真正的需求：让顾客无可救药地爱上你的产品

那具体怎么做？亚德里安在《需求》这本书里总结了“6大关键”。

第一、为产品赋予魔力。

非常优秀≠有魔力。有魔力的产品，能创造情感共鸣并把握市场方向。

第二、化解生活中的麻烦。

因为麻烦，所以需求。充斥在我们日常生活中的种种不便，指明了引爆潜在需求的金光大道。

第三、构建完善的背景因素。

为了化解客户身边的麻烦，你必须全盘兼顾，把所有相关因素联系在一起。

第四、寻找激发力。

你要找到杠杆，并撬动它，才能激发人们采取行动。

第五、打造45°产品精进曲线。

你到底能以多快的速度改进产品？一发布，就更新，才能把东施效颦的模仿者挤压到更小的空间中去。

第六、去平均化。

没有一种需求，叫“平均需求”，要更精准地满足各类客户的不同需求，去除冗余，填补缺陷。

第四：激发力：为什么人们称赞你的产品却不购买？

激发力，把潜在需求，激发成真正需求。

用户心中的需求，常常被“惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠”包裹着，处于休眠状态。你也要激活它。

具体怎么做？

既然真正的需求，包括“产品功能”和“情感诉求”两方面，激发需求，也应该从这两方面开始。

1.  激发“产品功能”的需求。

激发用户对功能的需求，最好的办法，可能就是“体验”了。

雀巢公司有种叫 Nespresso 的胶囊咖啡机，能非常方便地制作香味四溢的咖啡。但这款咖啡机从上世纪70年代被发明出来后，销量并不好。雀巢管理层一度认为，这是不是一粒“假种子”？当时的CEO 毛赫扛住了压力，给 Nespresso 再次尝试的机会。

Nespresso 团队做了用户调研，发现只有1%的浓缩咖啡爱好者听过 Nespresso，但买过 Nespresso的人，绝大多数都很喜欢这款产品。他们意识到，大部分潜在用户的“需求”处于休眠状态，需要被激发。

于是，他们决定和更多航空公司合作，在1100架飞机的头等舱装备了这款咖啡机；让每年350万高端旅客可以品尝到 Nespresso 制作的咖啡，激发用户被“休眠”的需求。

同时，他们让零售商不仅展示 Nespresso 咖啡机，更要让用户体验咖啡机的使用，和品尝咖啡的味道。数据显示，提供“体验”的商店，咖啡机的销量是仅提供展示的6倍。

接着雀巢又推出了“精品店”，也就是我们今天说的“品牌体验店”。精品店推出后，Nespresso 销售额明显上升。2001年，精品店占全年销售增长的28%，第二年34%，第三年37%，第四年42%。

通过体验，给客户一个爱上你产品的机会，很多人就真的会爱上它。

2，  激发“情感诉求”的需求。

激发用户对情感的需求，最好的办法，可能就是“营销”了。

雀巢 Nespresso 不仅开了体验店，还重新设计了咖啡机的外形，从传统的四方形黑盒子，变为极其性感的造型，来激发用户的“情感诉求”。

然后，雀巢选择在昂贵，但更富表现力的电视媒体上，宣传这款“咖啡机中的阿玛尼”。

听说过一件产品，与实际购买这件产品间的差距，就是需求激发力。激发力通过使客户克服旧有的惯性，同时强化产品的魔力来发挥作用。雀巢的电视广告再次证明“颜值，就是正义”。第一部广告在圣诞季播出后，销量迅速翻了几番。

电视广告的作用，告诉我们：其实很多人对这款咖啡机都有需求，只是他们自己不知道而已。电视广告，通过情感诉求的方式，把休眠的潜在需求，激活了。

这就是“激发力”。今天，我自己就在用雀巢的胶囊咖啡机。我要感谢毛赫，没有把胶囊咖啡机当作是“假种子”给扔掉，而是选择“激发”它。魔力产品本身十分珍贵，但若没有激发力，就算魔力再强，也未必能吸引到多少需求。

A1:回忆一下你最近购买的优质产品，从第一次听说它，过了多久你才最终把它买回家？是什么激活了你的需求？

激发力

第五：45°精进曲线：缓慢的改进，就等于平庸

什么叫“45°精进曲线”？

用户的需求在深入、在升级、在变化、在消失。

构建一款魔力产品，从来都不是一次成型的。“发现需求、创造需求”这件事，很不幸，从来没有“一招鲜、吃遍天”的方法。

为什么是45°？因为进步的坡道要足够陡峭，才能快速匹配用户需求的变化，同时也是给竞争对手的“恐吓”，别来了，等你准备好，我已经又十万八千里了。缓慢的改进，就等于平庸，避免竞争的唯一方法是从一个极致走向另一个极致。

