从企业出版到知识服务商，对超星发展的思考

关键词 出版社 内容付费时代 自出版 投资出版 知识服务商

最近在书店想找一些能充电的书，转来转去总被新书推荐区吸引。看这些精美的包装和最热点的书面大标题，就让人忍不住翻起来没完。

这类快餐图书，我总心思着一目十行看完后就不用买了，反正觉得大都不值得珍藏。不过环顾四周，此类书籍往往是最易被顾客花钱买走的。也不知道他们读完后咋处理，莫非真有人从书架上拿下来经常翻阅一下？

那这类书都是哪些呢？

我发现一个共性，就是出版的源头——企业出版。

不论是科技类、理财类、成功学激励、奋斗史、心灵鸡汤、养生类书籍，好像都能看到书本背后的企业背景。资深AR从业者安福双就描述过一个聚类：

《众媒时代》、《教训-互联网创业必须避免的八大误区》、《跨界-开启互联网与传统行业融合新趋势-全彩精装》、《地球保卫战-机甲旋风找不同》、《地下城与勇士典藏画册(典藏版)》、《知识分子与中国社会》、《观复、《大时代与个人命运》、《腾讯网燕山大讲堂》、《中国高端财富访谈》、《我的最后一本减肥书》、《腾讯网女性频道》、《在你身边.为你设计-腾讯的用户体验设计之道》、《中国硬实力》、《遇见旅行》、《理解中国》、《腾讯问道商业人生》、《腾讯精品课之职场大冒险：职场提升》，这些书由不同的出版社出版，主题涵盖了旅游、职场、儿童、媒体、互联网、社会、文化等，但他们有一个共同点：作者都是腾讯公司，只是不同部门。

有些也出自腾讯从业者，比如近两年倍火的智能时代几部曲《数学之美》、《浪潮之巅》、《智能时代》、《文明之光》，出自原腾讯搜索业务副总裁吴军博士的书。当然吴军博士也有Google的背景。

腾讯技术类的书就更多，随便当当搜索一下《在你身边，为你设计腾讯的用户体验设计之道（全彩）》、《遇见旅行QQ空间分享生活系列》《Python自动化运维：技术与最佳实践》、《Hadoop技术内幕：深入解析Hadoop Common和HDFS架构设计与实现原理》……

BAT的阿里系出书也不少，技术类随便扒拉一下：《深入分析JavaWeb技术内幕》，作者许令波，淘宝工程师；《大型网站技术架构核心原理与案例分析》的作者是李智慧，原阿里巴巴技术专家。《大型网站系统与Java中间件实践》作者曾宪杰，是淘宝的技术总监4.《从Paxos到ZooKeeper分布式一致性原理与实践》，作者倪超，阿里巴巴工程师。而一版再版的畅销书也不在话下，比如《淘宝技术这十年》，《人人都是产品经理》。

不仅出书诸多，企业出版也热衷杂志期刊、媒体网站

如阿里系的《天下网商》、《商业评论》杂志，36氪；亚马逊收购《华盛顿邮报》，盛大《商业价值》、《创业家》杂志，techWeb；英特尔Inter Free Press新闻网站；思科的The Network网站等等。

诚如安福双所言：

无疑问，企业越来越深度介入出版业务，已经成为出版行业的一股重要力量。企业不只是简单的赞助出版项目，或者投资、控股出版企业，而且直接生产内容并出版，甚至成立自己的出版社。

他进一步分析，根据企业出版内容的目的分为4中模式：

1. 品牌宣传
2. 行业报道
3. 销售导向
4. 权威专家

在他看来，企业出版开始快速发展，主要因素来源于如今计算机与互联网技术引发的变革。在内容出版上，自媒体和视频制作的简易化，不仅降低制作内容的成本而且降低了渠道的成本。如在数字出版方面接近零门槛。再加上现在一些企业富可敌国，传统的广告、媒体公司给企业带来的品牌宣传和市场营销效果越来越弱。预测，企业出版将成为出版市场上不可忽视的重要参与者，有三分之一的出版物将是企业编辑攥写。

