为了制定有效的推广传播计划，必须遵循一个系统，从设定沟通行动所要达到的目标开始，到最终评估沟通行动的成果。

沟通行动的最终成果取决于管理公司产品的整体战略和策略的可行性，这是制定沟通计划的基础。

因此沟通目标，目标受众的选择和性沟通信息的设计需要遵循公司首要的营销计划，该计划定义了产品的目的，目标顾客和价值主张。

第一步：设定沟通目标

沟通的重点是什么？

沟通目标在一段特定的时间内，针对特定的受众所要完成的任务和需要达到的目标。

我们的目标是什么？

一、建立知晓度为品牌资产提供基础。

建立知晓度就是培养消费者可以足够详细的识别出或回忆起品牌，从而做出购买决定的能力。

识别比回忆更容易实现。

二、建立偏好传达产品信息以满足消费者当天需要的能力。

劝说型沟通，意思就在于建立消费者对某个产品或服务的喜爱和偏好，并使他们相信其好处。

劝说型沟通在本质上是比较型的，即明确比较两个或多个品牌间属性。

当广告能够同时激发消费者认知和情感动机，且消费者能够详细地分析模式处理广告信息时。比较型沟通的效果最佳。

与之相反，强化型沟通让当前购买者相信他们做出的正确选择。汽车广告通常描绘出满意的顾客正在享受新车特定功能的场景。

三，激励行为包括激励消费者购买某品牌或采取购买相关的行动优惠券或每二送一等促销活动能够鼓励消费者做出购买的心理承诺。

沟通的目标应该源于当前市场状况的全面分析。如果一个产品属于成熟的产品类别，公司是领导者。

但品牌使用率低，那么沟通目标可以设定为刺激消费者更频繁的使用。

如果是新品类，公司还不是领导，品牌优于市场领导。那么沟通的目标可以设定为让市场相信品牌的优越性。

沟通的基准是什么？

必须明确的基准：明确沟通的预期影响，以及必须实现特定结果（认知度，偏好及行为）的时间框架。

如果没有清晰的基准，会发现很难设计出有效且与战略目标一致的沟通行为。

两种沟通基准，定量及定时。

特定目标的量化，定时是实现定量的一个时间框架。

为了操作性，沟通目标必须有明确的重点及清晰的定量基准和定时基准。

很重要

如果不知道达到的特定结果，也不知道实现该结果的时间框架，那么公司很难设计出有效的沟通方案。

绩效基准评估前两个基准。

沟通预算是多少？

可多可少，看你心情。

确定沟通预算的一种实用方法是目标——任务预算法。该方法要求通过明确具体目标以及实现这些目标所必须执行的任务评估及其成本来确定沟通预算。这些费用的总和就是拟订的沟通预算。

最重要的原则是设定总沟通预算必须使每一笔沟通费用产生的边际利益大于或等于其他营销活动每一笔用费用产生的边际利润。

做预算要考虑一些因素————

产品生命周期的阶段不同——新产品通过大量的沟通预算来建立知晓度，鼓励消费者使用。而成熟的品牌一般指。需要较低等沟通预算。

产品差异化————与差异化程度较高的产品相比，差异化较低的产品通常需要更多的广告来梳理特定的形象市场份额。

市场份额————品牌需要就少的费用。而扩大市场规模提高则需要更多。

信息复杂性————将公司信息传达给消费者所需要重复的次数，对沟通预算有直接的影响。

接触。—————一家公司以有效低成本的方式接触消费者的能力，与难以接触顾客的沟通。通通往往需要更多的预算。

竞争性沟通————在竞争者众多且沟通成本高的市场，品牌必须加大广告宣传力度，信息才能被消费者接受。即使是与品牌没有直接竞争的沟通，也会扰乱沟通效果。因此需要更有强力的广告。