那怎么保持这种精进的状态呢？你可以分三个阶段，使用不同策略。

1、探索期：定型。

发现需求的开始，是探索期。从你想象的需求出发，到真实的用户结束，这个快速试错的过程，叫做：定型。

曾经有款 App 叫 Burbn，用户可以在某个地点“签到”成为领主，分享照片。但这款产品并没有带来用户的井喷。于是它的开发者 Kevin 迅速调整，他发现用户对照片分享非常感兴趣，就把这个功能独立出来。这就是著名的 Instagram。2012年，Instagram 以10亿美元卖给了 Facebook。

Kevin在探索期，不执迷于所谓“初心”，快速试错，最后定型了真正的“需求”。

2、成长期：优化。

需求一旦被验证为“激活的种子”，用户就开始爆发式增长，这就是成长期。

在这个阶段，不能把成长归因于“完美”满足了真正的需求。没有需求会被完美满足，你一定还可以做得更好。这就是：优化。

纽约有家三明治店 Pret A Manger，它的创始人不相信有“被完美满足的需求”，一直在对食品进行优化。酸黄瓜菜单改了15次；布朗尼蛋糕改了36次；胡萝卜蛋糕改了50次。最终在全球开了250家连锁店，年收入3.2亿美元。

3、成熟期：多元。

即使用户增长饱和，产品到了成熟期，探索需求的脚步，依然不能停止。

《5分钟商学院》两季已经拥有了20多万订阅。我们探索了一年多需求，打磨了一年多产品，理论上，已经进入成熟期。但是，还能提供什么价值？这就是：多元。除了线上课程外，《5商》从来不敢停止创新，提供线下大课、参访游学、周末私董会、甚至得到第一份奖学金等等，来满足学员多元化的需求。

A1:你见过最好的，始终保持“45°精进曲线”，紧跟用户需求变化的产品，是哪个呢？

精进曲线

第六：去平均化：一次增加一类顾客

发现需求、创造需求的“第6大关键”：去平均化。

虽然你很想满足所有人的需求。但满足所有人需求的方法，不是满足一个统计学上的“平均需求”，而是“去平均化”，满足每一类人的“差异化需求”。我们做不到“每一类”，但是可以做到，一次增加一类，不断丰富。

没有一类客户，叫做“平均客户”。在“平均客户的迷思”的指导下寻找需求，只能导致功能过剩（提供很多人不需要的功能）、或者功能缺乏（忽略人们实际需要的功能，比如方便停车），或者纯粹的错误（依据猜测和近似性来选择功能，而不以现实为基础）。

“古典音乐”是平均需求，“古典音乐+方便停车”，是“新观众”差异化的需求。

那老观众呢？他们“真正的需求”是什么呢？调研结果又让大家大跌眼镜。老观众很喜欢看到年轻人来听古典音乐会。于是，交响乐团把年龄大的人排在后排，年轻人排在前排，让老观众享受那种“后继有人”的满足感。

“古典音乐”是平均需求，“古典音乐+后继有人”，是“老观众”差异化的需求。

具体应该怎么做到“去平均化”？亚德里安给出了5点建议。

1. 版本去平均化。提供产品的差异化版本，比如 iPhone 的多个配置。

2. 服务去平均化。提供带有第三方差异化服务的平台，比如 iPhone 的应用商店。

3. 行业去平均化。提供针对不同行业的解决方案，比如苹果针对教育、政府等行业的定制解决方案。

4. 个人去平均化。提供基于数据的个性化定制产品，比如亚马逊根据你买的书，推荐你可能也喜欢的书。

5. 组织去平均化。设立新的部门，或者新的公司，专门为不同类型的客户服务。比如雀巢为浓缩咖啡市场，而设立的独立品牌 Nespresso。

A1:你见过哪些产品，是通过“去平均化”，满足差异化的需求，获得成功的呢？

去平均化

A3：拆书帮的RIA训练营目前似乎进入了瓶颈，报名参与者保持在一个数量之后再没有上升过。

请结合本周学习内容，挖掘拆书帮学习者的需求，设计出适合拆书帮推出的新产品。

做不出来啊。A1都想不出来。。。。