从这个角度来看，企业出版未来会持续切割传统出版市场蛋糕，而且发展势头迅猛，越切越多。图书产出快，推向市场后鉴于这些企业的影响力，读者们也乐于买单。

华侨大学詹君恒在《企业书籍出版于企业品牌软传播》中对目前企业出版书籍归类，并指出：

企业出版的常见类型

企业书籍作为企业品牌软传播的一种优势，有着其他传统的品牌传播手段所不可比拟的优势，归根到底在与它的“软”性特征。书籍本身的深度能够加深企业品牌的深度，给企业的品牌注入深厚的文化内涵，提升企业品牌的质感。在受众的阅读过程中将会传递给书籍中的企业品牌，从而更好地树立企业的品牌形象。

这对一些专注数字图书内容服务的企业，如超星公司，无疑有很大的启示作用。超星公司在数字图书市场上布局无疑非常强大，绝非仅仅想停留在数字图书的搬运工这一层级上。如今主打的学习通、云舟产品，开始重视专题创作。激励全民参与，并成立一些专题编辑部，发力优秀专题内容积累。后期是否有望凭借这些内容进入出版市场，传递企业品牌还不得而知。

目前来看，许多专题依然停留在知识内容的搬运上，对原创内容的产出匮乏，也没有建立如简书之类平台对原创内容的引导。

出版行业的互联网时代来临

我想引入一个名词：自出版时代。

自出版，指作者在没有第三方出版商介入的情况下，利用电子图书平台自主出版书籍或多媒体产品，也称为“原生电子书”。“自出版”要求作家全程参与出版过程，最大的好处在于让作家获得更好的报酬。

而说到自出版，自然就是想通过创作来获取报酬的。这种报酬的来源，倘若是企业一直补给是不可持续的，最终一定是来源知识接受者们的付出才行。既然要上升到变现行为，那么其内容资源的价值自然要得到相应认可才行。

被谁认可，又如何被认可，这是表征其价值的参考。在互联网时代，这些实现起来相对容易很多，那就是将内容恰当的包装后，参与到自出版平台上去。

自出版在西方国家也经历不到十年，但已逐渐成为图书出版的主导模式之一，如美国仅2011年一年自助发行电子书就有8.7万册，自出版发行的纸质书更是达到了14.8万册，占全国纸质书出版总数43%。但国内当前还缺乏完善的自出版相关标准和制度，所以传统出版社包括不少作者此前大多都对自出版采取观望态度，一直很少涉足自出版，盛行的多以网络文学为核心的阅文模式、以电商为技术平台的京东模式，以小众阅读为主的豆瓣模式，以社交网络为平台的微信出版模式等。2014年至今，百度、京东、当当先后启动自出版计划，进入2015年当当更是高调招兵买马，希望以此介入图书、数字出版内容以及IP孵化领域，由此引发业内外人士的广泛热议。

中国出版传媒商报特约撰稿人陆彩云谈到：国内陆续出现了以出版社为依托的自出版模式，如知识产权出版社的“来出书”自出版平台、学林出版社的“人文社科学术著作自出版平台”、时代出版以微信、QQ照片等为主要内容的“时光留影Timeface”社交出版平台。这类以出版社为依托的自出版模式既有较好的内容和质量监控，同样融合了互联网基因。

她是从传统出版社的融入互联网的角度看自出版的优势。这类平台有出版社的背景，知识在成书上更加便捷，但是发型和传播还是要满足出版社的需求。平台化运营融入众筹模式，在选题和印刷都有很好的目标性。

由时代出版打造的“时光流影TIMEFACE”则是一个文化生活类自出版社交平台，“一键成书”的排版功能成为其最大亮点，并已申报国家专利。用户上传图片和文字后，经过一定数量的积累，便可通过“一键成书”系统自动排版实现自出版并打印成书，该平台具有傻瓜化、快速化、互动化、普及化、网络化、海量化等特点，实现了作者自行编辑、排版、投资等自助特点。

