前几天看了一本关于文案写作的书《文案变现》，书名虽为文案变现，但并不是教你如何用文案去变现，通过哪些渠道变现，如何接单，如果想听这些的话，可以直接退出了，这本书主要还是教你如何拥有文案变现的能力，怎样写出文案。

大体来说，书比较通俗易懂，书的结构很规整，语言比较通俗，没有特别艰深的理论，很适合小白和刚入门的文案人学习。对于经验较多的文案人来说，可能只是参考。

觉得文章太长，浪费时间的朋友，可以直接去看第五部分“长文案的结构”，也可以直接拉到最后，根据导图内容来大概感知一下文章的主体，然后再根据导图的去寻找自己想要关注的部分。

一、文案定义和种类

作者在第一部分先讲了文案的定义和目的。有人觉得定义和种类就不必讲了吧，像教科书一样，太理论了，没什么意义。但是只有弄懂了文案是什么，才能理解文案到底怎么写。当然，已经了解的读者可以直接跳过这部分。我们看到的巧妙灵动的诗句、俏皮搞笑的段子，并不算是真正意义上的文案。注意，这里并不是说诗句、段子不是文案，而是没有目的、只为讨巧的诗句和段子算不上文案，如果是有一定的目的的话，依然是很成功的文案，比如网易云音乐在地铁上的那些评论、段子做了很好的宣传，就是很成功的文案。那么到底什么是文案呢？只有能够达到商业目的的才是真正的文案。

文案的目的主要有3种：认知、情感和行动。

根据这三种不同的目的，我们可以将文案分成两种。

第一种:品牌文案
目的：认知和情感
特点：1.展示品牌形象及特点
           2.展示品牌精神
           3.带动品牌传播
应用：品牌、APP、企业形象宣传等

第二种：销售文案
目的：行动
特点：1.明确的产品卖点
           2.立刻购买的理由
           3.明确的购买引导
应用：电商海报文案、商品详情页、节假日促销文案

知道这些基本概念对于文案的技巧并没有太大的提升，但是不知道就可能导致文案不见成效。下面就讲一讲文案创作的关键，写文案之前主要思考四项：

说什么：找到文案创作目标
对谁说：找到文案沟通对象
在哪说：找到文案表现形式
怎么说：找到文案创作方法

好文案不是写出来的，而是说出来的。有人会问，这有什么区别呢？我觉得主要还是有没有目标对象吧。

说，要有一个听你说的人，你会假想一个人在听你说，根据这个人的反应来随时变更，说出这个人想听的内容。而写，则是一个人在写，没有主体，只是想着如何去表达我的产品的特点等等，而不去考虑受众。之前总听到一个词叫“自嗨型文案”，可能就是因为这个原因导致的。但并不是说“写”不好，只是不适合文案，“写”可能更偏向于文学艺术等话题，而“说”则更倾向于广告文案这些。

所以这也是讲“文案的定义”这部分内容的意义所在，只有明确了文案是什么，才能写好文案。

二、说什么：文案大纲与目标

为什么我们写出的文案总是没效果？可能并非文案，各个行业的新人都存在一个通病，就是炫技，总有“语不惊人死不休”的执念，这就导致一个问题：文字花哨，语言华丽，觉得文案还挺俏皮，还让人回味，有余音绕梁的感觉，最后却发现并没有达到自己想要的效果。这是为什么呢？这些文案所出现一个共同的主要问题就是：别人看不懂。

那我们如何解决这个问题呢？就是先去找到文案的目标，根据目标找到切入点，最后写完后，看看是否达到原定目标，，这才是对文案好坏的评判标准。

如何找到文案目标呢？书中为我们推荐了GPS工具。

（1）明确说话对象：我们的广告文案是写给谁看的。用户的性别、年龄、习惯、爱好等方面都要考虑到。

（2）文案的变化结果：用户看完文案后，需要对品牌的印象有所改观。电商文案希望用户立即购买；广告宣传希望用户记住品牌；危机公关希望用户改变原本的认识...不同的文案，希望的结果是不同的。

