在品牌增长领域中，有一个著名的理论，名为HBG理论，它认为：品牌增长=渗透率*想得起*买得到。

那么通过这样的一个理论，我们可以针对三个方面直接进行投入，大的品牌有着先天优势，拥有高渗透率；为了让客户在购买的时候想得起，品牌商们选用大型媒体，从央视到各大电视台的黄金档；为了能让客户买得到，全力进行渠道建设，随手都能够够到产品。

这套理论到底有多厉害呢？通过上图我们可以发现，在想得起与看得到两个方向上，只要比原来的产品有更多一点的进步，就可以创造一个很厉害的品牌，比如性价比极高的小米与名创优品，让货品与教育机会触手可得的盒马与vipkid，被社群营销推荐的不能不看的拼多多和瑞幸，并且他们还是马上可以下单的。

这套理论看似经久不衰，但是随着消费的不断升级，这些大厂商发现，无论广告怎样砸钱，都抵挡不住自己的市场份额被很多小而美的品牌抢走。这套成熟的营销策略失灵了。

HBG理论诞生于消费普及的时代，从供给上来说，刚刚可以满足需求的量，还没有质量的严格要求。在需求端呢？消费者绝大多数获知产品的渠道就只有电视，网页等固定场景；获取产品往往也在家门口的超市中。那么它与现在我们的生活有了那些显著的变化呢？

1.品质不再稀缺：过往的消费者愿意选择大品牌是因为大品牌意味着可靠的质量，完善的售后服务。比如大家会认为有钱去央视打广告，那么公司一定很有实力，产品应该是靠谱的。但是在现在，随着国家检验体系的进步，市面上基本三无产品已经没有了，至少能够销售的产品是没有太大的问题的，而通过网络一搜，我们也能看到很多对于产品的评价，只有大品牌才能保证品质的时代已经过去。反而个性化的需求不断增长，而大品牌恰恰难以提供个性化的产品，原先的生产优势反而成为了隐患。

2.信息不再稀缺：以往从大品牌的角度，用铺天盖地洗脑性质的广告洗脑客户是广告的最佳方式，以往的消费者只有少数几种信息渠道，他们没有选择。但是现在的社会是一个信息爆炸的社会，大量的信息每天都在轰炸着消费者的认知，那些最原始的电视台广告早就已经被视频的付费用户们屏蔽，根本已经没有触达的效果了。没有内容的广告也渐渐被消费者的心智所无视，在这一点上，HBG理论没有过时，但是他的方法已经完全不同了。

3.交易难度大大降低：以往人们最少也需要跑趟超市，在去超市的路上，什么事都有可能发生，可能家里看的广告到远一点的超市就忘记了，所以能够有效将产品靠近客户是实现销售增长的重要环节。但是现在，看到什么在淘宝上一键下单就好了。

品牌增长=渗透率*想得起*买得到 中的想得起和买得到已经被这个时代通过技术方式解决了，营销成为了争夺渗透率的工具。而渗透也远没有以往的那么简单，以往洗发水就是洗发水，现在的洗发水可以分男士女士，去屑，修护等等。每当一个品牌开创一个细分领域，争夺的战场便多了一个。

在这样一个传统营销已经不再奏效的时代，品牌营销应该何去何从呢？

查理芒格说：在商界有一个简单的规律，想要成功，就要找到一个简单而基本的道理，然后严格按照这个道理行事。这个道理其实就是埃隆马斯克所说的第一性原理。

营销也是如此，企业的本质，在于为消费者解决需求，那么消费者在这个时代的需求是什么？

我以装修公司作为一个案例，装修行业在中国绝对算是一个晚熟的行业，甚至直至现在，还在消费普及的过程中，我们还看不到一家有着代表行业竞争力的龙头企业。但是在这样一个行业中，消费发展不会按照消费普及，再升级，而是一旦基础到位后，将直接在消费分级领域空降，甚至一部分公司直接进入消费分级进行操作。

最近为装企进行转型的指导，以某家装公司为例，和当地其他公司一样，最初他们的营销方向就是说自己如何物美价廉加上地推，在HBG理论中，就属于通过自身努力，不断让客户记住名字，将传单发到客户手中，然后尽量先用比较低的报价把客户吸引过来。但是这样的营销有一个问题，就是当地公司不仅服务同质化，连营销套路都同质化严重，导致最终一方面拼价格战，一方面拼业务人员的勤奋程度。

按照行业进步的方向，装修行业未来一定会走到消费分级的市场，那么与其被逼不如主动转化：

1.分析目标群体：装修公司有个很大的问题，在于任何一家公司都想做所有的生意，从超低端到超高端，从而导致了和当地所有公司都是竞争对手。套用定位理论，建议其选择一个细分市场，比如：我们做一个可以让客户尽量不用参与的拎包入住的装企，客户目标为25~35岁人群。

2.练实内功：这个人群的特点是追求品质与性价比，没有很多时间，同时追求服务的体验，那么在公司内部的销售模式就不能再沿用老的模式，必须能够为客户整合拥有高品质及适当价位的产品为客户打造一站式装修，并且以制作完成的样板间的样子给到客户实际装修完毕的体验感，从展厅，到选材都是需要内部根据这个人群进行调整的。在销售设计环节，设计师也需要根据这一类客户的特征进行训练与销售，不是让客户去网上找自己想要的样子，而是预先根据客户的家庭成员与生活习惯，研发出直接可以推荐的整装包，让客户在购买时不仅能感知到服务的质量，而且能够在最短的时间内定下来。

3.推广思路：这类群体是所有人群中对于广告最为排斥的，但又是对内容与社群最为敏感的，那么公司想要传播，就必须从这两块着手，先以几个客户为抓手，做好服务质量后，沿着他们的社交圈子进行传播，当我们有了这个细分领域的领先基础后，再通过传统媒体让更多的人知道。

在传统的消费普及层次的营销中，我们依赖投放，强行将广告塞入人群的视野中，并且按照数学规律去收获。随着消费市场的逐步升级，这样的广告形式将会越来越乏力。我们需要一种更为积极的营销思路，研究细分领域的消费者，根据他们的生活习惯，圈子，社交，在其中像一个朋友一样寻得他们的需求，并通过自己的产品来满足他们。虽然具有不确定性，但是这将会是营销在现在及未来中的终极进化方向。

各位广告业的同仁们，放下手中的机关枪，用狙击枪来打目标的时刻到了。

CSW