第5章理解消费者和商业购买者行为
目标要点
目标1，理解消费者市场和影响消费者购买行为的主要因素，
目标2，识别和讨论购买者决策过程的各个阶段
目标3，掌握新产品的采用和传播过程
目标4，定义商业市场并识别影响商业购买行为的主要因素，
目标5，列举并定义商业购买决策中的步骤
概念预览
第4章已 学习营销人员如何获取分析和使用信息来挖掘市场机会评估营销项目的文章，更加详细讨论营销环境中最重要的组成部分，消费者营销的目的是影响消费者对组织及其销售品的看法和反应为了影响购买行为的内容时间方式，营销者首先明白为什么产生这样的购买行为，首先探讨终端消费者购买行为的影响因素和购买过程，接着考察商业购买者的购买行为。
第1站 苹果：酷是一种信仰
什么让苹果购买者如此忠诚他？苹果公司将理解消费者和弄清其内心的真正需求置于首要地位，对于购买者而言，一台MAC电脑或iPhone手机不止一件电子设备，它是购买者自我表达和生活方式的一部分，是他们自身的一部分拥有，一台mac就是非主流，是独立的思想者，革新者，超凡脱俗，配合公司，把这一生成购买需求和动机的理解应用于一切产品。苹果表现出一种营销和创造的天赋，一种进入消费者内心向往的罕见能力，并且懂得如何俘获他们的心。消费者和苹果之间这种关系带来了令人羡慕的销售额与利润。许多人不是苹果产品的消费者，也不想成为苹果产品的顾客，但坦率的说，苹果公司能让顾客感受到愉快。苹果公司的案例说明，很多层面的因素会影响消费者购买行为购买行为不简单理解，他是销售管理的一项基本任务，首先探讨动态消费者市场和消费者购买行为，然后我们研究一下商业市场和商业购买过程。
5.1消费者市场和购消费者购买行为。
1，文化因素
文化(culture)是一个人产生欲望和行为的基本动因，人的行为很大程度上是后天习得的文化，对购买者行为的影响在国家之间存在巨大差异，营销人员试图把握文化变迁，发现市场需要的新产品。如更加关注健康和健美，而每一种文化下面都包括更小的亚文化subculture即由于相似的生活经验和经历而具有相似价值体系的群体亚文化，包括国际宗教种族和地理区域，许多亚文化群体构成，重要的细分市场，营销者会设计满足他们需要的产品和营销活动。
几乎每个社会都有某种形式的社会阶层结构。
社会阶层（social class）是相对持久稳定的社会群体，相同阶层的人具有相似的价值观兴趣和行为，社会学家已经识别出美国的7个社会阶层，社会阶层不是由单个因素收入决定的，而是一系列包括职业收入受教育状况，财富状况及其他变量的因素决定的。
营销者之所以对社会阶层很感兴趣，因为在一个给定的社会冲击阶层中，通常呈现出相同的购买行为。不同的社会阶层之间在服装装修，休闲活动和汽车等方面的选择，有着迥异的产品和品牌倾向，
二，社会因素
消费者行为受到社会因素影响，如所叙述的群体家庭，社会角色和社会地位群体和社会网络关系，一个人的行为受到许多群体group的影响。对群体成员有直接影响的群体成为成员群体相反，参照群体在形成人的行为态度方面，记者直接面对面或间接的比较和参考作用，人们通常会受到那些他们并不隶属的参照群体的影响。营销工作者识别他们目标市场的参照群体，参照参照群体，展现出一个消费者的新型生活方式和购买行为，从而影响消费者的购买态度和自我概念，并影响对产品和品牌的选择消费群体的变化，营养的重要性是通过产品和品牌体现需要产品品牌与其他品牌相比显得足够强大且被买家所尊重。
口碑营销（world of mouth influence），在消费者购买行为方面有着强大的影响力，普通消费者对他们最信任的朋友，同事及其他消费者一些品牌的言语推荐，往往比商业广告和销售人员的推行更为信赖，大部分口碑营销都在场上，生活中，自然聊天中获得像营销工作者不会惊叹有名，而是通过自己品牌的聊天中创造良好的正面效应，受群体影响强的品牌营销工作者必须设法找到意见领袖（opinion leaders），一些领袖是在一个群体里拥有特殊的技能，知识性格或其他特征能够对其他人产生社会影响的一些人，当这些人说话时，消费者聆听过去几年新的社会互动行为被发现网络社区。
网络社区（online social network）是一个人们通过互联网交流信息和意见实现社会化的社区，这种新型C to C和B to C的对话，对营销者有着重大启示，营销人员的工作利用这些新型网络力量。去推销他们的产品，与客户建立更为亲密的关系，而不是单向的商业信息扔广告给缺乏好感的消费者。
