《故事经济学》| 李南南解读

《故事经济学》| 李南南解读

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关于作者

罗伯特·麦基，美国剧作家、编剧教练，因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办故事培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万人。

托马斯·格雷斯，内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。

关于本书

本书集结了罗伯特·麦基30年的授课经验和托马斯·格雷斯的商业研究，以“一场商业战略就是一个等待发生的故事”为核心，清晰阐述了在人们拒绝广告的时代，电影创作中的故事理论如何运用在广告营销以及商业经营等各种环境中，从而达到最大经济效益的核心原理。

核心内容

本书一共探讨了两大问题。第一个问题是，故事的本质是什么？麦基通过探寻故事的起源，发现故事原来不仅仅是一种娱乐手段，它更是人类从远古时代起就必备的生存工具，人们用故事化的思维来处理外界信息，向自己交付确定性。所以，故事也是最适合人类心智的信息模式，用它来做营销、和消费沟通，再合适不过。第二个问题是，怎么讲一个能赚钱的目的型故事？一个目的型故事首先得是一个好故事，它需要满足“冲突颠覆生活”这个基本公式，同时，还要让消费者产生移情认同，用负能量击中消费者痛点，并且在故事的结尾留有余地，吸引消费者产生购买行为。

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前言

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的书叫《故事经济学》，它的主题是怎么用讲故事的方式传播品牌，提升销量。说白了，就是怎么实现故事化营销。

这个话题听起来好像并不新鲜，早在十多年前，人们就已经普遍意识到传统的硬广告正在失去活力，用故事来做营销才更能打动消费者。市面上类似的书籍也有很多，我们也为你解读过不少，你只要在首页搜索故事、营销、品牌任何一个关键词都能找到。同样是教人讲故事，这本《故事经济学》到底特别在哪呢？我为什么要专门为你解读这本书呢？主要有三个原因。

首先，它的作者不一般。这本书的作者是大名鼎鼎、被称为“好莱坞编剧教父”的罗伯特·麦基。麦基本人并不是一位高产的编剧，但他却很擅长教别人写剧本。他开办的故事培训班培养出的学员，至今获得过35次奥斯卡奖，170次艾美奖，30次美国作家协会奖。麦基的成名作《故事》，被业内奉为编剧圣经，在过去20年里一直是亚马逊销量最高的图书之一。所以，说起这个世界上最会讲故事的人，也许没有标准答案，但是，说起当今世界最会教人讲故事的人，麦基的名字十有八九会排在第一位。

其次，这本书的视角更深刻。麦基用进化史的宏大视角，给出了“故事为什么强大”这个问题的终极答案。他将告诉你，故事之所以能够打动人，并不是仅仅归结于创作者们高超的技巧，而是人类几百万年的进化已经决定了故事是最符合人类心智的沟通方法，是人类从远古时期就必备的生存工具。弄清这一点，你就明白为什么说故事才是最有效的广告手段。

最后，这本书的针对性和实操性更强。麦基把电影中的故事经验放到广告营销领域，他把复杂的技巧讲得深入浅出，给出了一个故事的关键公式，叫冲突颠覆生活，但凡成功的营销故事都必须满足这个公式，只要抓住这个核心，你就能迅速找到将故事变现的诀窍。

假如把书中的精髓总结一下，可以得到两个核心问题。第一，故事的本质是什么？我将顺着这个问题为你展现故事的起源，故事的力量到底来自何处，以及为什么说故事是最好的营销手段。第二，怎么讲一个好故事？在解答这个问题的过程中，你将学到麦基创作故事的关键技巧，以及怎么把一个好故事变成能赚钱的故事。接下来，我就围绕这两个核心问题为你解读这本书。

第一部分

首先，第一部分，我们先回答一个问题，故事的本质是什么？

我们都知道，故事是一种有趣的娱乐情节，也是一种重要的文学样式，我们看到的小说、电影、TED 演讲，都是故事的一种，它能取悦我们，让观众随之兴奋，也能打动我们，让观众和角色同悲同喜。但是，假如你仅仅把故事当做是人类为了丰富精神生活而创造出来的娱乐手段，可就太小看故事了。麦基认为，假如把故事的出现还原到人类演化的大视角上，你会发现，故事其实贯穿了人类的整个进化历程，它是人类必备的一种生存工具。你可能会觉得奇怪，故事既不能当饭吃，也不能用来打猎，似乎可有可无，它怎么会是人类必备的生存工具呢？这就要从故事的起源开始讲起。