（3）从理性上信息传达：准确表达出我们想要表达的信息，产品体现出卖点；品牌传递出精神；宣传展示出情怀…总之，要将我们的客观信息准确无误地展现出来。

（4）从感性上情绪推动：让人做出变化，仅靠理性信息是不够的，还要有感性的触动。用户感受的情绪主要分为2种：正向情绪和负向情绪。正向情绪包含激动、喜悦、惊喜、信任等，负向情绪包含恐惧、焦虑、愤怒等。

如此我们可以做出如下一个表格：

书中提到一个无效的广告图案例，给大家参考一下。只看下面这个图可能看不出这到底是卖什么的吧。

其实这是一家卖有机棉婴幼儿服装的，并且有满300-60的活动。

作者利用GPS工具对这个文案进行改造：

是写给谁看的呢?肯定是妈妈们。
看到之后希望用户有什么变化呢？因为这个还不是一个知名的品牌，所以希望用户看到之后知道我们是做什么的，并且能够记住我们的品牌，因为是电商的首页图，所以还希望他们看到之后就能点进去了解详情并购买。
传达什么信息？特色就是天然有机棉，但仅仅说这个还不够，我们要让用户知道有什么好处，从安全性、舒适性来介绍，同时将促销的信息传达出来。
感受什么？因为这个牌子知道的人很少，所以让用户感觉这个牌子还不错。

把这些内容填入GPS大纲中，就会得出：

根据这个大纲和前边的分析，我们不仅要让用户注意我们是卖天然有机棉，同时要告诉用户这对儿童来说是舒适安全的，同时告诉他们我们是做婴儿服的。所以标题就是“天然有机棉，更舒适安全的婴儿服”，再加上促销活动的展示，最终得出如下对比图。

许多品牌方总觉得自己的产品都是卖点，于是“从理性上信息传达”选项被填满。一件事物如果到处都是特点，那也就毫无特点可言了，读者会因为信息过载一个都记不住。所以筛选卖点成为了一件很重要的事。书中分了三步：

（1） 将所有卖点列出、分类
（2） 按照用户关注度排序
（3） 最后考虑跟竞争对手的差别，找到区别于竞争对手的地方，就是我们要表达的卖点。

书中提到了一个猫王音响的案例，猫王音响要在公众号上推广，让文艺青年看完后认识产品并购买。

a）将所有卖点列出：

①蓝牙连接
②可持续播放10小时
③产品的造型很复古
④产品的材质是原木
⑤产品是手工打造的
⑥创始人故事充满情怀
⑦造型小巧精致
⑧每一台音响都有独立编号
⑨选用20世纪特有真空荧光显示电子管

然后将卖点分为以下三类：

功能:蓝牙连接、播放时间长
造型：复古
故事：创始人故事充满情怀

b）按照用户关注度排序

哪个卖点对于文艺青年来说最有吸引力呢？大多数文艺青年会选择“造型”，其次是“故事”，最后才是“功能”。因为蓝牙连接、播放时间长很多产品都可以实现，而复古则是猫王音响的特点，也是区别其他产品的地方，而且目标人群正是文艺青年，所以有如此的排序：

①造型：复古。
②故事：创始人故事充满情怀。
③功能：蓝牙连接、播放时间长。

c）考虑跟竞争对手的差别

用户会把产品跟其他同类产品对比，我们需要把自己跟同类产品不同的地方重点宣传。

造型上，这款音箱做到了足够特别；
故事上，对用户也有吸引力；
功能上，这个音箱相对来说比较弱，毕竟蓝牙连接、播放时间长，其他的音箱也能做到。

最后出来的GPS大纲如下：

三、对谁说：文案目标人群怎么找

文案创作最重要的能力就是找到真正的目标人群。只有把沟通对象确定好，我们才知道如何去和别人沟通，和对方说什么。和寻找产品的卖点一样，品牌方同样觉得自己的产品可以卖给所有人，但当把所有人都当成目标人群时，人群画像就是模糊的，反而不知道说什么。不同的产品，面对的人群痛点是不同的，文案自然也就会不同。

