作者：刘祯

微信公众号：听天由己（ID：rexinspired）

全文共 2350 字，阅读需要 5 分钟

永远不要停留在表象，你以为自己提出的需求就是最后的结果么？

这段时间的产品实践让我越来越理解这句话的意义，一个问题想要研究透彻，必须要不断地思考、试错、反馈与迭代，即便去年我已经将自己的需求分析方法论打磨了一遍。

现在看来，还是有很多提升空间。

1

上周，配合运营测试新产品优惠券时，我在后台设置有效期，却发现用户端显示有效期不一致。

我一脸疑惑，向技术同事反映，得到的答案却是：

实现逻辑是在发放截止日期加上有效天数，目的是为了让所有用户领到的优惠券有效期统一。

我的第一反应告诉我：这也太扯淡了，优惠券功能为什么要截止日期一致？难道不是从用户领取当天开始多少天内有效么？所有的产品都是这样设计的…

可是，我们一定要这样设置么？

是不是我们被有些传统或是惯例束缚了创意？

我最讨厌的一种需求逻辑就是：因为大家都这么做，所以我们也要这么做。

若是缺乏产品具体场景的思考与应用，本身就是产品经理的渎职。

转念一想，我当初好像并没有规定优惠券玩法，迫于项目进度，有些功能直接参考其他产品，并未深究。

我暗自吃惊，这的确是产品经理的责任。

2

想到这里，我只好先冷静下来，这个问题看似简单，可是认真分析却没那么容易，为了梳理功能逻辑，我的思考过程如下：

1. 优惠券的目标用户和使用场景如何？

优惠券就是运营产品的手段之一。我们针对网球订场用户参考了饿了么等平台补贴策略，为了刺激用户与宣传特定活动，用户订场成功分享后即可临领取，此为其一。

其二，优惠券用于拉新，目前为新人注册优惠券与运营主动发放的活动优惠券，前期作为产品运营的短期价值与补贴成本，虽然不免粗暴，但的确有效。

2. 优惠券为什么要有截止日期？

从流程上来看，完整的优惠券功能一般要经过后台发放，确认规则，到触发特定条件，用户领取，最后到用户使用并且后台核销与记录。

截止日期设置在后台发放时就要确定，其实这个条件大有门道。

我们完全可以不设有效期，领取优惠券就一直放在那里，用户什么时候来了都可以用。

可是你仔细想想：为什么很少有产品这么做呢？

《稀缺》这本书提到了一个概念，书中写到：

在长期的资源稀缺中，穷的人缺钱，忙人缺时间，「稀缺」有可能为我们带来「专注红利」。

比如：记者在截稿之前会高效创作，学生在考试前突击复习效果更好。

这不得不说是人们的心理状态：人们对于损失的厌恶程度太大，这会促使用户在有效期前消费，心理获得满足，并且自认为赚到了。

截止日期就是利用了人性的开关，经过研究表明：无截止日期的优惠券，大多数都无人使用；而有截止日期的优惠券，用户使用率高。

「稀缺」会让人们产生焦虑，这是利用心理状态的一种正常策略罢了。

3. 截止日期都相同，会有什么影响？

假设用户领取的优惠券截止日期统一，无论用户何时领取，截止日期都相同，这会有什么影响？

这个问题倒难住了我。

关于稀缺性的讨论只是其一；假设截止日期相同，前期用户使用优惠券可能性不大，缺乏稀缺，用户会一直拖着不用。

其二，在我看来，从优惠券设计角度，这样做导致了用户权利不一致，先到的用户自由选择天数更多，而功能本身应该对所有用户是一视同仁的，其他主流产品的优惠券做法大抵如此。

其三，按照我们后台设置，运营人员需要定期维护优惠券发放，每隔一段时间就要重新添加，而且条件设置上也有出现理解偏差。我们本来定义优惠开始、结束日期以及有效天数即可，现在可多了其他不相关字段，操作成本提高了。

想清楚以上几点，我突然发现了不一样的世界。

这或许就是元认知能力的体现：从疑惑到争执，再到思考潜在影响，最后寻求论据支撑。

这一系列思考过程让我特别感动：原来自己真的在认真思考问题，而且是大脑潜意识地反应。

3

上述案例便是我们学会深入思考的方式，同一个问题，多问几个为什么，我们自然会找到更为本质的需求和想法。

最近还有几个案例让我印象深刻，《产品思维》大师课中梁宁老师说：

产品要顺应用户的潜意识。

首先就是消息机制。

有同事认为：我们完全不需要考虑用户是否能够关掉推送，因为我们的目的就是为了告诉他们更多的消息，满足运营推广需要。

在我看来，这就是一场博弈和心理斗争：

作为用户，我是否有选择权利？我能否选择是否要接受产品的额外推送消息？

若是无法关掉，只有完全关闭或是全部推送，这样的解决办法未免太粗暴了，我自然而来会对产品产生情绪。

其次就是启动页的请求权限方式。

很多 APP 的 iOS 版本启动后就请求所有的权限，用户需要点击多次才能进入首页，而且大概率会忘记产品的核心功能。

这样的干扰其实是很大的，一旦用户的防御机制建立，产品的第一印象就不会那么友好，未来的所有操作或是推送，他很可能会解读为我们就是想要从他赚钱，也不会在乎用户是怎么考虑的。

理解用户心理情绪与潜意识是多么重要。

梁宁总结道：

一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。

一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上就在推开用户。所有的思考都会让你产生顾虑，让用户戒备。

4

想要理解用户的情绪与真实想法，我们一定不要停留在用户自己提出的需求上，这些需求只是真正需求一个线索。

需求是产品经理的拦路虎，想要越过它，必须有足够的能力与方法。

多问问为什么，这是破解需求的好办法。

我们总说有一些伪需求，可能就是在前期并未做好充足的讨论与思考，碰到什么事情就一股脑地列入计划，不给自己留有一些缓冲余地，最后只能产品经理背锅。

通过不断提问，学会给自己充分的思考空间。

闭门造车永远都是最低效的方式，要真正验证假设，而且一定要快。

写到这里，我突然想起了王兴那句话，用来结尾再合适不过：

大多数人为了逃避真正的思考，愿意做任何事。

希望你能够有所启发。