故事的出现，源于人类在进化中的两次觉醒。第一次觉醒，是“我”这个概念的出现，这是一个非常漫长的过程。大约三百多万年前，地球环境的剧烈变化，使人类祖先的中央神经系统，以远高于其它动物的速度开始增长。这个速度有多快呢？大概每三千年，能长出一毫升的脑灰质和脑白质。其中，脑灰质代表脑细胞，脑白质代表神经纤维，通俗地说，就是人类开始长脑子了。随着时间流逝，经过一次次突变，人类祖先的大脑终于长到了一升，不仅体积变大，结构也变得更加复杂，上千亿个细胞紧密连接。大脑在神经强度紧绷到极限的时候，涌现出了第一个概念，“我”。所以说，“我是谁”不光是一个深刻的哲学问题，也是人类长出发达大脑之后产生的第一个问题。这就是人类的第一次觉醒。

“我”这个概念的出现，到底意味着什么呢？麦基认为，“我”的涌现，赋予了人类一种其它动物没有的能力，这就是审视自己的能力。动物只会对周围的物体产生反馈，但人类却能够将自身作为客体来审视，也就是用外部视角来看待自己。这个现象听起来有点抽象，假如用专业进化心理学来解释，恐怕要用上很大的篇幅，所以，我在这里举一个例子，你可以通过这个例子来体会一下这个自我审视到底是什么意思。你有没有这种感觉，当你进入梦乡之后，你就会成为一个能感知到自我的观众，看着自己在梦中表演，这种感觉很微妙，好像你自己既是演员，又是观众。这种奇妙的感觉，就是你感知到自我的感觉。你可以把“我”这个概念的出现，理解成一场小型的精神分裂，把人类的思想一分为二，一个是外在自我，一个是核心自我。外在自我是所有事件的亲历者，依靠生存的本能觅食、捕猎、交配，而核心自我的职责就是观察外在自我，比如你一时失误，办了一件傻事，你就会责怪自己说“你这个傻瓜”。这就是你的核心自我在责怪外在自我。

对于早期的人类来说，这种自我审视能力会带来什么样的感受呢？不是喜悦，也不是满足，而是无尽的恐惧。自我审视意味着，人类开始能够感知到自己的命运。怎么感知？很简单，观察身边的人，通过对同类的观察来揣测自己的命运。眼看着同类遭受疾病、伤痛、死亡，人类开始琢磨一件事，那就是“是不是有一天，我也会这样”。注意，这种感觉看起来很普通，但是假如没有“我”这个概念，这些感知就无从谈起。其它任何一种动物都不可能产生类似的感知，比如猪圈里待宰的家猪，它们眼看着同类一个个被宰杀，但任何一只猪都不会觉得“有一天这会轮到我”，因为它们的意识里根本没有“我”这个概念，它们不会对自己的存在有任何感知。但是人类不同，眼看着同类有的生病、有的死去，人类很快就会意识到，总有一天会轮到自己。更可怕的是，在刚刚萌生心智的人类看来，这个世界充满了不确定性，你不知道为什么会有台风、洪水、地震，这些灾难为什么会发生，人为什么会生病，生命结束之后会去哪里，等等，一切都既恐怖又神秘。

为了摆脱对未知的无尽恐惧，人类必须为这一切找到答案，给所有的不确定性做一个确定性的解释，但是原始人没有任何科学手段，又怎么可能解释得了这些自然规律呢？应该用什么方式去抵御对未知的恐惧呢？这时，故事就成了人类的救命稻草。

