当淡季来临，除了装修、升级，还可以……造节。

随着越来越多的餐企开始造节，经验逐渐丰富，造出的节日也五花八门、千奇百怪，造节渐渐从一个促销手段，变成餐企消除淡季，并借此提高品牌辨识度，塑造品牌形象的重要手法。

01外婆家——6.2外婆节

2015年6月2日，以杭帮菜发家的外婆家，在杭州操办了一个品牌专属节日——6.2外婆节。

活动当天，在外婆家10点半正式营业后， 19家门店共汇聚了7600多名吃货同时开吃午餐，仅营业一小时，便售出了1100多只茶香鸡、1000多份红烧肉、800多份的蒜蓉粉丝虾……甚至还有从上海等地赶来“过节”的食客。

外婆节至今连续举办了两年，颇有成效，不仅在淡季为外婆家成功造势、将菜品普及到了潜在消费人群，还塑造了良好的品牌形象。外婆家曾表示，在积累更多经验后，会将“6.2外婆节”在全国门店推广。

那么，“62外婆节”到底是怎么玩的呢？

每个知名节日都有其“背后的故事”，就像马云的“双十一”，原本是光棍节，单身青年们的狂欢，本身就有噱头。

而外婆家选择了在六一儿童节后一天6月2日为节日时间，并充分打造品牌，直接命名“6.2外婆节”。

并从三个方面进行优惠：

1、620个消费免单名额，在5月29日零点，通过线上渠道全部放出。

不仅进行了预热，还引爆了朋友圈，扩大活动影响面和影响期，据悉，5月29日零点，620个消费免单名额，刚放出就被网友争抢一空，为6月2日当天的活动做好了铺垫。

2、杭州19家外婆家门店，全部实行6.2折消费优惠。

因为外婆家门店大多入驻各大商场，规模效应一下显现，而且6.2折优惠，无论在那个模块的商业实体中，力度都是比较大的，能真正打动消费者，这也是为什么6.2外婆节还吸引了大批杭州周边的消费者。

3、部分原价高昂的热销菜，配合节日打出6.2元的特价。

本来热销菜就是外婆家的招牌，6.2元特价不仅让老顾客真切感到了实惠，也让新顾客用低价尝到了品牌的招牌菜，为日后这些顾客的再次到店奠定了基础。

同时，在活动当天，外婆家还为等位的客人专门提供美甲、Uber优惠等服务，让顾客既享受到实惠，感受到品牌的服务，也再次将节日主题深入。

02某龙虾主题餐厅“吃虾节”

但造节也不是万能钥匙，也有人把造节玩砸的，变成了“造劫”，自己给自己找不痛快。

有这么一家主打龙虾的主题餐厅，准备打造一个“吃虾节”，主要形式是一桌龙虾宴，用不同地方产的不同类型龙虾，加上不同做法，打造一桌全龙虾宴，而且打折力度很大，原价一千多，用券统一为300元一桌，只此一天，可以自己享用，也可以呼朋唤友，而且请来多家媒体造势。

看上去整个“吃虾节”非常有吸引力，但活动当天的效果却并不尽如人意。

在整个活动的前期，餐厅除了在自家门店进行预热，虽然邀请了很多媒体，却是让媒体做活动当天和之后的宣传报道。

没做出什么有效果的预热，传播的覆盖人群非常有限，而为了传播活动、让活动顺利进行，餐厅让自家店长到处拉人，这一拉反而坏事了。

因为龙虾是高端食材，店长知道喜欢吃龙虾的其实也就那些人，让店长去拉人，来的还是那些老面孔，这些人对菜品非常熟悉，对门店的套路也很熟悉。

这些人就算没有节日活动，也会重复上门消费，相当于让餐厅的“拉新”，变成了高成本的“会员回馈”。

而且，餐厅设置的菜品，是一大桌龙虾宴，适合多人就餐，拉上自己的亲朋一起，甚至成为请客的好时机，但请来的这些人，却不一定喜欢龙虾，也不一定有这样的消费力，再次光临的概率很低。

同时，餐厅为了突出龙虾主题，整个龙虾宴，没有别的菜，全是龙虾，各种口味的各品种龙虾，一圈下来，吃完的没几桌，不仅浪费了食材，而且消费者的感官并不好。

而活动当天，除了承诺的折扣，店中也并没有其他辅助的服务，烘托节日气氛，和平时营业几乎没什么两样。

传播人群不对，活动当天除了菜品折扣外没什么爆点，活动、营销方式没有什么让人眼前一亮的，而菜品的展现又用力过猛，“吃虾节”就此流产……

03案例剖析

一个餐饮品牌是在“造节”还是“造劫”，是很多因素共同影响的结果。

优惠方法

如果造节时的优惠，只比平时折扣大一点，顾客凭什么非要在这一天和想象中的“抢优惠大军”竞争呢？

像外婆家，消费免单就不说了，绝对会让大多数消费跃跃欲试，更何况外婆家通常的消费人数在3~6人，一大桌子菜6.2折，也比大多数8~9折大了不少。

而热销菜式全部6.2元，也十分诱人，平时你想同时吃几道招牌菜，会因为价格、荤素搭配等因素放弃，一些热销菜可能你从没吃过，但今天就是机会，多点一道是一道，反正又不贵。

但像“吃虾节”，虽然一大桌全是龙虾，价格和优惠力度看上去都很赞，但整桌菜品全是龙虾，再好的食材，没有搭配，反而衬托不出食材的好，让顾客倍感压力。

接受度和气氛烘托

节不能乱造，得有一个由头，让人轻易接受，节约教育成本，比如双十一原来就是光棍节。

而外婆家是杭帮菜，“62”算是个只有杭州人才能秒懂的“暗语”，形容人办事稀里糊涂、不靠谱。同时，6月1日是儿童节，在其后放一个外婆节，给小孩儿过完节，接着给外婆过节，爱幼，也要尊老，逻辑通畅，还拥有天然的节日气氛。

同时外婆家还提前造势，并在活动当天提供了与平时不同的服务，炒出了节日气氛，和“吃虾节”形成了鲜明对比。

品牌价值传递

6.2外婆节其实也在塑造外婆家的品牌形象。

外婆家主营杭帮家常菜，提倡一家人外出用餐，给人轻松的家常感觉，而外婆节正好能加深消费者对外婆家“家”、“孝敬”的品牌诉求，通过造节塑造了亲和的品牌形象。

而龙虾宴虽然展示了餐厅拥有很好的高端食材，但没有节日气氛，从活动方式、操作手段、菜品呈现上，也让整个品牌呈现出一种无形的压力。

推荐指数：★★★★

可操作指数：★★★☆

效果：★★★★