可用资源———沟通预算受限于公司资源，毕竟巧妇难为无米之炊。

为了制定准确的沟通预算必须考虑以上的因素。

第二步：识别目标受众，设计沟通信息

识别目标受众和设计互通信息是决定公司沟通行动的两个关键组成部分。

反过来，这两个因素有决定呢沟通行动的战术，包括选择正确的媒介和开发与富有创意的解决方案。

识别目标受众这一过程呢，就必须明确我们的顾客是谁。购买者，使用者，决策者及影响者。

目标受众对于影响沟通者。说什么？如何说？何时说？何处说以及对谁说这一系列的决策起着决定性的作用。

对沟通行动的目标受众的选择与对公司产品的目标市场选择直接相关。实际上，沟通行动的最终目的是促进消费者对公司产品的知晓度、偏好、购买和使用。

然而，目标市场和目标受众并不一定会完全重叠在某些情况下。目标受众可能与目标市场有所不同。

设计沟通信息。意思呢？

就是寻找能够在理性和情感上与消费者产生共鸣的内容，信息将品牌与竞争者区分，并具有足够开拓性和灵活性，以应用在不同的媒体市场和时间段。

新的营销洞察对于创造独特的吸引力和细分企业的定位非常重要。

一个好的广告通常聚焦于一两个核心的销售主张，作为细分品牌定位的一部分。

广告商应该进行市场调研，以确定哪种诉求对其目标受众最有效，然后准备一份，一点儿页的创意简报。

定位策略的阐述包括关键信息，目标受众，沟通目标（行为，认知，信念），关键品牌利益对品牌承诺的支持媒介。

在选择信息策略时。寻找能够融入品牌定位且有利于建立相同点和差异点的产品诉求主题和想法。

其中一些诉求或想法可能和产品和服务，绩效直接相关。

第三步：确定沟通媒介

九种主要的沟通模式————广告，在线和社交媒体，移动沟通，直接营销，活动和体验，口碑，宣传和公共关系。人员销售及包装。

沟通并不仅限于广告。可以通过一系列的触点来了解品牌。

可以根据整合营销活动对品牌知晓度以及创建保留或加强，品牌联想和品牌形象的有效性和效率带来的影响评估媒介。

媒介组合确定的公司向目标受众推广产品的不同沟通模式。

数字媒体的崛起为。公司提供的许多与现有顾客和潜在顾客的互动新方式，我们可以把沟通分为三类。

首先是付费的，其次是自有媒体，最后是免费媒体。

媒介策划者必须确定所选媒介类型中最具成本效益的载体。

使用更复杂有效衡量方法，并在数学模型中使它们以达到最佳的媒介组合。

媒介策划者必须考虑受众规模受众构成和媒介成本的因素。

然后计算出触达一千个人所需要的成本。

第一，要考虑受众质量。

第二，要考虑受众的关注概率。

第三，要考虑媒介的边界质量及它的声誉和可信度。

第四，要考虑广告投放政策和附加服务的价值。

沟通方案涉及一系列不同的媒介，而这些媒介应该将目标信息无缝传递给目标受众。

媒体的覆盖范围，频率和影响力

媒体选择旨在寻找最佳成本效益的媒体，向目标受众提供期望的曝光次数和类型。

达到一定的知晓度所需要的曝光次数取决于所选媒体的覆盖范围、频率和影响力。

曝光总数等于覆盖范围乘以平均频率，也被称为毛评点。

加权曝光数等于覆盖范围乘以平均频率，再乘以平均影响力。

当公司推出新产品。延伸知名品牌或低购买率品牌，或是进入未知目标市场时，媒体的复盖范围是最重要的。

当公司面临强大的竞争对手，需要讲述复杂的故事，消费者阻力高或处于频繁购买阶段时。媒体的曝光频率是最重要的。

重复沟通的一个关键原因在于消费者，以往消费者对某品牌产品类别或信息的遗忘率越高，重复的次数就越高。

在选择媒体时。必须同时做出宏观排期决策和微观排期决策。

宏观配置决策与季节经济周期相关。微观决策决策要求在短期内分配沟通费用，以获得最大的影响力。

选择的模式应该满足于沟通的目标，并考虑三个因素。

一周转率，周转率，指新购买者进入市场的速度，这个速度越高，沟通就应该越连续。