我们可以利用目标人群工具表来找到我们想要了解的目标人群：

①人群标签：明确目标人群的基本特征，如性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况等，这些决定了人群的消费水平以及他们对商品价格的敏感度。

②人群喜好：明确目标人群的兴趣爱好，他们喜欢做什么，喜欢在哪里购买，上哪些网站，用哪些app；也包括他们的价值观，如他们崇尚什么，他们拒绝什么；这些决定了广告文案出现在哪里会更容易被他们看到，说什么才更容易引起他们的共鸣。

③待满足需求：我们的商品或品牌能够解决目标人群的哪些需求？如一款像素更高的手机需满足用户想要拍出更清晰照片的需求。

④与本品类的关系：使用和购买这类商品的频率是多少？从来没有购买和购买过的人消费痛点是不一样的，文案要表达的内容也不一样。假如从来没购买过，那文案侧重在告知，告诉别人这个品类是什么，能够解决什么问题，我们的商品为什么值得购买。但如果经常购买，则要考虑我们的商品与其他同类商品的区别在哪？凭什么要在这么多同类商品中选择我们

⑤与本品牌的关系：使用和购买我们品牌的频率是多少。从没用过？仅仅听说过？或者是忠实用户？他们与品牌的关系，决定了广告是否需要突出说明品牌，如果他们不认识我们的品牌，文案需要考虑如何让人信任我们品牌，如果他们都比较熟悉，则可考虑其他的文案。

⑥对我们广告的印象：有没有看过我们的广告？对我们广告的印象是什么样的？这样的印象是否是我们想要的效果？是否需要改变之前的广告印象？这些都需要考虑。

前两个标签有可以帮助我们找到和目标人群沟通的方式，后四个标签帮助我们找到品牌和目标人群的关系，理清这些后，目标人群也会更清晰，接下来说什么，怎么说，在哪说都能够逐步清晰。

同样是一瓶矿泉水，有的卖2块，有的卖20块，它们的目标人群是一样的吗？

那如何找到商品的目标人群：

一是需求，找到哪些人有此类商品需求；比如上文所说的矿泉水，在需要体现优越感和身份的场合，更多的人会选择20元一瓶的水。
二是现有顾客，找到都是哪些人买。从现有顾客中，可以用调查问卷的方式找到目标人群。

一般新产品从需求出发，老产品从现有顾客中找。

如何通过目标人群找到切入点：书中讲了一个婴儿定型枕的案例。

文案切入点是什么？如果仅仅是按部就班地写这个商品文案，罗列枕头卖点，未必能够解决妈妈的顾虑。于是文案的作者问了妈妈的顾虑，发现：儿科医生建议一岁以内宝宝不要用枕头，因为枕头高度会影响宝宝的脊椎发育。

根据妈妈的顾虑，展现在文案中的3个亮点：

（1）开头强调0~6个月使用定型枕的必要性。从婴儿头部发育特点说起，吸引这个月龄段妈妈的注意，并且也能降低那些一两岁要纠正头型的妈妈的预期。
（2）根据枕头的设计特点打消妈妈的顾虑，重点提出：“颈椎部位仅0.3cm，就是一条毛巾对折的厚度”。
（3）考虑到妈妈们喜欢货比三家，于是干脆直接帮她们对比了我们和其他同类枕头设计的特点。

根据人群的特征，了解客户的顾虑来找到切入点。我们自己写文案时，看到这个产品可能只是找目标人群，然后匹配卖点，接着就开始确定文案大纲了。大部分人可能都想不到宝宝不用枕头的建议，在大多数产品上这样是没有问题的，但是一些产品，就会产生非常大的影响。所以找到目标人群之后，问一下人群内的意见，听取一下他们的顾虑，根据顾虑找到切入点，会产生非常好的效果。

