“以客户为中心”已经深入人心，被若干企业界定为自己的核心价值观。对此，我坚决拥护并坚定地认为每个商业企业（business enterprise）理应如此。
管理的职责（jobs）首当其冲就是要管理业务（manage a business），这是彼得●德鲁克1954年在奠定其“现代管理学之父”美誉的经典著作《管理的实践》中提出的。书上把“manage a business”翻译成“管理企业”，也不能说有误，但可能不是最恰当的（未来，我会专文分享和探究此话题）；翻译成“管理一项事业”、“管理一项业务”、或者直译成“管理一项生意”或许更恰当，那我就暂时统一为“管理业务”。
那业务的目的（the purpose of a business）是什么呢？德鲁克说业务的目的是“创造客户（create a customer）”，这是“以客户为中心”这一伟大洞见的源头。被誉为现代营销学之父的菲利普·科特勒，曾经很谦逊地说：如果我是营销学之父，德鲁克就是营销学的祖父（grandfather）。
创造客户就是营销的本质。
但我依然要善意地提醒，不要误入“以客户为中心”的“误区”。
首先，“以客户为中心”也容易造成“营销近视症”。我说的这个与“营销近视症”理论提出者的讲法不完全一样，我们的维度不同。
营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（消费需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
“客户”通常的理解都是“已经发生交易关系的人或组织”，“客户”和“市场”不是一个概念，“市场”是由若干“需求方（个人及组织）”组成的。说到这里，您或许已经理解了我为什么会说“以客户为中心”容易患上“营销近视症”了。
市场中还有很多的“非客户”，这个概念也是德鲁克的“洞见”，他说“非客户”是变革的源泉。如果只是聚焦在已经合作的客户身上，就容易造成“营销近视症”，你品，你细品。
第二，“以客户为中心”必须要以客户的组织利益为准。“客户”通常不是“人”（消费者客户除外，下一个误区再说），而是由很多影响交易的人组成，譬如：采购者、决策者和影响者等。每个人都有不同的认知和价值取向，供方不能一味地满足“个人”的需求（不要考虑“灰色”，我讲的就是正当的“需求”），而是要以客户的组织利益为准。举例，采购的人注重成本，但眼前的暂时成本未必是对客户的组织有利。如果是一个节能装置或系统，一次性投入成本根本不是最关键的，长效的运营成本和收益才是最有利于客户的组织。一次性投入可能是节约了10万，但1年的运营成本可能增加了20万，做业务的人，应该懂得我在说什么。
第三，“以客户为中心”必须坚守企业的“核心价值主张”。价值主张是基于客户重视的价值是什么而定，但一个企业又不能满足所有客户群体的价值主张。如果不能清晰这个，很可能会造成不恰当的“以客户为中心”。所以企业必须要清晰地界定自己的“价值主张”是什么，否则就会陷入无序的“争论”，以客户为中心，并不是一味地满足客户的需求。这个客户换成个人消费者也一样，所以“引导需求”就至关重要，引导需求本质上并不违背“以客户为中心”，但绝不是一味地满足客户的需求。
第四，以客户为中心，不能一味地妥协。客户不是上帝，供需方应该是基于互为贡献，以“价值”作为根本。“以客户为中心”，让客户先赢，但合作是平等的，对于不诚信和违背合约的客户，要敢于“亮剑”。
营销的本质是创造客户。创造客户是个系统工程，期待有机会共同深入探究和实践。
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