针对此类依托出版社打造的自出版平台变现方面，她只是提出当这类平台知名度和点击量达到一定规模后，选择性的投放广告，从而从广告商哪里获利。这个模式不新鲜，要和已经拥有巨量流量资源的互联网电商平台相比，变现力度恐怕要弱势很多。

比如亚马逊的自出版世界。任何人把一份手稿上传到亚马逊就能称之为“书”。这类书上架后，亚马逊和作者的版税分成3：7。基于亚马逊在图书电商市场上的影响力，好内容的“书”能很快获得相应下载量，读者和平台都能很快变现。

那么新的问题又来了。

自出版时代，抄袭盗版盛行。

亚马逊平台的自出版世界里，越来越多的作者发现自己的作品被抄袭。

有趣的是，抄袭的书有时甚至还能比原创书更畅销。如爱尔兰作家奥汉仑《逝者》被克兰西（Joanne Clancy）抄袭，对方改成《泪滴》（Tear Drop）出版。而《泪滴》竟然登上了爱尔兰犯罪小说畅销榜榜首。读者在亚马逊上盛赞这部抄袭作品“情节超赞、节奏完美，我看个开头就着迷了”，哪会想到是剽窃来的内容呢。

从被发现抄袭下架，那这本书赚了多少钱呢？亚马逊数据称，这本《泪滴》获利15791.6美元，克兰西本人获得2000美元。显然无论是原创还是抄袭的书，亚马逊都能获得这笔销售收入。相比于传统出版商出版一本侵犯版权的书时，就会受到法律追究。而亚马逊因为联邦法规定只要平台下架抄袭作品就不受追责。从发现抄袭到下架，这个周期可就苦逼了原创者们。

从亚马逊的角度来看，平台有心下架这些抄袭的“书”，但是一下子下架50本或75本那么多书时，他们也心疼本可以受益的钱。

这必然造就一批出于经济利益而非创作和艺术目的的抄袭者惯犯了。这些人的存在让自出版平台运维风险增加。

超星现在打造的专题平台，如果也要做自出版平台的话，就会面对同样的问题。豆瓣、简书、知乎因为积累更多原创内容，在自出版市场上可能后期发力更有优势。

但是非原创，就无市场么？

这就看是哪方面的市场，在传统出版市场上非原创有风险，但在数字出版领域，非原创恰恰是这个时代资源共享所必须经历的过程。大部分民众习惯被内容所吸引，却习惯忽视内容的出处。

这就又提到另一个概念：知识服务商。

用户关注的不再是简单的文献、知识获取，而是如何从复杂的信息环境中获取解决问题的信息内容，并将这些信息动态重组为相应的解决方案。因此，传统出版单位需要完成从‘内容提供商’到‘知识服务提供商’的定位转型。

在信息极度充裕的互联网时代，大多数知识需求基本上都能通过搜索引擎找到答案，即便是较为复杂的知识，用户往往也可借助论坛、社交媒体、即时通讯等方式去获得解答。但是，通过这类检索所花费的时间成本浪费，和知识的离散性、碎片化问题也开始显现。

互联网信息源的爆炸，大众的学习模式从阶段化学习到不得不终身学习，大众时间碎片化也不得不让知识交付变得碎片化。而对知识学习场景，更加突出跨界学习，所出现的需求就是，迅速跟一个外行把一门专业知识讲明白。

这些也就诞生了知识服务这个新生市场。

知识服务是指从各种显性和隐性知识资源中按照人们的需要有针对性地提炼知识，并用来解决用户问题的高级阶段的信息服务过程。这种服务其特点就在于，它是一种面向知识内容和解决方案的服务。

