文/孟永辉

第一次知道“破圈”这个词，还是从B站开始的，它更多地指代的是B站用户向主流社会和价值观靠拢的过程。

按照笔者的理解，所谓的“破圈”，其实就是打破原有圈层和舒适区，进入新领域的过程。

每一次破圈，都是一次自我创新与自我觉醒。

在很多时候，人们关注“破圈”，仅仅只是关注“破圈”本身，并未真正关注“破圈”背后的深逻辑。

“破圈”，之所以会出现，主要是因为圈层本身是一个真实存在所导致的。

而之所以“破圈”，其中一个很重要的原因就在于原有的圈层束缚了自身的发展，需要突破所导致的。

如果将圈层的概念，放置于互联网的语境里，所谓的“破圈”更多地代表的是打破原有的生态概念，从而实现不同生态体系的协调、共融的发展过程。

如果我们再去深究“破圈”背后的逻辑，流量，或许在其中扮演着举足轻重的作用，因为，流量才是破圈的主角。

一句话，所谓的“破圈”，其实就是要打破原有的圈层限制，变原本仅仅只是一个生态下的流量，为多个生态下的流量，从而让行业的发展更加健全的过程。

站在流量的视角之下，如果将“破圈”与数字零售相互结合，我们则可以看出数字零售发展的更多新动向，甚至可以说，“破圈”在一定程度上表明，数字零售的发展已经进入到新阶段。

1、破圈是公域流量和私域流量的再深化

当新零售的概念出现，我们看到的是，流量概念的不断厘清和深化，电商时代不甚明显的体系与范围，逐渐清晰和明朗起来。

从当初一刀切的大而杂的流量，到后来的公域流量，再到私域流量，人们对于流量的认识是逐步深化和全面的。

如果我们仔细分析就会发现，无论是公域流量，还是私域流量，它们都是存在一定的圈层的。

对于公域流量来讲，不同的平台，不同的行业，就是天然存在着的圈层；

对于私域流量来讲，不同的B端用户，就是一个又一个的圈层。

尽管公域流量和私域流量的逐步厘清，在一定程度上让人们在获取流量的过程当中变得更加精准和全面，但是，仅仅只是将流量的概念局限在公域流量和私域流量的范畴内，所谓的流量依然是存在一定的壁垒的。

不同的平台之间，不同的B端用户之间，因公域和私域的不同，建筑了一道又一道的“高墙”。

当这些“高墙”越来越高的时候，流量之间的功能和作用是无法得到最大程度上的发挥的。

突破圈层的限制，让不同平台，不同B端的流量可以相互流动和转化，才是保证零售行业发展的关键所在。

从这个角度来看，所谓的破圈，其实是公域流量和私域流量的再深化和再突破。

这其实是数字零售的发展进入到新阶段的标志。

当数字化对于不同行业，不同B端用户的影响，开始变得深度和全面的时候，原本毫不相干的流量，有了相互影响和转化的可能性。

这其实是蝴蝶效应在商业上的具体体现，而所谓的破圈，其实就是要让这种蝴蝶效应发生更加全面的反应而已。

2、破圈是流量的再认识和再定义

一直以来，我们都认为，所谓的流量都是有界限的，有属性的。

不同平台上的流量，都有着属于这个平台的浓重的颜色。

比如，淘宝上的流量和拼多多上的流量；微信上的流量和微博上的流量；土巴兔上的流量和齐家网上的流量等等。

对于流量的这种极具标签化的认识所导致的一个直接结果，就是不同的平台之间为了争夺流量而迫使用户做出类似“二选一”这样的垄断性的行为。

很显然，对于流量的这种狭隘的认识所导致的一个直接结果就是不同的平台之间，为了获取流量，而不断制定排他条款，最终，让流量变成了颇具专属色彩的存在。

在电商时代，甚至在新零售时代，我们看到的不同玩家穷尽一切办法不断扩充流量的获取渠道，正是这种现象的直接体现。

尽管这种方式可以在一定程度上迅速确立玩家们在市场上的地位，甚至可以让获胜的玩家高枕无忧，对用户进行收割。

但是，我们同样要看到的是这种收割是以无视流量本身的需求和体验为代价的。

从短期来看，这种方式的确可以促进玩家们的快速发展，迅速确立玩家们的市场地位，但是，从长远来看，这种发展方式无法真正让用户体验得到提升，最终损害的是广大流量的权益。

