用户生命周期：用户获取、用户成长、用户成熟、用户衰退、用户离开。

获客区：

用户获取（我们需要思考的事：如何发现并获取潜在用户；我们需要做的事：精准定位用户，选择适宜渠道。）

升值区：

用户成长（我们需要思考的事：如何培养成高价值用户；我们需要做的事：刺激用户需求，提供产品服务。）、用户成熟（我们需要思考的事：如何使用户持续使用新产品；我们需要做的事：提升用户体验，产品交叉营销。）

留存区：

用户衰退（我们需要思考的事：如何增强用户黏性并激活用户；我们需要做的事：用户衰退预警，有效改善服务。）、

用户离开（我们需要思考的事：如何赢回客户；我们需要做的事：洞察离开原因，用户重新定位。）

认识大热的用户运营

润物细无声，转化于无形，低成本获客，还得看用户运营。

现在，用户运营这个岗位的缺口很大，这个运营种类：新兴（从2017年上半年才开始流行）、大热，但不标准化。

用户运营和其它各类运营相关程度都很高——边界不清晰。

对用户运营的定义，有两种，一是围绕用户的开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（提高用户活跃度和留存率）以及转化付费所做的工作。另一种理解是：运营用户生命周期，尽一切可能延长用户的生命周期，并且在用户生命周期中尽一切可能产生商业价值。这两种定义都没错，但稍显宏观。

用户运营在一段时间内的运营重点，一般是某一类用户，最常见的是新用户、即将流失的用户或者是金字塔尖的优质用户。

对于一个2017年初才兴起的岗位，这里给出一个更为具体的定义：将用户分层，对特定用户进行运营，提高他们的规模或者价值贡献。

这个岗位有时代赋予它的特殊性：

第一，它是一个增长部门，要直接产量而不是服务支持部门。

第二，它手上最大的武器就是用户。对于用户运营，完成目标的手段是用户而不是其它资源。例如：一家电商公司要完成某个销售指标，用户运营可以定向给潜在的新用户发新用户专享优惠券，可以给老客户一个特权——邀请新用户消费，各得X元优惠券。

第三，它是精细化运营的代表。对不同用户施以针对性、个性化的运营策略，以达到最优效果。前期，看起来比较慢而且很费人力，但是能即时反馈、得出效果。公司成熟一些之后，有了用户数据库、用户标签，就可以分类针对不同用户群启动对应的运营措施。比如满足X条件的用户启用规则1，满足Y条件的用户启用规则2。这个规则可能是优惠规则，可能是权益规则，也可能是商品/内容展现规则。然后监测规则实行一段时间之后，这些人群的关键指标是否有变化，变化多少，和没有用规则的、自然增长的用户群相比，效果如何。它与精准营销密切相关，值得投入精力。未来，用户运营会爆发出强大力量。

用户运营是目前最不标准化的一个运营岗位，每个公司的叫法可能不一样，根据服务对象不同，会有：卖家运营、买家运营、主播运营、粉丝运营、司机运营、学员运营、讲师运营、社群运营等。其实，底层用的逻辑，都是用户运营的逻辑。

用户运营不可不知的相关名词

种子用户：能“发芽”的用户。产品的重度使用者，乐于反馈和分享，追求精神成就感。种子用户的发掘工作可以为产品初期的发展奠定坚实基础。

有效用户：那一批真正使用产品的目标用户。他会为你买单，但不会为商品做狂热宣传，属于比较静默的用户。

KOL：关键意见领袖，指的是拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。严格来说 ，同时符合这三个条件的人，才是真正的KOL。但是，同时符合这三个条件的KOL的开价通常都不便宜，特别是第三点，俗称带货能力强。品牌方也越来越看重这一点。

关键人：是指能影响别人采取行动的人，而非仅仅吸引眼球。它和KOL类似，但面更广，门槛更低。关键人可以是指那些粉丝量不大但是在专业方面有持续输出的人。通常我们希望对这个群体进行日常维护，激发他们进行自发的免费的传播。每一家公司的关键人不一样，需要运营人员在平时和用户打交道时留意，慢慢形成对于关键人的判断及关键人数据库，并且摸索如何使关键人发挥作用。

头部用户/腰部用户/尾部用户：对网站/APP价值贡献高、中、低的三类用户，具体的高、中、低的界限，要根据公司自身情况定义，没有通用标准。用户画像画出来之后通常是一个金字塔形。

RFM模型：一种客户关系模型，R（Recency）表示距离客户最近一次购买的时间有多久，F（Frequency）表示客户在一定时间内购买的次数，M（Monetary）表示客户在一定时间内购买的金额。三个指标的组合，可以作为用户分层的依据，从而制定相应的营销策略。

