爱奇艺对《老九门》进行营销创新的尝试,结果非常理想。是爱奇艺第一个破百亿的网剧,在电商方面,爱奇艺定制了12种衍生商品,其中某些商品销量突破5万,大大超出预期;爱奇艺进行了VR巡演的尝试,20天在三个城市巡演,门票在几秒钟之内就被抢售一空;在不同媒介跳跃的网络大电影更是好于预期,其中的游戏进入2016年手游畅销榜的前五名,付费率超过12%。
从电影电视到游戏,这是最常见的“跨界”。站在营销角度分析,爱奇艺通过以下几方面进行跨界营销逻辑。
第一,IP跨界领域进行营销合作,必须基于一个畅通的上中下游的产业链,然后对产业链进行整合才会有效率。爱奇艺所构建的产业链上游,包括爱奇艺所属的文学、动漫、影视剧相关的剧本、游戏视频等。
中游部分是以爱奇艺影视播出为主体的频道,包括剧集、综艺、电影、系列频道等,也包括直播秀和广告,这些业务的受众规模最大。下游属于增值部分,爱奇艺正在不断搭建,随着其电商、VR、游戏、以及线下衍生的产业,这些下游部分在整个IP的跨界里带来相当多的场景的营销空间。这体现了“跨界”的价值所在。
营销空间,所谓的空间在第一层级是场景,“跨界”提供更多的场景。如果单一IP只以某一种媒介形式和播出端进行商业合作的话,它的场景的挖掘是有限的,例如爱奇艺的《奇葩大会》,在播出端有非常丰富的营销合作、植入合作,同时爱奇艺和客户一起进行线下授权,在门店消费者可以吃到以节目名称命名的产品。
其次是直播,主播或者选手可以来宣传爱奇艺的内容,同时也可以宣传客户的产品。最后在电商方面,从这个角度来说,爱奇艺不仅仅在节目播出环节进行营销,而是将营销融于整个环节之中,在不同的场景中,人、内容、活动、时间,整个的维度里面创造出了多个场景来进行第一层的跨界营销。
第二,IP“跨界”提供了跨时间(周期)价值。一部影视剧作品最热播时间为3至6个月,特别热门的综艺第二年可能会重播。可以针对整个IP的长时间跨度进行跟踪营销,以爱奇艺《灵域》作品为例,爱奇艺创造了整整四年的营销周期。营销最重要的一是空间,二是“说对的话和对的人”,只有通过这样的合作,才能让营销潜力更提前,爱奇艺才会准备得更充分。同时爱奇艺最为重视的粉丝才能够为其在很长的一个时间内变成潜在消费者。
第三,跨媒介营销,这里指的跨媒介不是指在媒介平台,而是当爱奇艺针对某个IP去营销时,去吸引IP的粉丝的时候,无形中这个IP的众多粉丝就变为二次传播的“意见领袖”,这些粉丝在留言板、微博、微信的公众号上的留言,会有很多“创新”内容,是粉丝对IP的二次创作。这些创作给平台增加了非常多的营销素材,而且也给IP注入了在不同的时间有不同的生命力。
为了让IP营销做得更好,爱奇艺对自身的品牌而言要注意的地方,更加娱乐化。游戏化、场景化、拟人化、互动化和再生化等等。在这个过程里,一是它有可能性,第二,对于自己在传播的内容,所用的语态、语调和人设也都有一定的要求,适应那个媒介的生态习惯。