文 | 智远

轮值主编 | 智勇 值班编辑 & 责编 | 青羊

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近年来，三农产业取得不错成绩：

宏观层面，截至2021年底，全国贫困发生率下降到4.5%以下；2022年前11个月，中国农副产品出口总额达到1328亿美元，同比增加5.1%；微观层面，产业结构不断优化，一产（农业生产）到三产（服务业）扭转效率有明显提升。

所有进步，让农村经济实现可持续增长，越来越多80、90后选择回家乡创业，慢慢地，许多乡村企业品牌通过新渠道走进消费者视野。

如何科学做好农业？如何通过三产（服务业）倒逼二产（农业加工）、一产（农业生产）升级？产销供需如何平衡？以及如何留人、育人等问题，成为乡村企业家们关注的重点。

一、大方向促进高速发展

2023年2月23日，中央发布一号文件，21世纪以来第20个指导“三农”工作的文件，简称为《农发〔2023〕1号》，文件聚焦全年工作，主题具有纲领性和指导性地位。

该文件核心是，促进农村产业升级、推动乡村经济的持续发展，提高农民收入水平，和实现乡村振兴战略。

我们通常把（一产）农业生产、（二产）农业加工和（三产）服务业，三者融合来实现优势互补，提高农产品附加值，为农户提供更高且稳定的收益。

以“乡村商学堂”学员孙立娟为例：

自1995年创业以来，她利用大量荒废农村园地，带领农户种玉米，到秋季回收玉米进行深加工。

加工的大碴粥、玉米方便面、玉米龙须面、玉浆包等系列产品，通过TOB渠道输送给加盟连锁企业，以及电商平台售卖，把一家一户小园玉米转化为产业优势，让菜园链接到现代农业种植链、产品链、品牌链。

历经28年，她带领乡村3500余家农户稳固脱贫，一年营收达到几千万，不仅提高每个农户年收益，每年还会拿出企业部分利润，给乡镇贫困村分红。

可见，乡村企业为农村提供就业和创业机会的同时，通过推进三产融合，逐步完善升级当地产业链，提高农业生产加工的效益。

但是，乡村企业家们在推进三产融合，完善产业链过程中，并非一帆风顺。产销平衡、品牌营销、融资、组织协同等等重重问题，都摆在从田间地头摸爬滚打出来的企业家们面前。

在抖音集团旗下抖音数字学堂推出的公益项目“乡村商学堂”，还有很多像孙立娟这样的企业家。该项目是“抖音乡村计划”推出的商业创新培训课程，是抖音在乡村人才发展和培养方向上重要一环。

课程给乡村创业者提供五大模块学习机会，包括创新产品、营销增长、组织管理、企业发展和企业战略，旨在拓宽乡村企业家的认知，激发他们的创造力，发展乡村产业，丰富乡村生活，带动农民致富。

二、产业融合升级改造

我们和乡村商学堂12位乡村企业家聊了聊，发现他们深刻理解乡村发展的重要性，并且看到未来农业的可能性，身上带着想要帮助家乡发展、带动农民致富的理想主义。

作为引领乡村发展的力量，他们从乡村商学堂中汲取宝贵经验，用商学堂所学更新自我和企业。

1.跑在市场前面

阴山优麦 卢文兵：用需求匹配供给

2012年，卢文兵将小肥羊火锅出售，开始涉足农业种植领域，经营内蒙古乌兰察布的民丰种业公司，主要从事马铃薯育种业务。

由于菜薯在市场售卖价格波动较大，农民和企业收益都没保障，他开始从育种涉足深加工，2015年，成立子公司阴山优麦，主要做燕麦片、燕麦粥、燕麦轻食。

起初，阴山优麦通过线下渠道建立消费者认知，但营销环境变化导致产品初期销售遇挫，后来，他通过乡村商学堂学习，与班级中电商同学交流，意识到要加强互联网品牌推广和研究，开展了电商业务。

卢文兵说：

我认为直播电商是一个快速扩张的渠道，选品很重要，把产品定位成“有机大粒”，原料为国产，这样能在大品类下构建“品牌即品类”。

运营上，我通过自播强调产品特色，并选择与大直播团队合作（东方甄选），去年做出3000万成绩，今年打算开设5个店铺，全力拓展TOC业务。

三产（服务业）上，我目前还注册一家马铃薯公司做TOB出口，去做好产业融合；想要迎合市场，CEO必须要提高核心判断力，用需求匹配供给。

2.三产（服务业）决定效率

北京老栗树 李思鹏：逆向思维看生产

毕业后，李思鹏回到家乡（北京怀柔）加入由父亲创办的板栗种植合作社，成为一名"新农人"，三年来，他带动栗农增收500余万元。

他不断精进技能，为合作社带来新思路，打造"老栗树"品牌，确立标准化种植流程，并对板栗进行深加工，以提高质量和延长产业链。

李思鹏说：

我们通过合作社与北京稻香村、21cake、顺鑫农业等商家合作，在TOB上稳定供货；同时，在电商平台成立网店，探索零售这条路；此外，还请明星带货，进一步拓宽品牌影响力。