这时，人类的心智在第一次觉醒，也就是萌生出“我”这概念的基础上，又涌现出了第二次觉醒，这次觉醒带来的就是编故事的能力。人们开始设想，天上之所以会电闪雷鸣，是因为天空背后有一股控制天气的神秘力量，久而久之，这种力量被赋予实体，成为掌管自然的神明；人之所以会生病，会遭遇痛苦，是因为得罪了某些鬼神，所以遭到惩罚；而在人死之后，一定会存在一个和现实世界类似的彼岸世界，人们将在那里继续生活。总之，一切的不确定性都在人们的想象中完美自洽，一切都可以归结为某种因果关系。物竞天择将讲故事的心理机制植入到人类的 DNA 中。《进化心理学》这本书里曾经说过，一种心理机制之所以能够存在于现今的人类身上，一定是因为它曾经成功地为人类的祖先解决过某个特定的问题。对于人类而言，故事化思考解决的问题，就是克服死亡和混沌带来的恐惧。

在现代科学出现之前，过去的几万年里，故事一直是人类理解世界的方式。人类把复杂的自然规律用故事加以解释，把所有的自然现象都赋予了因果秩序。有了因果秩序，就意味着这些现象在人类的理解范围之内。我们还可以通过一系列的祭祀、巫术、宗教活动来预测和控制这些现象。也就是说，故事是人类处理外部信息最原始的方式，是人类向自己交付确定性的工具。麦基认为，通过研究故事的起源，我们可以得出一个结论，故事早在远古时期就已经成为人类处理外部信息的主要方式，这种基于想象力而不是理性思考的思维方式，已经陪伴了人类上万年，它早就根植在人类的基因里。所以从这个角度看，故事才是最适合人类心智的信息模式。同时，它也是人类向自己交付确定性的工具，人类通过故事来理解外部世界的因果关系，建立起最初的生存秩序。

说到这，我们已经了解了故事起源于人类在进化中的两次觉醒，接下来，我们马上就要进入一个重要的问题，故事和广告之间到底有什么关联？根据麦基的思考，你会发现，现代广告的目的和故事最初的目的几乎如出一辙，它们都是在试图交付确定性。

早期的人类通过对外部信息的故事化加工，让复杂的自然现象变得有理有据，从而得到对外部环境因果关系的确定性——只要我做出这个行为，就一定会得到确定的结果。比如，只要杀鸡宰羊，祈求神明，今年就一定会风调雨顺，五谷丰登；只要烧香拜佛，内心虔诚，就会阖家安康，诸事遂顺。而广告的逻辑是，试图让你相信只要用了这个产品，也一定会达到某种结果。比如用了这个牌子化妆品就会变美，喝了这个牌子的饮料就会精力充沛。从这个角度看，故事和广告的底层逻辑天然契合。所以麦基认为，假如要和消费者沟通，没有什么比故事更合适了。故事化广告的兴起，从某种程度上讲并不是创新，它其实是还原了人类的一个真相：我们天生就是故事动物，人类的大脑原本就是一部不断接收故事并且不断创造故事的机器。可以预见，未来的广告也将越来越多的使用故事，讲故事也将成为广告最重要的技能。

以上就是第一部分内容，总结一下。故事的本质并不仅仅是一种娱乐手段，它源于人类在进化中的两次觉醒，它是人类处理外部信息最原始的机制，也是人类用来对抗未知并且向自己交付确定性的生存工具。漫长的进化历程已经将人脑塑造成一部故事机器，所以从这个角度看，故事才是最符合人类心智的沟通方法。

第二部分

那么，应该怎么讲好一个故事，确切地说，该怎么讲一个能赚钱的好故事，把故事用在商业营销里呢？接下来，咱们就进入第二部分，说说麦基的故事化营销技巧。

麦基认为，一个能赚钱的营销故事，不仅要是一个好故事，更要带着明确的商业目的和营销技巧。像马云、乔布斯、谷歌的创始人拉里·佩奇、亚马逊的创始人杰夫·贝索斯，他们演讲的故事都带着明确的商业目的，只不过，他们把这些目的藏得很深，让听众以为自己只是欣赏了一个故事，殊不知，你内心的消费欲望已经在不知不觉间被调动起来了。那么，应该怎么讲一个适合营销的、能赚钱的故事呢？我从书中为你总结出了麦基的创作方法，我把这个技巧归结为“1+3”，也就是一个基础公式，加上三个核心要领。