四、怎么说：3个方法告诉你

现在我们已经确定了文案的大纲和目标人群，下面就是文案具体要怎么说了。

1.与“你”相关的2个文案框架

下面两个节能电池的标题文案，哪个更能打动你？

A．全新设计，节省50%能量
B．全新设计，为你节省50%成本

A选项侧重说明产品有多好，B选项则侧重说明能给用户带来的好处。大部分人都更容易被B选项打动。

文案创作者和用户常常关注的点会不一样，文案创作者想体现商品的特点，而用户并不想关注你商品好在哪里，他们只关心能够给他们带来什么。

所以书里提出写商品文案的方法：与“你”有关，并提出两个文案框架来给我们用：

（1）卖点+收益点

“卖点”即产品的特点、优势，“收益点”即能给用户带来的好处或者价值。如手机的主打卖点是前后都是2000万像素的摄像头，而这个卖点给用户带来的好处就是拍照更清晰，他的文案是“前后2000万，拍照更清晰”

但是使用时要注意2点：

第一个：文案描述要足够具体。
具体并不代表啰嗦，而是要把卖点准确生动的表达出来。
“XX产品，让你永葆青春”不如“XXX成分，修护肌肤，让皮肤更有弹力”；
“XX钢笔，更顺畅的书写体验”不如“XX工艺特制笔尖，更顺畅的书写体验”。
两句话的前半部分就没有把卖点准确的描述出来。

第二个：卖点和收益点应该是有递进的逻辑关系的，而不是简单的罗列。

“5.5寸大屏，立减200元”，比如这句文案前后两句虽然是卖点和收益点，但是并没有任何的逻辑关系，会感觉很生硬，将其改成“5.5寸大屏，视野更开阔”，则感觉会好很多。

（2） 运用标签

为了快速有效地接收信息，我们喜欢符号化人、物、行为，会给他们贴上各种各样的标签，自身也喜欢循着标签对号入座。

“熬夜党福音，再也不怕熊猫眼”，这是一个缓解熬夜引起的黑眼圈的眼霜海报文案，如果你是经常熬夜的人，看到这样一条文案是不是会多看几眼？显然这个文案对那些早睡早起的人来说没有什么吸引力，毕竟他们没有熊猫眼的苦恼，也不是产品的目标人群。

在文案中，我们运用标签，更容易引起目标人群的注意。通常我们把标签分为两类：

人群标签：指一个人的属性。如年龄、性别、出生地、居住地、职场精英、时尚明星、高个子女孩、熬夜党等。

行为标签：通常是指要达到一些目的的行为，如上班、约会、逛街、去咖啡馆、运动瘦身、做快手菜、三分钟化妆等。

如某外卖平台的文案：点外卖，就选×××，新用户立减20元，超划算。“点外卖”就是一个行为标签，“新用户”则是人群标签，“立减20元”是活动内容。这样的内容也主要吸引那些需要点外卖的人，重点还是新用户。

人群标签、行为标签更容易引起目标人群的注意。但我们在文案创作时，还应重点考虑标签跟产品和服务相关性。如针对年轻人的办公文具产品，如果选用了老人、儿童的标签，则对提高销量毫无帮助，但如果选用职场人士的标签，就会在用户和产品关联度上更紧密，效果自然也会更好。

2. 解决痛点的2个文案框架

广告文案中，你把用户的痛点精准地描述出来，用户就会更关注。那该如何运用解决痛点的方式来写文案呢？首先把产品能够解决的用户相关痛点找出来，越具体越好。同样两个文案框架：

（1） 痛点场景+解决方案

整体文案先说产品能够解决的痛点，引起用户的关注，这个时候给出解决方案。比如一款口红的卖点是持久度高，涂抹一次能够停留24小时。那么持久度不高会引起哪些痛点？经常补口红，喝水沾杯等，把这些拿出来说，就会是：涂口红总沾杯好尴尬？这只口红24小时持久。“痛点场景+解决方案”重点在于先找到产品的特点，再找到没有这个特点会带来的痛点，痛点越具体越能引起人的共鸣，最后给出的解决方案也更容易勾起人的购买欲。