罗辑思维的就鲜明提出“做中国最好的知识服务商”，如今主创团队转型，专注于内容创作，深耕“得到”平台。在这个平台上，用过的人都鲜明的感受到“内容付费”模式的渗透性。这这一点，他们有过更深刻的分析：

“内容付费事实上是因为用户的日常行为、习惯等都发生了巨大变动，导致原有三大产业——教育、出版、传媒之间的边界和逻辑发生松动之后所提供的一个机会。他是用户真的有真实需求，并且在呼唤产业级解决方案的事情。因此我们认为，一个叫做“知识服务”的新行业正在诞生。

在罗辑思维转向得到后的发刊词，罗振宇对知识服务的概念是这么认识的：

大家需要的知识服务，其实很简单，就是提供一些谈资，一些观察问题的角度而已。我这不是自贬身价，事实上就是这么回事。碎片化的知识也是一个市场。我说一个事一个观点，我嘴里说出来是这个目的，但是听在你的耳朵里，有的就忘了。如果有一字入心，那是因为你自己有目标，这个事这个道理，是和你正在思考的事有了契合。你可能把它写到了一篇立意完全不同的文章里；可能做到了一个项目的PPT里，说给用户听；可能多年后你记起来，用来说服一个朋友。

三节课创始人黄有璨在分析在分析罗辑思维All-in“内容付费”对此表示：

用户产生跨界、终身、碎片化的学习需求看起来已经是一个不争的事实，对于“知识服务”这个新行业的形成，我也认同罗胖的思考。

当知识服务上升的一个新产业层面时，那么可思考的空间就大了很多。从目前的知识服务类产品表现来看，似乎就是集中在“内容付费”“订阅付费”模式。

从知识服务商的角度来看，在更广阔的时间维度来看，已经不仅仅是提供优质内容的问题了，而是要系统性的优化用户的时间、解决用户对知识学习新需求，同时还要藏匿在”互联网信息大库的宝贵知识用用视频、语音、解读版文字等方式提炼出来，转化成可持续的服务模式，并获取相应的回报。

在这个过程中，我们推出相应的纸质书、电子书或知识库，这将知识整个知识服务体系的附加产物。

对于“知识服务”这个产业的认识，目前还在早期，罗振宇认为一个产业级的机会成熟，可能需要新的社会分工的形成。支撑一个行业获得更大的发展，也需要有更为专业的分工和协作方式出现。比如得到做知识服务平台，必然需要一批“高手”来提供服务产品。

我更希望有更多人愿意来成为专业的“知识服务者”，这可能是一种新的工种，是专门生产、设计和运营新型知识产品的一种工种。换句话说，我们可能需要发掘或培养出来一批这样的人，才能让这个产业更为成熟，否则，目前市场上的供给侧是有短缺的，无法支撑起这个产业。新型的内容服务产品是需要被重构的，它在产品上是碎片化的，内容制作和生产方面像出版，而运营方面则像教育，这导致了对人才有全新的要求。——罗振宇

超星公司鼓励专题创作，以及提出期刊“域出版”的概念，比较切合知识服务商这个定位。

总结一下，从企业出版的发展态势，可以窥测未来企业出版对传统出版市场蛋糕的切割，而这个市场自然需要对原创内容价值的认可。作为数字图书市场服务公司，对这个市场可能会考虑尝试。自出版时代的来临，让传统出版社和互联网企业都开始对自出版平台抱有很大期待，但同时也不得不面对内容抄袭盗版的带来的收益和社会问题。但是如今互联网时代信息膨胀和共享时代，用户知识学习产生新的需求，并将发展成一个新的产业：知识服务产业。这必将产生一批知识服务商，以及专业化的分工。

谁将在知识服务产业这个初生产业里面拔得头筹呢？

也许争第一并不重要，可能在不同发展阶段在产业的社会分工不同而已。而新产业也需要有能力提供知识服务的优秀公司、团队、人才参与进来，形成集群化效应，把产业做大，形成一种付费服务共识和潮流，大家才能都受益。