咱们先说这个基础公式，一共六个字，就是“冲突颠覆生活”。麦基认为，一个营销故事，首先得是一个好故事，而一个好故事，必须满足这个六个字。要想说明白这六个字的重要性，咱们得先竖起一个靶子，看看假如不满足这六个字，故事会变成什么样。《牛津英语词典》里对故事的定义是，关于虚构和真实的人或事件的娱乐化叙述。《牛津英语词典》足够权威，所以很多人把这个定义当做故事的标准，假如按照这个标准讲一个故事，会是什么样的呢？我们听听下面这段话：

我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，特别高兴，然后我们看着窗外的风景，再然后，我们又一起喝了红酒。

好，这个故事讲完了，你觉得很平淡对不对？按照麦基的评价，这只能叫叙事，不能叫故事。叙事是对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述，它像白开水一样在脑海中一晃而过，对消费者产生不了任何影响。但是，假如按照冲突颠覆生活这个公式把刚才的事情加工一下，就会变成这样：

我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被麻匪打劫了。

没错，这就是电影《让子弹飞》中的故事片段。有对生活的颠覆和冲突，才能算故事。麦基认为，牛津词典对故事的定义是有误的，故事的最佳定义应该是，一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。

把这个定义作为基础，我们来深入理解一下，怎么把冲突颠覆生活这六个字应用到营销故事里。咱们找一个案例，这是一条三分钟的广告片，名叫《梦骑士》，它宣传的是台湾的大众银行，假如你有兴趣，也可以亲自去网上找找看。这个故事是这样的：

首先，故事的主人公，是几个退休老人，他们曾经是一群喜欢骑摩托车的骑士，如今，他们已经年迈，各自过着平淡的退休生活，准备就这样日复一日地过完这一辈子。

其次，必须出现一个核心冲突。注意，这里的冲突指的不是人与人之间的冲突矛盾，而是指打破平衡的元素，一切能够打破主人公生活平衡的人物、事件、物品，都可以归结为冲突。对这群老人而言，核心冲突就是，其中一个老人过世了。他们意识到自己也难逃这样的宿命，伙伴的离去在内心激起了强大的波澜。

最后，主人公将凭借自己的努力找回新的生活平衡。这几位老人做出的努力就是，环岛旅行。他们决定带着伙伴的骨灰，做人生中最后一次摩托环岛旅行。最终，他们克服了身体的伤病，完成了这个不可能的任务。在故事的末尾，屏幕上出现一行字，“不平凡的平凡大众”，这是大众银行在向所有用户致敬。

把上面这三个阶段总结一下，一个完整的好故事应该是这样的：主人公平衡的生活被打破，他为了重新找回生活的平衡一次次努力，并且最终达成了目标，而且这个目标的意义，一定会超过他最初生活的意义。这就是麦基对于一个好故事的基本定义，冲突颠覆生活，有了这个核心，我们就找到了一个好故事的基础。

但是，仅仅是好故事还不够，我们还要把它升级成一个能赚钱的营销故事。具体怎么升级，麦基在书里给了很多技巧，我把这些技巧归纳成三个要领，分别是移情认同、负能量引导和不满足感。

首先是移情认同。移情认同的意思是，让观看故事的人把故事中的人物情感转移到自己身上，必须要让目标消费者意识到他和主角之间有共同之处，最好让消费者觉得故事里的角色和我是同一类人，所以他需要的东西，一定也是我需要的。这听上去好像没什么特别，所有的广告几乎都是这么做的，所以接下来才是重点，麦基认为，移情认同的关键不是消费者到底是什么样的人，而是他们以为自己是什么样的人。

比如一个白领，他的真实状态可能是普普通通，每天过着朝九晚五的生活，但是，假如你按照这个形象去塑造广告中的人物，这个广告是不会成功的，因为在这个白领自己看来，他并不是这样的，他觉得自己一定是芸芸众生里最特别的那一个，只不过怀才不遇、时运不佳而已。你必须按照消费者内心的自我形象来塑造你的角色。或者说，在塑造角色的时候，你得把每个打油诗人都当做成名前的李白来对待。在这方面做得比较成熟的，就是化妆品广告，几乎所有化妆品广告中的主角，在一出场时就已经很漂亮了，即使不用化妆品，她们也足够美，而用了化妆品之后就会美得夸张，就像被 PS 过一样。之所以会有这种角色设定，就是因为大多数女性消费者都认为自己长得还不错，只是缺少一款合适的化妆品而已。这是第一个要领，移情认同，要按照消费者想象中的自己来塑造角色，不要按照他们本来的样子来塑造角色。

