/)
你需要确定什么是更聪明的免费和付费功能的组合策略。理想情况下，你会给你的免费用户足够的价值，同时又有所保留来鼓励向上销售。
确保你的产品的扩展价值对于你的用户来说是非常清晰的。他们应该能够从你的免费增值产品中获得价值(或者他可以在产品试用期中实现提供的第一个价值) ，但是随着他们使用量的增长，你可以应用付费墙。
这种增量定价模式(从小处开始，体验价值，然后逐步增加成本)正变得越来越普遍，对用户产生很大影响。
4. 让你的产品像病毒一样传播
病毒式传播的产品已经成为人们日常生活的一部分，并且对于新用户来说非常简单——无论他们如何找到你的产品。
推荐朋友和奖励计划是病毒之火的导火索，因为它们很容易把你的客户变成支持者。
促进增长和创造病毒性归结为简化和影响。
使你的产品能够传播，并使你的客户推荐给他们的同事和同行使用。创造一个你无法控制的指数增长-- 它并不像听起来那么可怕！
5. 无摩擦快速上手
快速地为用户提供有价值的时间是至关重要的。
由于潜在客户剩余的时间越来越少，我们需要使他们能够迅速感受到产品和体验价值。
在过去的市场导向型增长模式中，潜在客户可能会提交一份表格，等待销售部门的人员跟进，然后经过数周乃至数月的艰苦努力，最终得到你的产品。
人们在等待的过程中，失去了兴趣。你现在只有几分钟的时间来争取他们的注意力——所以要让用户在产品初体验的过程中，没有痛苦，没有错误，让他们在你的产品上花费更多的时间。
产品主导型增长战略下的企业产品的成功公式
我们知道制定以产品为导向的增长战略的原则，但是哪些是更好的细节呢？
当然，你的产品在每个阶段都应该是一个很好的体验，但是有一些关键的里程碑和特性是你应该关注的，以确保你的产品导向型增长战略是成功的。
1. 创造一种消费级别的产品体验
消费级产品的体验是简单的，毫不费力的，愉快的。关键在于掌握第一次交互。立即设定用户期望，这样你就可以持续地参与和引导用户，直至他们获得价值。
同时也要深入洞察用户期望。如果你在客户初体验时尝试满足他们的期望，你可以个性化他们的旅程，并为他们创造最好的产品体验。
建立一个“培养轨道”。这意味着用最佳的实践、网络研讨会、社区和应用程序内指南等各种方式来优化用户的旅程并逐步培养他们。
2. 简单易学
将与用户最相关和最有帮助的功能放在体验当中。
给你的用户一个天衣无缝的体验——他们遇到的任何摩擦都会危及他们转化为付费用户的可能。
识别挑战，提高核心功能的可用性和可发现性，这样用户开始使用你的产品是简单和愉快的。用户越早从你的产品中获得价值，你就越有机会让他们成为你的客户。
这就引出了我们的下一个观点。
3. 加快时间的价值
充分洞察并优化用户经过产品体验，实现他们的价值的第一英里。
这在客户成功中不是孤立的——伟大的用户体验始于产品团队。优先考虑产品路线图，以支持在演示、试用和入门过程中的独特体验。
因此，这可能看起来像是在用户旅程阶段、应用程序内的演示或更加简化的过程来获取手机用户个性化的反馈，以快速获取微观结果。
4. 变得粘粘的，像病毒一样传播
我们之前提到了病毒性，但粘性呢？
通过为用户增加价值，容易扩展
随时间增加价值
很难被其他产品取代
现在，并不是所有的粘性特征都需要特殊区分。一个有效地服务于其目的并且能够完全满足用户需求的共同特性可以像一个高度特定，有很强针对性的特一样具有粘性。所有这一切都是为了长期交付价值，使用户始终如一地参与其中。
5. 内置的扩展能力
扩展是每个以产品为导向的业务的一个重点，但是错误的方法可能会让你陷入产品死亡周期——在用户有时间理解新特性之前发布新特性，最终可能会导致用户流失。
成功可持续扩展的关键是在你的核心特性被采用之前不要建立更多的特性。确保你(和你的用户)在开车前往下一个目的地之前弄清楚你的核心功能。
迭代你的核心特性，提高它们的可用性，然后耐心地进入下一个特性。
要制定明智的扩张计划，你需要有很好的反馈。
收集定性和定量的反馈——尤其是当你启动一个新功能时，你发现你的目标客户正在使用它。结合一个简单的评分(例如: “你如何评价我们的产品从（1(差)到5(非常好) ?)和开放式提问(例如“我们如何改进这个功能?”).
