本文其实提到了三个点，都值得重点说一下，第一个点是华与华对目标消费者的看法想，华楠说：“我不用‘消费者细分’这个词，这是一套说法，并没有实际的用处。我对消费者的定义是，母体购买、体验的执行人，我不做男女老少的筛选。华板说，给了你一把牛刀就不要再用以往的铅笔到了，目标消费者的叫法是把消费者具象在了年龄等表层的信息。

我们在实操中要怎样去应用呢？这两种思路是可以相互融合的，比如即便找到了母体购买、体验的执行人，那这群人依旧是可以被标签化的，这群人依旧可以被精准的描画出来，这也是企业在投流时、做方案时需要思考清楚的前提条件。所以，华与华方法再厉害，我们也得找到他与世界链接的接口。

第二个点，华板说雪王品牌部想到把雪王变成黑色，这个创意很好，实现了品牌想怎么玩就怎么玩的状态，这也是甲乙方达到的一种默契，乙方帮甲方思考和规划出品牌定型的核心要素，甲方在玩的时候随心所欲不逾矩。其实在玩的过程中，能继续合作更好，我们也有两个客户主动提出额外的股权赠送或者销售额点数奖励。

第三个点是华与华方法的来源，华板昨天发视频号说，华与华方法比华与华重要的多，华板要为往圣继绝学，在他提到的往圣中还有西方的哲学家和战略家。华板勤奋、聪明、大度，是值得我们永远追随的老师。

昨天贵阳的客户说他们的办公地址距离王阳明悟道的道场只有15公里，我们随即交流了对圣人的学习心得。这就是圣人的力量和魔力，他可以引导无数的簇拥去思考自己的人生。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第849之华杉、华楠《品牌五年计划》666

4.百年品牌的养成和管理

如果说超级符号是品牌一战而定的方法，华与华品牌五年计划就是百年品牌的养成和管理方法。

写下“百年品牌”这四个字，是沉甸甸的，因为华与华自己才二十年的历史。如何成为百年品牌，也是我每天思考的问题和努力工作的意义所在。品牌是与消费者的立约，当你与全社会所有人达成了心理契约，达成了熟悉、了解和信任，融入了大众的生活，成为人类文化、文明的一部分，才可以说你已经成为一个品牌。

我想强调的是，我所指的是全社会所有人，而不是“目标消费者”。品牌是文化现象，是人类文明，只靠目标消费者，是建不成品牌的，品牌也不是仅仅属于目标消费者的。比如劳斯莱斯，如果只有目标消费者知道劳斯莱斯，就没有人买劳斯莱斯了，因为如果不是所有人都知道，它就失去了它的社会符号性。品牌必须被所有人熟悉和欣赏，才能让目标消费者引以为豪。

华与华历来反对“目标消费者”这个词，华与华自己也没有“目标消费者”。我们的顾客是谁，由我们的产品决定，在顾客当中，我们不做细分，来的都是客。华楠说：“我不用‘消费者细分’这个词，这是一套说法，并没有实际的用处。我对消费者的定义是，母体购买、体验的执行人，我不做男女老少的筛选。

这是一个比细分消费群深刻得多的工具，既然我们能够找到更加本质、更加深层的人类行为的动机，我们为什么还要用浮在表面的年龄、性别、职业、教育程度去细分消费者呢？给你一把牛刀，你就不要再用铅笔刀。”他所说的“母体”，就是文化母体。我们思考一切品牌营销传播的问题都基于文化母体。

要建成华与华百年品牌，更不能只考虑目标消费者，而是要对全社会有贡献，要成为某一方面的权威专家和梦想化身。所以，品牌必须是一个杰出的社会公民，必须成为社会的文化风俗，我把这称为品牌风俗论。

2022年6月，蜜雪冰城又制造了一个营销事件——黑化雪王。为了推广新的桑葚产品，蜜雪冰城品牌中心想了一个创意，将雪王形象通体变成黑色，像黑炭一样看不清脸上五官的黑色，先从所有社交媒体和线上外卖平台头像开始，再到制作黑色雪王气模在线下与白色雪王共舞。事件迅速登上微博热搜，说是不是天太热了，把雪王晒黑了。蜜雪冰城官方回复说是去采桑葚晒黑的。

▲ 蜜雪冰城黑化雪王

这个创意不是华与华想的，是蜜雪冰城品牌中心的杰作。蜜雪冰城比较符合华与华品牌五年计划的标准，迅速成长为成熟品牌。成熟的标志，就是想怎么玩就怎么玩，怎么玩怎么有，怎么玩都不会出格，都符合品牌文化，达到最高境界——从心所欲不逾矩。

而且迅速卷入大众，跟谁都能玩，华与华方法是三门学问，消费者行为学、大众传播学、品牌社会学。

华与华方法首先是行为主义的，我们把超级符号方法定义为行为主义符号学。其次，品牌传播一定是大众的，对所有人的，是大众传播，不是“针对目标消费群体传播”。

再次，品牌社会学则是在华与华学术规划中将要创立的一门新学科。总之，我们把品牌视为一种文化现象、社会现象，也视品牌为社会公民。

对百年品牌的打造和管理，我们还在实践中，我希望再过10年，补齐这一章。

德鲁克说：“人们往往过分高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”做企业，永远要站在30年、50年的时间长度上去看你的事业，30年就能看到你的整个职业生涯，50年你就看到了传承，这样你才能够做出有价值的事情。

华与华在企业社会责任方面的突破主要是学术上，这是基于我们的特点。2020年我们跟浙江传媒学院成立了超级符号研究所，我们合作的教材《超级符号理论与实例》已经出版了。我们还要编写《华与华简明营销教程》。这两本书都是本科教材，我希望我们在这里能形成一批本科教材，从根本上、从教学上解决我们的理论和实务问题。

外面总是评价说，华与华作为本土营销公司，代表着本土营销思想。但其实，华与华根本不是本土营销思想。华与华就是全球品牌营销思想的前沿，我们讲的理论、我们哲学的根，是儒家思想和孙子兵法，但是我们在战略营销传播的方法论上，是集成了全球先贤的绝学。我还专门画了华与华方法的先贤图，我们的使命就是不断地发扬他们的思想。

我觉得这是一种特别踏实的自学态度，我们在先人先贤已经耕耘过的地方，继承他们的学问，发扬光大，形成华与华方法的整个模型。

我自己也会围绕他们的理论，结合我们做的案例，进行写作，这是我做学问的基本态度。