这是我们看到的大型电商平台和新零售平台不断被人诟病的根本原因。

打破这种圈层，通过破圈的方式让流量有更多不同的选择，从而让他们的需求得到更大程度上的满足，才是保证玩家们可以继续获得新发展的关键所在。

这是人们对于流量再度认识和理解的新开始，同样是新零售的发展开始变得深入和全面的具体体现。

以破圈来开启对于流量的重新认识，正是新零售发展到数字零售阶段的必然，因为在这个阶段，我们有了更多满足用户需求的可能性和解决方案，所以，我们可以用破圈的方式来重新认识和看待流量，并寻找新的发展突破口。

从这个角度来看，破圈，不仅是新零售行业的发展进入到数字零售阶段的具体体现，同样是数字零售进入到深水区的关键。

3、破圈是流量角色和地位的重塑与再造

对于流量的重塑与再造，直接决定着零售行业的发展阶段和层次。

当我们仅仅只是将流量看成是买卖商品的消费者的时候，零售行业的发展其实就是传统零售和电商的发展模式。

这一点，在传统零售和电商时代表现得较为明显。

在这个阶段，我们所做的一切基本上都是围绕着让流量尽可能多地进行商品买卖来展开的。

当供给足够丰富，特别是当供求两端的信息不对称彻底被打破，流量在其中扮演的已经不再是买卖的角色，它更多地承担的是一种数字和数据的角色。

如何利用流量反馈给上游厂家和经销商的数据和数字来更好地完善自身的服务，成为每一个玩家都必然要思考的问题。

在这个过程当中，如何尽可能多地获取流量，尽可能多地将流量进行数字和数据的转化，成为每一个玩家都必然要思考的重要课题。

从这个角度来看，当破圈不断出现，正是流量的角色和地位发生深刻重塑和再造的重要时刻，以此为开端，传统零售时代和电商时代所形成的行业逻辑将会发生一场深度而又全面的改变：交易的达成已经不再取决于运营和营销，而更多地取决于需求的满足和实现

如果没有数字化的深入，如果没有新技术对于零售行业影响的深入，这种形式的破圈是无论如何都无法实现的。

由此来看，破圈，同样是数字零售的发展进入到新阶段的重要标志。

4、破圈是流量运营思路不断深化的标志

一直以来，互联网玩家们的商业逻辑都是用资本的方式迅速确立自身在市场上的优势地位，然后再借助这种优势地位对流量进行收割。

不断获取流量，不断扩大自身的势力范围是一种司空见惯的方式。

在这种思维的影响之下，流量本身其实是一个没有归属感的存在，流量真正成为了流动的数量。

当流量红利见顶，特别是随着流量获取成本的不断增加，以规模和效率为主导的发展模式开始遭遇到了越来越多的困境和难题。

一味地靠烧钱来获取流量的方式开始遭遇越来越多的困境和难题，如何让流量变成留量，并且让留量真正实现复购，才是确保自身可以不断突破发展天花板的关键所在。

这其实是有关流量的运营思路正在发生深刻而又全面改变的具体体现。

从传统意义上的流量，到现在的留量，人们运营流量的思路正在发生一场颠覆性的变革。

在这场变革的背后，其实是数字零售玩家不断挖掘流量本身的潜能，并且不断将自身的发展与留量进行深度绑定的具体体现。

这说明，数字零售实现盈利的方式已经不再仅仅只是简单意义上的收割流量，而是更加把流量看成是一个可以与自身发展共同进退的留量。

从这个逻辑来看，所谓的破圈，依然是流量运行思路不断深化的具体体现。

破圈的背后，是流量思维的进化与嬗变。

而流量思维的进化与嬗变，在商业上的表现，则是数字零售时代的来临。

所以，厘清破圈与流量的深度联系，并以此反推到数字零售的身上，才能真正把握破圈的真正内涵与意义。

总结起来，一句话，破圈，是数字零售的必然。

—完—