DAU：Daily Active User,日活跃用户，是判断一家公司估值的重要指标，比下载量、注册用户数都更为重要。

LTV：Lifetime Value，生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被宝库企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

APPU：Average Revenue Per User，每用户平均收入，用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标。ARPU注重的是一段时间内运营商从每个用户所得到的收入。

用户运营的职能及能力要求

运营本身是一个不分专业的岗位，用户运营更没有专业限制。

为什么用户运营有前景？

用户运营可以更有效地获取和转化新用户。传统公司看重成效的部分，通常只运营完成成交的用户，即“客户”，而互联网上可以记录用户的行为路径，互联网公司看重的是用户和自己的每个触点。以淘宝网为例：淘宝卖家可以通过数据后台了解哪些人浏览了店铺、收藏了店铺或者将商品加入了购物车。这一批用户虽然没购买，但表现出了对商品的兴趣。如果忽略这一批用户会很可惜，因为可能只需要稍加维护，就可以将其转化为购买用户。

用户运营可以最大程度发挥老客户的价值。如今流量红利已经消失，获取新用户越来越难，很多公司开始重视运营老用户，刺激老用户的复购、传播，防止用户流失，还能挽回即将流失的用户。

用户运营人员的职能界定和能力要求——不同公司，差异很大

如果公司有很强的互联网基因，有黑客增长的理念——对用户运营的需求是小而精的（数量不需要很多，但要求用户运营人员具备很高的职业素养，薪资水平也较高）。

如果公司运营的用户数量少，还不值得或者不适合进行产品化工作，就需要一个个挖掘一个个聊。

为了方便理解，这里将用户运营人员大致分为“月薪一万元以上的用户运营”和“月薪几千元的用户运营”

一.“月薪一万元以上的用户运营”怎么做？

这类运营的关键词是：“路径”、“数据”、“A/B测试”（A/B Test）和“产品”。

这类用户运营的主要工作——三步曲：分层策略—触达干预—数据监测。

用携程的项目经历举例（其用户运营的目的是——提升存量用户的价值贡献）：

分层策略：随机提取了两份一定量的老客户样本，一分叫测试组（A组），一份叫参照组（B组）。再把测试组的人根据机票、酒店、度假消费的频次和金额，分成了几个小组，例如有机票偏好型、酒店偏好型、度假偏好型，大概策略就是给对应的群组设置一些定向的刺激，最后看看一段时间内，测试组的人是不是比参照组的人在携程上消费得更多。

触达干预：当时触达用户的渠道，主要是遍布全国交通枢纽的地面销售人员、强大的call center（呼叫中心）和EDM（电子邮件营销）。我们为这些渠道准备了精准的话术、方案或页面（千人千面，通过历史数据了解客户，实施精准营销策略）。

数据监测：做了以上工作之后，一段时间之后（通常要一两个月），用测试组和参照组（就是那个啥操作都没进行的组）进行对比。对比的时候，虽然大老板是看两组分别给公司带来的价值贡献，但是运营人员做分析时，就要更加细致一些，包括点击率、转化率、客单价、间夜数、平均间夜价格等，以便发现隐藏的问题。如果样本组的效果大于参照组，就可以把这套机制覆盖到更多客户。这就是一个简单的A/B测试的过程。如果一开始就有两套策略拿不定主意，可以设置两个测试组A1和A2，一样可以和B组比对，选出更加具有竞争力的策略。

二..“月薪几千元的用户运营”怎么做

前一种运营只存在于用户基数较大、数据完善的公司，大部分用户运营做的是劳动密集型的工作，工作量大，需要大量的BD、沟通、谈判等用户运营工作。例如一些公司在招聘用户运营时，就是偏向于种子用户获取和社群运营，顺便做一些基本的用户反馈收集和产品优化的对接工作。

这一类用户运营需要具备的最基本能力——比全公司任何人都更加了解所运营的那层用户。有人曾经说过一句话：当你觉得不知道做什么时，就去和用户聊天，翻翻他们的朋友圈。了解用户的需求和喜好，可以为运营人员提供灵感。

用户运营的未来就是精细化运营，在有选择空间时，尽量选择数据化运营做得好的公司，至少公司高层有这方面的意识，并且往这个方向努力，没有数据支持的用户运营，多是体力工作，做一段时间之后，就会遇到瓶颈，既没有挑战，也没有含金量；但是有数据支撑的用户运营就更加好玩一些，有很丰富的想象空间。

接下来，讲解一下新人做用户运营必须会的3件事：获取种子用户、社群运营、挖掘及维护关键人。如果全部掌握，那么，初级到中级的用户运营工作都能做得得心应手！

获取种子用户——对新产品来说，非常重要。

第一批用户不一定都是种子用户，用户运营初期，应该尽量寻找那些可以“发芽”的用户，而不是凑数的用户。这样子，可以在小范围内验证产品的可行性，在不伤害用户的情况下，完成优化迭代。如果灌入很多不精准、不优质的客户，测试结果可能有所偏差。而种子用户一旦受到伤害，往往再也无法挽回。