乡村商学堂的学习经历，让我深刻体会到战略和产品思维的重要性，这也是对自我重新定位的过程，需要明确自己在公司中的角色和职责，以及我们的方法论和策略。

产业改革方面，我认为当前发展逻辑发生新变化。传统一二三模式正在被三二一逆向思维所取代。扩大产能和工厂面积并不一定能找到更好的出路，因此，从市场角度出发更有利于供给侧改革。

崧源农业 吴俊松：小众作物种植和加工

2015年，吴俊松回到家乡创业，8年后，他的公司已成为葛根种植和加工领域的头部企业。

葛根不管是作为食品还是药用，都有巨大的社会价值。尽管市场潜力可观，选择种植这种“冷门”作物仍面临不少实际问题。

对于在小众领域乡村创业者来说，吴俊松认为：

我当年通过培育出两个品种，填补市场缺口，现在传统农业很难让农民跟着你做，除非是大公司，那就需要在育种方法上进行突破。

二产（农业加工）可以从技术和加工两个维度进行改进。技术上，通过育种技术、机械设备、水培技术等手段，提高效率获得更多利润；加工上，如果未来要做大，就必须掌控原料中的重要部分，以掌握市场主导权。

通过乡村商学堂，我认知到品牌非常重要，未来将围绕葛根探索更多TOC品牌，把农副产品本有的价值送到消费者手中。

安徽堆草堆 戴文祥：养鸡标准化待升级

戴文祥的创业经历并非一帆风顺。

在老家的“规模养猪”项目中，他遭遇“非洲猪瘟”的波折，于是转向“养鸡、卖鸡蛋”。他与合作社合作，与3000多个农户合作，探索出了一条新路。

四年来，他通过提供兽药、饲料等支持，以保底价格和收购方式降低农户养鸡的成本和风险，每年每家的收入增加了7-8万元。

此外，他还使用德国进口设备进行科学化养鸡，并为餐饮、酒店、学校食堂、部队军区等众多B2B企业提供安全可靠的鸡蛋。

戴文祥说：

我认为，未来的养鸡将变得更标准化和科学化。

目前，农户只能凭感觉喂养鸡，但未来需要形成标准。此外，设备也需要提升以提高准确率。国外的准确率可以达到98%以上，而国内只能达到70%左右。准确率低会导致鸡得病或死亡，设备监测不到位也会导致成本上升。

商学堂学习后更验证我的想法，产业链改革实际上是品牌升级过程。消费者对食品安全和品质要求越来越高，建立可靠品牌对于吸引消费者和提高渠道力至关重要。

这些案例足以表明，产业融合、产业改造是乡村企业发展重要路径之一，用市场思维做农业，更有利于供给侧改革。

三、科技造福与新经济

享用原生态食材是很多人向往的生活状态。乡村商学堂学员们在“渔业物联网”与“新经济”结合上，找到一套行之有效的方法。

1.渔业智慧生产

庆渔堂 沈杰：用OKR重塑组织

水产养殖缺乏一套精准、性价比足够高的水质量检测和控制技术，监管不到位，会让三者（鱼、渔民、消费者）都面临巨大风险。

智慧渔业建立在全新现代水产养殖科技基础上，突破传统分散式、低水平养殖的困境，有效解决资源浪费、生产效率低等方面问题；庆渔堂大数据平台已连接10000多个鱼塘，为3000多养殖户提供物联网监控服务。

创始人沈博士（沈杰）说：

我从传感器切入，实时监测鱼塘各项参数指标，依此作为“标签”，把其他服务串联起来，再用它们打通上下游销售渠道，更高效地做到水产品全链路的品控和溯源，实现智能养殖模式。

参加完乡村商学堂，让我印象最深的是“组织管理”，目前公司已经使用飞书OKR，很大程度提升了组织的沟通和协同效率。

其次，乡村企业围绕农业领域，推动数字化升级是长期过程，需要前期做一个相对完整和科学的顶层规划，企业家既要理清数字科技和传统行业融合的关系，形成商业化路径，又要不断迭代升级企业管理模式，提升效率。