二购买频率，指在一段时间内消费者购买产品的平均次数。购买频率越高，沟通就应该越连续。

三是遗忘率，指购买者忘记品牌的速度，忘记吕永高，沟通就应该越连续。

当公司推出一款新产品时，必须在四种排期策略中做出选择。

连续排期、集中排期，间歇排期和脉冲排期。

第四步：创新沟通方法

沟通的影响力不仅取决于它说什么，更重要怎么说。其中，具有创意的执行起到了决定性作用。

确定信息诉求————有效性不仅取决内容，还取决信息表达方式的好坏。

如果沟通无效，可能信息错误或者正确的信息没有很好的表达出来。

不同的创意策略，将其信息转换为特定的沟通形式。

创意策略大致分为信息型诉求和转换型诉求。

信息型诉求会详细阐述产品或服务的属性和利益。

包含了，问题解决型诉求，产品说明型，产品比较型，以及名人代言型。

信息型诉求假定消费者对沟通信息的处理是严格理性的，即逻辑和理性主导信息处理。

信息诉求型及其与单面或双面论点之间的关系，以往人们可能会认为单面信息呈现（产品说明优点）比双面信息呈现（同时说明产品优缺点）更有效。

双面信息呈现对于受教育程度较高哥最初持反对意见的受众来说，双面信息呈现也会更有效。

论据呈现的顺序也是非常重要的。

转换型诉求————会详细阐述与产品无关的利益或形象。可能会描述使用者的形象，或者用户使用该产品的体验。

转换型诉求通常会试图激发能够激励购买的情绪。

使用恐惧，内疚和羞愧等消极诉求让人们做某些事。也可以用积极的情绪作为感情诉求。

广告的魔力在于把抽象的概念灌输到目标消费者的头脑中。

信息源的可靠性对其接受程度至关重要。可靠性的三个广泛认可的特征是专业度。可信度。和讨喜度。

知识源博、值得信任和讨人喜欢的信息源传递的信息能够得到更高的关注度和回忆度。

如果一个人对一则信息持积极态度，那么此时的状态是一致性的。

一致性原则意味着沟通者可以利用其正面形象来减少一些消费者对品牌负面情感。但在这个过程中，他们也可能会酸而是一些消费者的尊重。

西北大学是洛格商学院的广告专家开发的一个实用的工具——AGPLAN框架。被用于促进创意输出的讨论。

这个框架能够帮助战略制定者识别有利于成功的重要因素，或者指出出现失误的方法。

ADPLAN框架包含六个维度————

注意点。体现了广告是否引起目标受众的兴趣。

区分度：评估了广告是否通过使用主题内容或创意工具将自身区别于同类的广告和一般性的广告。

定位：描述的广告是否将品牌定位在正确的类别中？是否提供了强大的利益并以令顾客信服的理由来。

瞄定产品的意义。该纬度检验呢？预期定位最终是否在执行过程中被准确传达。

联动：传达的目标受众是否会记住创业之心？通常仅仅让目标受众回忆起来，看过广告是不够的。创意和信息之间的。招联动将确定目标顾客记住所呈现的品牌。

放大：体现了个人对广告想法是积极还是。消极的。通常希望引发主要是目标受众的积极想法放大这些积极的想法更是至关重要，因为他们有助于形成正面的态度，驱动购买。

净资产：指的是广告如何与品牌资产和已建立的品牌联想相匹配。

这个工具是为了指导广告战略性规划，但这个工具的每个元素都可以在实证层面上被衡量。

因此该框架该框架可以作为一种手段，以促进我们围绕广告进行深入的对话，以及指出需要进行检验和测量等地方。

最后一步：衡量沟通效果

计划实施，必须衡量其效果。

效果可以从两个方面衡量：供给侧和需求侧。

供给侧提供可量化的衡量标准，需求侧是对目标市场受众的影响。

检测效果，有一个方法公式。

广告支出份额———产出声音份额———顾客心智份额————赢得市场份额。

也可用历史研究法来衡量对其销售的影响。用先进的统计技术，建立历史销售与历史广告支出的相关关系。