（2）低门槛数字+解决方案

“痛点场景+解决方案”重点体现没有我们的产品会出现哪些问题，“低门槛数字+解决效果”则重点体现我们能够带来的解决效果。

“7天搞定常见场景英语听说”，这里的“7天”，相对于学习英语来说，时间是比较短的，“搞定常见场景英语听说”是课程效果。

注意：数字一定要是低门槛的，让人感觉不复杂，不然反而弄巧成拙，像什么108式，365天这种让人看见可能就失去动力了。

3. 表达想法的2个文案框架

与“你”相关、“解决痛点”更适合做商品海报文案、活动海报文案，但是做品牌宣传海报，有没有更好的方法呢？书中提到一个简单的方法：表达想法。

表达想法是指主要通过不同的人或者文案来表达的话。表达想法有两个常见的框架：

（1）人物代言

用具体的人物形象表达品牌的相关主题。如把品牌想表达的观点、卖点通过客户、员工、明星等人的口吻说出。

人物代言不一定非要是明星，可以通过用户、员工来说出，就像江小白、网易云音乐的文案。一般使用明星要考虑明星的人设与粉丝，借用户说出考虑产生共鸣，借员工说出则要考虑其专业性、情怀与故事。

（2）运用金句

运用金句能提升整体内容的意境，强化重点。大部分金句都采用了一个技巧：修辞。修辞手法包括反复、排比、比喻等，如运用比喻：

“每个人都是一条河流，每条河都有自己的方向。”——网易新闻

“世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。”——中华汽车

运用比喻能够让句子更生动，而运用对比则让文案更能体现卖点，如：

“别人看历史，我们看未来。”——《今周刊》

“从前聊着聊着就睡着了，现在想着想着就失眠了。”——腾讯视频

“小体贴，大舒畅。”——撒隆巴斯

反复是指为了强调某种意思，突出某种情感，特意重复使用某些词语、句子或者段落，如：

“没事多喝水，多喝水没事。”——多喝水

“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”——脑白金

最后，书中提出检验文案好坏的四个标准：

a) 吸引注意：迅速抓住用户眼球，内容要和用户关联，即使解决痛点，也要和用户有关。这也是为什么、文案创作前要分析“对谁说”。分析目标人群，就是为了了解用户关注什么，在乎什么。

b) 筛选用户：文案只是给目标用户看到的，其他人没有必要。如：“移民后，我的保险打水漂了吗？”，“移民后”是一个行为标签，这样的内容，吸引到的人自然是有移民需求，并且目前考虑购买或者已经购买过保险的人，或者关注移民、关注保险的人才会更愿意看。这就是筛选用户，不需要吸引很多人，但是一定要让目标人群看到。在上一步，我们找到了我们产品的目标用户，并写出针对目标用户的开头，而这一条就是为了筛选出对应的目标用户。

c) 传达信息：能够让人看到标题就大概知道在说什么，即之前所说的理性信息传达。作为文案，尤其是海报要让人一看标题就知道是做什么的，也就达到了宣传目的。

d) 吸引阅读：看完标题能够引起用户兴趣，让他们继续看下去。这个关键在于文案跟用户的关联度，关联度越高，用户就更愿意继续阅读下去。所以写作前，一定要分析目标用户，只有找到目标用户，才能和他们关联上。

五、长文案怎么写

前边主要是一些寻找产品卖点、找人群、找痛点、确定大纲的技巧。下面说说长文案的结构写法，长文案主要应用在公众号、头条号等一些自媒体上的软文写作。虽然这一部分是长文案的写作方法，但并不是说长文案与短文案是完全分隔开的，说什么，对谁说，这些都是一样的，这里主要是介绍长文案的结构。