2.农业创新经济

潘姥姥网络 储修军：直播不止于带货

抖音上的“潘姥姥”、“海棠”，是几乎无人不知的三农领域创作者，储修军在短视频内容方向有着多年经验，正是背后的企业创始人。

他在采访中提到：

在三农领域，由于地理位置限制，我遇到一些难题，比如“人才方面”。

为留住优秀员工，我建立持股平台，员工可以获得基本工资、奖金、年终分红和账户分红，我还帮助解决员工家庭和孩子读书的问题，提高未婚员工的薪资待遇。

农业创新经济方面，传统营销模式导致商品流动性较低，直播经济恰好降低了农副产品门槛，让一些老百姓走到了镜头前，利用小屏幕进行互动。

作为一家销售型公司，三农赛道上虽然薄利但具有社会价值意义，能带动身边的老百姓就业，同时也可以销售更多的农副产品，为共同富裕做出贡献。

乡村商学堂，印象最深的是“品牌与组织课”，几位教授分享让我意识到，品牌策划成果想要产生效用，需要内部理念和外部行为保持一致，只有理念和价值观相同的员工，才会给消费者带来真正的价值，这些在未来实践中具有指导意义。

子归村播 刘若愚：IP与农副品牌的关系

刘若愚是子归村播创始人，于2020年5月在福建屏南进行村播培训，被当地乡村们的热情所感染。

三年后，子归村播已在福建省宁德、龙岩、南平、三明等地进行超过1万次的培训，并建立多地农产品产业链，总营业额超过4个亿。

刘若愚表示，当时面临人员管理和品牌运营两大问题。

人员管理方面，团队宝妈人群较多，不习惯团队协作，导致远程工作协调时经常出现沟通问题和找不到人的情况，加上当地同事对情况也不熟悉，直接降低了协同效率。

乡村商学堂学习后，我采用飞书协同办公和OKR对齐，取得阶段性成果，团队都能看到目标可视化进展情况，从而推动进度的一致性。

品牌运营方面，农副产品品牌需要回归IP和地域本身。可以通过短视频树立专家级人物形象，让用户喜欢这个人物，同时也喜欢他代表的品牌。比如，“原产地菌菇专业人士”，他将逐渐成为一个符号化的人物，人们会因为相信他卖的菌菇好，而购买他的菌汤包。

我们一直谈论乡村经济，简单来说，就是把产品销售出去，把人引回来，过程中要重点挖掘“回归乡下发展的人”，带领他们把产品销售出去。

显然，现代技术显著提高了生产效率，乡村新经济让越来越多的原产地品牌走向大众视野，为农村发展开辟新的局面。

笔记侠，赞24

四、文旅推动共同富裕

农产业发展如同“左手”，“文旅与共同富裕”就像“右手”。多年来，旅游业和文化业一直相互促进和融合，商学堂中，企业家们一起探索这两个领域，发现了许多创新发展路径。

1.乡村文化结合

成都希拉旅游 刘伊娜：村旅是门小生意

把抖音定位在“甘孜州”，会刷到“阿布”的账号。

从十几岁开始，他就一直在海螺沟做文旅生意，至今已有20年。与其他旅游目的地相比，海螺沟的游客数量不多，不能创造大量收益。

团队2019年开始做短视频，三年时间里积累了100万粉丝。他们通过自媒体宣传，在线上做电商带货（川藏特产），让自己的本地旅游、民宿露营、餐饮和酒吧生意实现了巨大转机。

刘伊娜谈道：

我们团队很小，一年营业额只有几百万。人才问题是首要难题，成都或重庆等地招人成本高，而本地素质较低，无法满足要求，因此十分矛盾。资金问题也是一个挑战，乡村文旅无法像大城市那样得到政策资本的支持，而社会资本进入的机会很小。

但这并不代表“西部发展”没有机会。

国家以前宏观调控上扶持“东部发展”，必然会用掉一些地方指标，因为东部投同样的钱，产值可能是西部的十倍。因此，西部需要承接环境任务。

未来，如果资源向这边发展，可能会相对均衡一些。否则，我认为当个小生意去做还算合适。今年，我打算在旅游网红基地方向，与政府合作，打造本地品牌。

延边光东民俗旅游 杨丽娜：文化底蕴更留人

大多朝鲜族都去韩国打工，多半老人留在家里。自 2011 年开始，杨丽娜的公司主要围绕“边境空心村”开展业务，根据每个村庄的特色与旅行团合作，提供各种民俗体验。

杨丽娜表示：

我们通过合作社向村民提供装修房屋、改建作为民宿服务，实现收益分配；围绕村庄打造本地特色项目，如网红打卡、穿上朝鲜族服装体验传统活动，来增强消费属性，这样，每年每家可以增加约 2 万元的收益。