种子用户的获取，有N种方法，每年都会淘汰一些旧方法，增加一些新方法。每个时期，每个产品的大部分的用户来源于同一个渠道。如果找到一个很高效的渠道和好的方法，千万不能高枕无忧，好渠道和好方法很快就会失效。

创业公司应该分三步来找到低成本的增长方法：1.广撒网，用最低的成本尝试所有可能的获客方法，得到现阶段靠谱的那根“金水管”；2.把“金水管”开到最大，同时，也打开周围的“银水管”；3.在“金水管”快要用坏之前，重复前两步。

书中讲到了七大基本不花钱的在本书作者写书时普遍有效的手段：熟人传播（让熟人先试用和转发。如果熟人不愿意用，更难打动陌生人）、抱竞品大腿、社交媒体笃信邀请（微博、知乎、豆瓣，注意邀请方式和话术）、干货资源引诱（干货本身要有料、有趣、有价值）、知识问答营销（在知乎、今日头条的悟空问答、马蜂窝的社区问答做这类广告。先根据目标群体的问题关键词去搜索，找到某个关注量还不错，自己又有把握的问题之后，先体现价值，帮别人解决问题，再“软软地”打个广告）、精准线下推广（对某些体验式的、偏同城服务的、社群类的项目依然管用，可以通过线下接触加深用户对项目的信任）、老用户推荐（成本低、转化高。难度在于精细化地提升这个功能的效果。现在的邀请方案越来越社交化、趣味化）。

以上种子用户的获取方式可能不仅限于用户运营职责范畴，有的是需要几个角色协同完成。当权责不清晰时，如果有信心主导这件事，建议做临时项目的团队负责人，因为用户运营是一个容易被埋没和边缘化的角色，必要时，应该强势地站出来！

其它还有一些付费的用户获取方式，因为不建议用付费方式获取种子用户，并且用户运营人员手上几乎没有预算，所以，不建议使用这类方式。

社群运营

“社群”是2015年下半年开始热起来的。社群有两类，一类是因为某个共同兴趣或工作类型或其它原因而成立的社群（比如：读书群、创业者和投资人对接群、市场营销人聚集的群、运营人聚集的群）；一类是为公司既有业务服务的社群（母婴产品的宝妈群、旅游公司的结伴同游群、教育公司的学习交流群），这类社群的目的性很强，披着社群的皮，打着拉新和转化的主意。

放在用户运营的工作职能中，本次讲解针对的是第二种。它可能看起来没那么纯粹，但确实是一种对大部分公司有效、低成本的用户运营手段之一，特别是对于客单价高的行业尤其适用。

为什么把社群运营放在用户运营的职责里？因为社群运营的目标是用户，只不过把用户放在了一个有共同价值观的群的形态里，便于更加高效地运营。目前最主流的社群运营是在微信群，但社群一定不等于微信群！

社群运营在每家公司承担的KPI各有差异，它具有多重功效，如拉新、留存、转化等，在实际操作中，很难在一个社群里完成多重功能，因此，会把不同社群根据功能的不同进行区分和组合（比如：拉新群、转化群等），像漏斗一样筛选出真正付费的用户。

拉新群：目的是拉来新的群成员，从中转化为APP下载数、注册用户数或公众号的粉丝数。（例如利用某次活动引诱来的用户，就可以放在这类社群里活动结束之后，就应该趁热打铁，引导大家关注微信公众号或下载APP。）这类群的生命力很短，人比较杂，忠诚度不高，可能几天之后就一片死寂或沦为广告群。不要强求延长它的生命期，能转化的转化，不能转化的就放掉。同时，赶紧策划下一个拉新的活动，建立新群，快聚快散。

留存群：最能代表公司典型用户画像的一类社群，沉淀着品牌的忠诚粉丝。建群的目的就是让大家有归属感，通过品牌方持续输出价值以及社群成员之间的互相影响，留下用户，延长其生命周期。这个群的成员的来源有：拉新群里比较活跃的有交流欲望的一群人、老客户里的忠诚粉丝、公众号的忠实读者等。微信公众号的打开率持续下降是一个不可逆的趋势，未雨绸缪的方式是：通过引导感兴趣的用户加个人微信号，将用户引导到互动性更强的地方（微信群等平台）。下一次发文之后，即使没有打开公众号，也会在群里看到运营人员在群里转发的文章，这样，文章被打开的概率会高很多。

