第 2 个案例：在一片红海的白酒行业，网红品牌“江小白”是如何崛起的？

       这个时代，我们的不安全感，不仅仅来自别人的传奇。更重要的是在原来你非常熟悉的领域里，你认为自己就是专家，但实际上却未必。我最近一段时间在跟一个服装类 A 股上市公司打交道，他们仅服装类年销售量就在50-60亿，全国有数千家门店，绝对是行业当中的资深。我去看了他们线上淘宝的店，突然意识到他们其实没有理解这个时代的变化。为什么？因为他们把淘宝的店当作了一家店。

       而在我看来，线上是一个新的渠道，淘宝上的店不只是一家店。我相信大多数人并不知道我在说什么。在他们看来自己在全国有几千家门店，既然现在淘宝很火，那去淘宝也开一家就好了。对不起，这是完全不一样的事情，线上是一个全新的渠道，而不仅是互联网上开的门店。如果我在北京王府井开一家店，客流量以王府井旅游人口为主，目标客户大概能够确定。但在线上，这一家店有可能东北的人进来，有可能广州的人进来。如果是线下的话，9 月份广州在卖短袖，东北已经在卖羽绒服了。

       理论上这是一个全新的渠道，一个东北人点进来和一个广州人点进来，看到的主页应该是不一样的才对；一个男人点进来和一个女人点进来，看到的主页不一样才对。一个东北手机号的人出现在广州，点开你的店面，你应该问他：请问你要切换你的城市吗？用这个问题的答案来判断他是打算过两天在东北收货，还是到了广州，因为带错了衣服需要紧急发货。真正好的服装零售品牌，线上线下的销售比例是：线下 50%，线上 50%。

       而这个公司，一个 A 股上市公司，一个曾经的龙头企业。到目前为止线上销售额只占到它整体销售额不到 5%。只是一个词的差别，是把它看作是一家店还是一个渠道。当你理解了背后的变化时，整个管理体制、思路都会发生变化。比如把它当做线上一家店时，可能它就是你品牌的奥特莱斯，所有库存卖不出去的，全扔到那个店里。

       如果当做一个新的渠道、新的趋势，甚至有可能把它当做你的分销会前面那一段的实验品。比如有一个新品上线，应该先开一个分销会吗？不对，应该扔到线上去，看线上数据。知道到底是北京还是天津人更喜欢这身衣服，哪个地域卖得更好，就应该把衣服扔到那个地域，而不是等库存不好的时侯再退回来。所以整个逻辑会发生巨大的变化。服装还会有品牌的变化，比如有时代感、时尚感。但对于中国今天竞争最激烈的白酒行业，大家只会觉得白酒越传统越好。还有神一样的茅台，市值快过万亿了。

       那你觉得还有新白酒品牌的活路吗？即便有电商，大家都在摇头说，新的白酒品牌没有活路了。你们印象中最后一个全国性白酒品牌是什么？天之蓝、梦之蓝，因为搭上了电视最后的辉煌时代。电视是最后的大众媒体。今天的互联网即便有 9 亿日活、10 亿日活，也是一个分众媒体。因为我们每个人看的互联网是不一样的。

       但电视台、新闻联播一响起时，是大众媒体覆盖面，同时覆盖几亿人可以同时看到。通过电视的力量推出最后一个全国性白酒品牌，这个品牌是天之蓝、梦之蓝。在此之后，似乎看不到一个快消品品牌能够迅速崛起，成为全国性品牌，特别是在白酒行业里。但有趣的是，最近 3 年，伴随着移动互联网和社交媒体诞生了一个新的品牌——江小白，针对的是年轻人。

       这个品牌做了几件事情：

       第一，它更了解 90 后和 70 后消费者有什么不同。很多还在做传统行业的人怎么看待自己的品牌和品类：比如，他们会认为我是卖白酒的，着什么急？酒要醇的好。所以 20 岁不喝白酒，等着你到 40 岁变成我的用户。这一类人是我等着你。

       第二，分析人群。90 后和 70 后要喝白酒的人到底发生什么变化呢？有一个特别重大的变化，就是消费心态。70 后怎么喝酒的？怎么也得凑够五个人或者至少四个人，才愿意开一瓶白酒。你快速心算了一下，每人喝二两半，就开吧。最后四个人互相迁就，开了一瓶白酒。这是 70 后的社交特点。90 后有一个特别大的社交属性不愿迁就，也不需要被迁就。自己点自己的，你愿意喝什么就喝什么，但也别劝我跟你喝一样的。

       这就意味着白酒包装要小瓶化，变成二两、半斤的，可以一个人作主的，这样年轻人更容易购买它。以前也有小瓶，二锅头就有。但 90 后除了更个性化之外，酷也是他们人生当中非常重要的一个字。他们不仅仅是消费乙醇，更是一种生命状态：酷不酷。

       拿一个小二放在旁边会很酷吗？不酷。这个事情他会转发朋友圈吗？往往菜上来都会手机先“吃”，不能让一瓶小二放在菜边上，就变成不酷的东西。所以不仅要小，还要一个人能喝、喝得起、喝着不差、喝不坏、要酷。江小白就很酷。江小白包装上有一句话，是所有消费者提供的。那句话可能非常打中你此刻的心情。比如：“其实对喝酒的人来说，重要的不仅是谁陪你喝，更重要的是谁在家里等你”。

       想象一下你是喝酒夜归的男子，把这样一句话发在朋友圈里的时候，老婆有没有可能原谅你多一点。这些话怎么来的？当你进入社交媒体，用江小白的订阅号或小程序的话，都可以说“我要说”。每过一段时间，江小白就会选择一部分印在酒瓶上。如果那句话打中了你的心，或者那句话就是你写的，你会不会发在朋友圈？

       今天的主流媒体是谁？是朋友圈，因为我们的时间都在里面。所以，对于江小白来说，喝白酒的人不仅是消费者，同时是免费传播节点；不仅是传播节点，还是内容提供者；不仅是一个内容提供者，也是整个品牌的参与者。也就是说，即便在最传统的行业里面，当你发现品牌传播渠道已经从电视台这类大众媒体，变成以个人为节点的社交媒体时，所有的产品设计、所有的传播渠道、所有的思路都是发生变化的。

       即便在白酒这样的传统行业里，都会有新的公司崛起。