三产（服务业）上，现在联合政府打算把村庄和自然风景结合，打造网红村，例如，在稻田上制造网红打卡点，年轻人来到这里，可以享受沉浸式体验。

通过乡村商学堂学习，我们也正在做差异化定位。围绕不同村庄的特色，开发人参体验馆、大米体验馆项目，旅游者来到这里，不单纯地游玩，而是参与制作米奶、米冻小点心等手工类产品。

乡村旅游产业对国家发展战略非常有利，游客对美丽山水不一定感兴趣，但对有文化、民俗特色的地方更感兴趣，如果再把本地产品做得更好，可能会吸引更多的客户，形成良性循环。

2.共创富裕之路

善品公社 冯忠德：销售带动供销社改革

8年以来，在四川、云南、山西、 广西 、贵州等19个省的109个县，冯忠德带领团队通过互联网销售农产品7000余万，带动合作社线下渠道实现交易额逾 1. 8亿元，该数字并不是很高，但却有不同之处。

冯忠德谈到：

我们于2014年4月20日，芦山地震灾后产业重建为契机，在雅安启动“互联网+扶贫”项目，探索以合作社为基础、善品公社为品牌的发展模式。

一产（农业生产）紧密链接生产者，对当地已有合作社进行股权改制，筛选出对品牌理念、运作模式认同的农户，使农户形成“利益共同体”。二产（农业加工）建立品控体系，包括本地的能人和专业技术人员，形成团队来进行标准品控。

三产（服务业）依托中国扶贫基金会的品牌公信力和资源整合能力，包括新媒体和明星资源等作为推广手段，实现线上和线下的渠道销售模式。

简单来说，善品公社解决乡村产业生产规模小、经营分散、链条短、销售方式单一等问题，以“让诚信生产实现价值”为使命，通过市场推广，增加农民和村集体的收入。

我认为，商学堂是一个优秀的学习交流平台，让大家有机会相互借鉴和提高。对于实现共同富裕，需要运用全产业链思维，核心提高农民的初加工能力、实现产业增值，让收益留在乡村，才能促进就业和创业机会。

贵州梦润实业 张丽鈜：打造农村综合体

养猪、养鹌鹑并不稀奇，通过家禽带动乡村发展却很少见。

张丽鈜，1991年出生于遵义市，汇川区团泽镇大坎村凉风村民组，通过一产（农业生产）科学养殖方法（鹌鹑、养猪），打造乡村综合体；企业多次受到党和国家领导人的关注，为脱贫攻坚和乡村共同富裕提供了示范意义。

张丽鈜说：

目前鹌鹑有120万只，土猪2000只，我们分为标准化鹌鹑养殖、鹌鹑蛋、鹌鹑肉的加工以及机器制造饲料销售四个模块。

规模扩大后，我们就发发朋友圈，但有很多人来学习，我们连网站和培训资料都没有；我看到这种机会，没有持续扩大垂直品类，而是选择当地扶持特色项目，来到这里的人通过餐饮或其他项目做承接，依次推动乡村发展。

我们与三个村的村民组合在一起，办过研学、农民丰收节、中秋一家亲等以文化为主的项目，举办春节活动时，还发动过村民粘灯笼，在村里串门，还把食品送到镇上。

我眼中，共同富裕是“文化和物质”双方面的结合，农村天地广阔，大有可为，是青年人建功立业的大舞台。

除上述12位学员外，还有不少企业家通过“乡村商学堂”找到了新思路，更好理解了业务和市场，为未来打下坚实的基础。

他们积极通过商业模式的创新，从一产（农业生产）出发，延伸、融合二三产业（农业加工、服务业）。通过标准化生产和加工流程以及市场订单引入，引导农户种养殖向订单农业方向发展，从而帮助农民和渔民获得更加稳定的收入。

市场需求把握上，学员企业通过开拓C端渠道，获取终端消费者需求和偏好数据，帮助产地端更好地基于需求升级产品、调整生产方向、组织生产并完成封装，最终将产品流入市场。

组织协同机制和工具应用上，他们更有效地实现种养殖生产端的标准化和系统化，优化农户的种养殖方式，提升生产效率和农产品质量，这些成果不仅让学员企业更加良性、健康地发展，同时为促进基层农户的增收和提效起到关键作用。

总结

自1986年发布以来，一号文件历经37年变迁。

一次次完善、改革，为建设小康社会提供重要指导性意见，回过头看，无论是产业链打通，还是产业改造、亦或文旅和共同富裕，都在迈向新的高度。

乡村创业者，奔赴前线之路必定曲折，只要坚定信念，找到一群志同道合的伙伴，前途终将充满光明。