转化群：经常发广告的群，会让人反感，但是，不做转化的群，也会让品牌方缺乏维护的动力，长此以往，会因为无法评估投入产出比而怀疑做社群的意义。适当的刺激转化是有必要的，但是，一定要做得巧妙！（例如，可以为某类公司的某个单品新建一个转化群，从留存群里用一些有趣的素材、优惠做引子，把对此感兴趣的人从留存群里引出来，不打扰留存群里原本的氛围）。

这样设计的出发点是：每个群里的人相对成为同一类的人，运营人员才能知道：需要对什么类型的人说什么样的话，避免让用户觉得没有价值和浪费时间。以上内容在实际操作中有很多可以变通之处。

最重要的是，作为一名运营人员，应该混迹在多个群，并且从中得到给养和灵感，随时跳出来思考！

社群运营四要素：同类人、有价值、核心人、规则。即：有相同兴趣或目的的人聚集在一起；社群能给予成员价值（比如活动、内容、人脉）；群里有能凝聚人心的核心人，通常是发起人或发起人邀请的具有观点输出能力的人，能和普通成员互动；最后是要有一些基本的社群规则。

关键人的挖掘及维护

在第五章，可以知道：关键人可以指那些处于上升期 的、有潜力的、正在形成的KOL，还包括忠实用户、明星员工。通过关键人营销，可以放大活动效果。关键人需要日常储备和维护——这类工作通常交给用户运营人员，因为他们经常和用户打交道，知道哪些用户处于金字塔上层。

一.挖掘和识别关键人——需要细心和敏感

这一部分人，通常不是大V，不算是KOL，也没明码标价，也没有显性的粉丝数去证明他们的影响力，因此需要留心观察。（例如：可以调取交易数据，筛选出那些交易频次较高的用户，他们对公司的产品的认可度肯定高；留意留存群里发言活跃有见解的人；可以通过拼团和“生成专属二维码邀请好友的工具”等看看哪些人特别有号召力，能吸引人扫码或下单。）本书作者小马鱼的一个朋友喜欢化妆品测评，第一次在小红书发了笔记，因为内容优质，被运营人员“盯上”，加了个人微信，并且时不时寒暄，鼓励她多生产优质内容。本书作者小马鱼也有在马蜂窝被运营人员“盯上”的经历，这种“被发现”的感觉挺好。

二.维护关键人——要走心、有意识去维护

现在很多公司有意识地在维护关键人，比如过年过节致以问候并送点礼品。其实，品牌方内心的潜台词是：希望收到礼物的这些关键人，能拍个照，在朋友圈晒一下，做一下软广告。对于有一些毫无新意的礼品，有的关键人就把礼物堆在一起拍张合照发个朋友圈说“谢谢各位金主爸爸投食”。但是，如果遇到用心的礼物，例如定制的包装上有专属的名字、头像、有趣的文字之类的，关键人就会认真拍照，并且单独发朋友圈和微博！这样子，品牌方的心思才没有白花！

三.巧用关键人，发挥关键人的价值

最常见的一种方式：请关键人发活动海报到朋友圈。怎样做效果更好呢？一是尽量有仪式感（比如：送给关键人一张有关键人称谓的邀请函。他会觉得自己受到了邀请，就算自己不能去，也可以分享出去，让感兴趣的朋友去）；二是发朋友圈的文案，最好是自己写好发给关键人，卖点写得好不好和海报的打开率直接相关！关键人可能没耐心去挖掘活动卖点。

另一种方式：让关键人直接体验（线下体验和邮寄产品体验都可以）。这种方式适用于美食、旅游、酒店、花艺等体验过程中容易拍出高格调照片的场景。怎样做效果更好呢？切忌让关键人体验“标品”（“标品”就是明码标价的、任何人都能买到的商品），要让关键人有尊享感。

例1：有烘焙品牌请小马鱼和朋友们品尝新品“网红脏脏包”。如果只是品尝脏脏包，人们就会觉得：不就是十多元钱的面包吗？自己买也行，何必专门跑一趟？但是，如果品牌方设计成可以自己亲手学习制作脏脏包的下午茶沙龙，就会吸引很多人，因为这是别人花钱也享受不到的“非标品”，受邀的人自然乐意发朋友圈。

例2：做民宿的老板，经常会邀请达人来体验。如果达人享受到的就是几百块甚至上千块和网上订房一样的服务，就不够有吸引力。如果设计成“做一天回归乡野的山民”或者“体验民宿主的一天”，就会更加有意思。

最后一种方式：做竞品调研。如果自己和关键人的关系比关键人和竞品的关系好，可以从关键人那里打探到竞品情报，对了解用户反馈和优化产品有帮助。

后面一篇，会详细解读《观察阿里：流量思维到用户思维》。