如果你把用户期望的结果作为他们新手入门的一部分，你就能清楚地知道用户想从你的产品中得到什么，并相应地进行扩展。
6. 简单的注册和接纳
我们经常看到，当一个公司陷入困境时，最直接的结果或决定就是生产更多的产品或进入一个新的市场。
但是，与其从其他地方开始，不如把重点放在维护用户生命周期(以及避免漏洞)上，这才是更明智的做法。
特别是在 B2B 中，这在用户续订之前就开始了。您希望在续订日期之前了解用户的意图。
所以，把注意力集中在至少12周的行为保持上。看看用户的注册日期和他们在你的产品中采取的有价值的行动，以确定留存的可能性。这些价值行为会告诉你什么是有效的，什么是无效的。
你需要能够看到一个账户，看到大多数用户正在实现价值，而不是一个或两个高级用户。否则，用户最终将流失。
7. 创建一个企业级的生态系统
一旦你拥有了几百个账户，并且有了一个经过测试和验证的产品，你就可以考虑通过标准的接口和工作流来实现企业级生态系统的无缝集成和数据共享。
这允许你在与其他平台集成的基础上扩展和交付更多的价值，这是你的客户所期望的。
如果你能够成为他们的中心平台，与其他人集成，你将提供更多的价值，变得更加粘性，并成为他们运营的关键部分。
产品导向型增长战略下的跨职能联盟
以产品为导向的增长战略不能仅仅是只依靠销售努力或营销努力。
在一个以产品为导向的增长战略中，团队将他们的努力结合起来——从销售和营销到产品和客户的成功。他们都在目标背后协调一致，执行一个共同的计划。
在以产品为导向的增长战略下，你的团队应该把重点放在这些方面。
1. 市场营销
产品发布和定位
试验/演示
搜索引擎优化和付费媒体渠道
社交/播客/G2 Crowd
通过Apps推广网络研讨会
我们从市场营销合格线索(MQLs)转移到产品合格线索(PQLs-一个已经注册并有动作来证明购买意图的线索)。
PQLs是跟踪客户从注册到向上销售的旅程的更准确的方法，也是以产品为导向的增长策略的关键指标。
2. 销售重点
向我展示 VS 告诉我-通过使用产品来展示价值
以产品为导向的销售团队——由买方控制整个过程
将使用和特性作为杠杆
扩张战略，以增量支出作为关键的收入来源
对竞争环境有很强的理解力
3. 关注客户成功
使用自动化和度量来推动大规模的采用，从入门上手到持续使用策略
最大化产品的结果
关注大客户和用例
为更大规模拓展抽象结构和方法
4. 专注于产品团队
以结果和增长为导向，而不是以功能为中心
专注于创造和提高客户成功
提倡简单、易用和无缝衔接
帮助其他团队理解他们正在构建的东西
每个人都应支持北极星指标，通过优先考虑增强可用性和用户授权来推动用户对产品的接纳。
非常感谢您花时间阅读这篇文章，并学习您可以在自己的业务中采用的框架。
以产品为导向的增长战略适用于如此多的企业，而不仅仅是 SaaS，我希望您能够看到这个系统的普遍用途。
