随便打开一张商场的促销海报，先看左侧，琳琅满目大大小小28种商品，以0.9和9结尾的有26种之多，占92%，仅有的两个以0结尾的商品，个位数依然是9。再看右侧，价格从百元到几千元，如此大的跨度价格除仅有的几个以8和0结尾的，全部都是9结尾，这是要闹哪那样？“9”到底有什么魔力，能让你觉得便宜？这如此的点石成金之效是为何？

神秘的尾数“9”

对美国食品工业研究表明，在食品零售价格中，以9结尾的价格最为常见，80%的食品零售价格以9来结尾。德国的研究结果是91.7%的价格以9结尾，并且63.5%的产品价格中十位数字也是9。

以9为尾数，在销售业早已是默认的潜规则。一说是传统的零售生意经，会让人感觉便宜。比如39.9和40元，前一个看起来才30多元，感觉比后一个便宜很多，但实际上才相差0.1元。据传，在1890年美国的梅西百货公司的广告中就有60%的价格是以9结尾的，资本主义套路深呀。

还有人坚信是一个鲜为人知的故事：从前，一个商店的收银员偷窃过收银机里的钱，老板无法核实所售商品和货款的关系，所以就把所有商品的价格末位都定为"9"，这样就需要零钱找零了。他每天准备一定量1元、1角和1分的硬币，等打烊结账时，就根据用掉的硬币来查看卖出货物的数量，以此来核对货款。后来流传开来，便成了一种习惯。

事实到底是怎样的？这背后隐藏着怎样的消费心理？要弄清楚这个，应当先了解人类是如何处理数字和价格信息的。

奇数定价法

尽管人们对这些所谓的“心理”现象深信不疑，然而却很少能找到支持这些“神奇的”、“迷幻的”价格属性的证据。

我们知道韦伯定律S/S=K适用于刺激中感受的变化，也就是购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值。如果你认为消费者能够对价格差异作出理性的判断，那么你就真的大错特错了。

人类在处理数字信息时会启动近似化和数量化程序进行自动编码。数字5在我们的计数体系中占有特别的地位，数字2、3、4被编码为小数，而6、7、8、9则被编码为大数，也就是10以下的数字在头脑中的标记被分为大于5和小于5两类。在价格对比分析中，人们首先自动将两类价格分别编码分为“高价”和“低价”。

人的读取数字习惯通常是由最高位数依次顺下，而最高位数带来的价格抵触感最强。所以商场采取降低最高位数的数字值，以此来缓解顾客对数字值的抵触，进而变相的提高部分销量。在评价2.99时，当我们的眼睛一遇到数字“2”的时候，大小编码就已经开始了。因此，2.99美元的编码大小得到锚定在左边的数字2，明显低于3。这也是为什么我们常见49.9元而非50.1元，或者99.9元而非100.1元的原因之一。

奇数定价法是以奇数结尾的价格，或将价格定在略低于价格的水平（比如0.9、9.9），会让消费者产生便宜的感觉，人们习惯将奇数价格解码为为低品质的信号，在从左到右扫视价格中，认为奇数价格是减少的，有折扣的或低价格的。

而人们回忆价格的能力是有限的，认为非整数价格是经过仔细计算的，会信任商家价格能算到尾数，说明计算精确，已经是最少的价格了，这是比较公平的。还有我们的大脑会自动忽视最后几位小数，按近似而不是准确的四舍五入价格进行编码。也就是23.99元可能被编码为20元的近似，28.9也被处理为20多元。当然，还有部分原因是习惯，以带有6、8、9尾数，满足消费者图吉利的心理，更能促进商品销售。

辛德勒和凯巴里安（1996）利用三个版本的女装直邮广告测试了奇数定价的效果，在169个产品跟踪中，发现以99美分结尾的产品比以00结尾的销售要多出8%，99结尾的产品吸引了更多的采购者带来了更多的收入。不过，有时候奇数法则并不总有效。在德国，曾对一家药店的药进行奇数调整，反而带来了明显的副作用，销量下降还损伤了药店形象。这又是为什么？

奇数不是万能的

原来，人们在处理整数（偶数）更为自在，判断时间通常更快，耗费的认知资源也更少，也更容易记忆。在大脑里，整数的价格是被编码为高品质的信号。在诸如珠宝首饰类的高档商品中，如果想让消费者认为某种商品的质量更好，在定价的时候最好使用四舍五入后的整数。例如1000元的定价暗示商品的质量比999.9元的更高。高档商场运用整数价格的情形多于低档商场。

当销售商从战略上向市场传达低价形象时，会采用奇数战术，比如以0.99元结尾，但同时也可能传达出产品或服务低质量的信息。如果你哪天在珠宝店看到满目都是0.99结尾的商品，会瞬间产生卖白菜的错觉。

接下来，敲黑板了，请一定记住。

如果购买是基于情感冲动消费，那就去掉那些零头；

如果购买是基于理性消费，那就加上那些零头。

达芬奇说，我们所有的知识都来源于我们的认知，世上没有哪一件事情拥有绝对的含义。所有我们已经知道的都是我们认知加工的结果。同样，价格也不过是一种知觉，心理定价更非一般随意的游戏，这对价格底线来说意义重大。