1.4P文案公式框架：

① 描绘：主要考虑的使我们要对用户“说什么”，用户才会考虑我们的产品。文案描述要具体，让用户有画面感，用户才能进入相应的场景。如何描述呢？

主要提到两个方法：

一是描述使用前的痛苦场景；
二是描述使用后的美好心情。

②承诺：当对方开始感兴趣时，我们的文案随即给出承诺。承诺我们能够帮对方解决的痛点，此时对方或许还会半信半疑，我们就应该进入下一个环节：证明。

③证明：证明我们如何兑现自己的承诺，可以分别从理性、感性两个层面去证明。

④敦促：当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候，此时我们要给对方临门一脚，敦促对方做出购买行动或其他反应。

但是为了避免与对手撞文，更好地找到区分，我们在前期需要重新捋一遍：

分析目标人群：即“对谁说”的问题，利用前文的人群分析表找到人群特征，看看这些人群特征能找到哪些思考与启发，也能帮助我们更熟悉人群的现有状态。

考虑要解决的3个问题：

a. 用户状态：只是看看？那就要让他们重视问题。
b. 用户需求：用户的需求是什么？我们的卖点什么？要让用户知道我们的产品就是他们需要的。
c. 用户顾虑：不知道我们的产品是否靠谱？那么我们的文案就要提出相关证据来打消用户的顾虑。

确定文案目标：即“说什么”，利用目标大纲项，确定文案的目标，利用“4P”框架，来找到我们要说的内容。内容确定好了，我们谈谈描绘、证明和敦促的具体技巧。

2. 描绘：让人欲罢不能的2个开头方法

几乎所有产品面对的都是两个需求：解决痛苦和满足梦想

a. 描绘痛苦场景，帮用户做出选择

描绘痛苦场景分为以下三步：

痛苦场景→排除相应的选择→呈现理想场景

家具底部、地板缝隙很难清洁，用户用吸尘器最适合，并且用图示意你能够清除的：尘螨、霉菌孢子、宠物毛发、花粉。

“如果一台吸尘器：

（1）无法吸除表面及隐藏尘垢。
（2）随着使用，吸力不断减弱。
（3）不能锁住吸除的灰尘，让其泄漏回空气中造成二次污染。这并不是一台在真正有效运行的吸尘器。”

这里给了用户3个选择吸尘器的标准，这些都是大部分吸尘器无法做到的3点，这让用户直接有了选择，这3点本产品能够做到的，接着就抛出自己的承诺以及解决方案。同时，用户对于接下来文案要展开的“证明”环节也会更有欲望了解。

b. 描绘痛苦场景，体现品牌专业度

如果你负责的产品或服务跟其他同类竞争对手没有差别，在“描绘”阶段，我们无法排除用户其他选择，那就选择体现自己的专业的部分。

对此，我们提出下面三步：

痛苦场景→解释原因→给出承诺

描绘痛苦、麻烦场景后，解释问题产生的原因，让用户自然而然地关注我们的产品。这个方式适合特点不明显，但能展现品牌专业度的产品。

c. 描绘理想场景，让人对产品充满期待感

通过描述痛苦场景引起用户的共鸣，用户就会想去寻找相应解决方案，而通过描绘理想场景呈现出有了这个产品能够达到的效果，也同样会引起用户对产品的期待。我们把“痛苦场景—解释原因—给出承诺”框架中的“痛苦场景”替换成“理想场景”来用。即：

理想场景→解释原因→给出承诺

注意：呈现理想场景，也应根据目标人群的需求来。比如针对熬夜党，就展现去除黑眼圈的对比图；针对长痘人群，展示去除痘印后的平整皮肤；针对黑皮肤的人群，展示美白后的理想场景等。不论是描述痛苦场景还是理想场景，都应该足够具体。最好痛苦场景体现细节，理想场景用好修辞。