第二个要领，叫做负能量引导。我们一直都认为，好故事必须有正能量，但麦基认为，在故事营销上，再正面的故事也需要从负面的设定开始。这其实是一个广告业老生常谈的问题，那就是，哪里才是顾客的痛点？为了切入这个痛点，我们必须先利用负能量在消费者的心理堡垒上撕开一道口子。注意，这里的负能量，指的不是丑陋邪恶，而是那些还不够好、有些缺憾的东西。比如运动功能饮料的广告，我们会看到，开篇往往是一个神色疲惫、精神萎靡的人，但喝完饮料之后，他会变得精力旺盛，充满冒险精神。这种转变就是一个把负能量转化成正能量的过程，而转变的关键就在于你要推销的商品。负能量引导的本质，就是抓住消费者需求的痛点，然后从这个痛点切入故事，完成讲述，这是第二个要领。

第三个要领，叫做不满足感。我们一直都认为，故事的结尾必须要让人心满意足，否则就变成了挖坑，但麦基告诉我们，一个成功的营销故事就需要挖坑，消费者在故事的结尾一定不会得到满足，只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后，才会得到满足。这是营销故事的最高境界，可惜的是，到底怎么实现就连麦基本人也没有十足的把握，但他提出了一个方向供我们参考。麦基认为，要想实现这个效果，要给故事设置一个半开放性的结尾，也就是，你明明知道故事的结局一定会这样，但广告里就是不给你演出来，这个结尾一定要让观众自己去亲身体验。

在这方面，有一个典型案例，就是早些年一款酒的广告，说起它的广告语，很多人应该不陌生，“人头马一开，好事自然来”。广告主角是一位精英男士，随着他开启酒瓶，一位婀娜的女士走到身边，暧昧地一笑。尽管我们都知道，接下来一定是一场浪漫的邂逅，但广告偏偏到此打住。这时，很多消费者都会觉得这个故事没讲完，更重要的是，他们都想去亲身体会这个故事的结局，于是，大家纷纷去买这款酒，期待着开启的那一刻好事自然来。这就是营销故事的第三个要领，不满足感，也就是为故事留下一个半开放式的结尾，推着观众去购买产品，亲自给这个故事画上句号。

以上就是第二部分内容，怎么用故事做营销，讲一个带动销量的故事。总结一下，营销故事的关键在于一个基础公式和三个核心要领，这个基础公式是冲突颠覆生活，在这个基础上有三个要领，分别是移情认同、负能量引导和不满足感。

总结

到这里，这本《故事经济学》的精华内容已经为你解读完了。回顾一下，今天我们一共说了两个大问题。第一个问题是，故事的本质是什么？麦基通过探寻故事的起源，发现故事原来不仅仅是一种娱乐手段，它更是人类从远古时代起就必备的生存工具，人们用故事化的思维来处理外界信息，向自己交付确定性。所以，故事也是最适合人类心智的信息模式，用它来做营销、和消费沟通，再合适不过。今天说的第二个问题是，怎么讲一个能赚钱的营销故事？一个营销故事首先得是一个好故事，它需要满足冲突颠覆生活这个基本公式，同时，还要让消费者产生移情认同，用负能量击中消费者痛点，并且在故事的结尾留有余地，吸引消费者产生购买行为。

最后，我还有一点关于本书的思考要和你分享。不可否认，故事是营销的利器，这个结论正确，但不一定唯一。在互联网时代，人们的耐心越来越不足，付费免广告已经成为各大视频网站的会员特权，同时，随着人工智能和推荐算法越来越成熟，商家已经能够越来越精确地推测用户的喜好，这时，精准推送已经成为另一种有效的营销方式。总之，随着技术的变革，营销的方式正变得越来越多样，我们在讲故事的同时，也可以把思维拓宽，寻找更多的可能性。作为一位故事大师，麦基对于故事化营销的思考对我们很有启发，同时，营销毕竟是一种带有明确目的的商业行为，回报才是最终目标，所以，拓宽眼界，多几种武器在手，总归是一件好事。

撰稿：李南南

脑图：摩西

转述：杰克糖

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