3. 证明：理性和感性2个内容

文案要给人强有力的证据，才能让用户付钱，那怎么给出证据呢分为理性和感性两部分。

（1）理性：理性证明侧重产品本身

用权威：通过第三方权威机构、人物的证明，可以让人感受到产品的专业性。如卖钻石有个珠宝鉴定证书，比如防蛀牙膏有专业牙医推荐。

用数据：把数据摆出来会更真实，通过“数据+熟悉事物类比”会更让人感受到数据的强大，如“香飘飘奶茶连起来可绕地球一圈”。

示范效果：通过各种方式让客户看到产品带来的效果，如为了说明手表防水，把手表扔到水里给客户看；也可以让客户自己证明，如去屑洗发水的头屑测试卡，你可以洗完头后，测试一下，看看是不是真的头屑减少了。

用细节：具体介绍产品相关的细节好在哪里，这会让客户更熟悉产品，如介绍一个保鲜盒，分别从密封圈、玻璃、盒盖这三个细节来说明。

（2） 感性：感性证明侧重人

讲故事: 通过故事框架SCQOR框架：“设定状况—发现问题—设定课题—克服障碍—解决收尾”来编写故事，可以写创始人故事、员工故事、客户故事。

客户案例: 把真实客户使用产品前后的效果拿出来说，说服力很强，更容易感染到其他用户。

用户口碑: 选用能体现客户使用产品前后的变化效果，体现出对应人群标签的口碑会更有效果。

用户口碑要注意的点：
A．具体有效
B．客户标签

4.敦促：3个心理学小知识让用户动心

（1）损失厌恶

要让用户感有立即购买的理由，比如限时限量销售，也就是饥饿营销，当初的小米就是一个很好的例子。在使用限时销售时，如果有促销活动，一定要将原价标出。价格有对比，才能感受到价格的优惠。

（2）从众心理

我们听到最多的从众可能就是两个饭馆，一个人多，一个人少，你会选择哪个？现在很多商家就是利用了这一点，甚至有些奶茶店花钱雇人来排队，就是利用了这一点。因为热销，就是给用户一个定心丸。

（3）动作引导

我们在天猫淘宝的首页轮播图上经常看到，在标出优惠的地方，会有一个箭头式的引导。尽管我们都知道那是只是一个图标，不是按钮，但是我们依然会情不自禁的去点，这就是动作引导的作用。所以做电商的海报图时，千万不要忘了设计一个动作引导。

六、在哪说：注意这三点

书中只在结尾用很小的一部分介绍了在哪说。我觉得原因可能是“在哪说”对于文案写作者来说，并不是自己能决定的，而是雇主决定的。最终的投放渠道并不需要我们来做过多的策划，而是根据雇主的投放渠道来决定说什么和怎么说。对此，书中强调了一下三点：

（1）目标人群在哪就在哪说，让广告文案投放更精准。

（2） 在哪说决定说什么，充分考虑用户与广告的接触情况

书中提到一个公交站台的广告牌，看了之后不知所云，后来发现右下角扫码能够进入一个活动。而这个广告原本是投放在手机上的，在手机上来看是没有问题的，但是投放到公交站的广告牌上就导致效果全无。这就是没有考虑广告的渠道导致了这是一个无效的广告。

（3）巧妙运用在哪说，让广告文案更出彩

书中提到唯品会的一个广告，正对某高级商场的公交站牌，而唯品会正是主打专柜正品，但价格更低。如此就能与该商场进行鲜明的对比。这就是巧妙借用投放渠道来体现广告的卖点。

最后，要想提高你的文案水平，就多去看优秀的文案案例，去多看，多学习，多拆解别人的案例。还有最重要的就是，多练习，不论做什么，只输入而没有输出都是毫无意义的浪费时间。只有输出之后，你付出的时间才是真正有意义的，否则之前的一切都是白费。

尽管我的解读比较简单，但并不代表书中的内容很浅显，大家可以阅读一下原书，里边有大量的案例供参考，并且有一个“文案是聊出来的”部分，是作者几个人的讨论，很多有趣以及很重要的点和问题都是在这部分讨论出来的，大家可以看一下，并且在没有灵感的时候可以进行一下头脑风暴尝试一下，毕竟一群人的想法总比一个人要多。

在结尾，为大家放一下简单的脉络图，供大家参考。