拉新环节分析报告

 ——（得到、樊登读书会、唯库、熊猫书院）

对于所有的运营而言，拉新都是必要的第一件工作，并且在产品或运营职责中拉新往往都是要求的第一步，无论是内容运营、产品运营、渠道运营、用户运营、新媒体运营等等，第一步都是拉新，所以对于运营而言拉新是第一步。而许多运营在拉新的过程中都会有自己不同的方式与方法，但是这些方法或者方式本质都是相同的。

在2C类产品的运营中，用户从不知晓一款产品到决定去使用一款产品，大体会经历产生兴趣、进行关注、受到进一步刺激、决定行动、开始使用产品5个步骤。

一：基本情况介绍

得到：2015.11.18上线「得到」，为你提供最省时间的高效知识服务。「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。主要的知识服务为：【每天听本书】【大咖专栏】【李翔知识内参】【逻辑思维】【精品课】

樊登读书会：2015年2月5日成立，由央视节目主持人、MBA资深讲师樊登博士于2013年末发起，旨在运用微信、微博等社交新媒体的力量，同时结合线下读书分享活动，做一个帮中国人重新养成阅读习惯的书籍精华分享社区。目前全球拥有1000多个分会，还有近300家行企分会，会员人数已超过315万

唯库：是有阿何老师创办，主要经营范围教育/培训等，号称年轻人的知识学习神器。有http://www.wekuo.com/timeline和阿何有话说、职场充电宝相关联。

唯库的课程，大约可以分为三大类，一是技能类，二是智商税类，三是英语课程。

熊猫书院：熊猫书院是厦门风变科技有限公司于2015年12月推出的一款基于微信公众平台的阅读类产品，因为其主推的「十个月提升自己」行动计划受到广大积极向上、热爱学习的书友追捧而产生爆红。「十个月提升自己」行动计划是由熊猫书院针对目前读书难问题而提出的一项自我改变计划，他是「熊猫书院」推出的第一个在线专业课程，学制十个月。

二、具体的运营拉新方式

三、优缺点比较

1、在产品平台上比较，四个大号均有微信公号依托，说明目前微信市场还是一块大蛋糕，微信上对于知识付费还是有很多的机会。得到与樊登读书会都有自己运营的APP，有利有弊，现在的人几乎手机不离身，所以在APP上面学习，还是比较方便了，相对于直接在微信公号上来说，会更便捷，在点击进入和返还时不受微信本书版本的影响。唯库有一个单独的网站，这可以在学习避免手机的其他娱乐的干扰。而熊猫书院仅存在微信公号中，而且公号较多，会让用户分不清，信息杂乱会给用户带来一些不好的体验。另外在推广过程中告知周围的人关注哪些公号会存在传达错误。另外樊登读书还有微博号，这一点在拉新环节也是有利的点，毕竟很多时候热点新闻出现会在微博宣起一阵热潮，微博数据也是比较值钱的。

2、在推广方式上面比较，四个大号均有大V背书，大V有大量的粉丝流量，由于相信大V进而相信大V所推广的平台。在推广方面知识付费的价格都不算贵，一般人都能接受，价格平民化，那个人流量就会大。另外得到跟樊登的创始人都是名人，所以会有一定的明星效应，另外在电视露脸机会多那么知名度就会提高，进而会吸引更多的人群。

3、接近免费的活动让用户觉得听听也无妨，这个时候拉新用户进来之后，在通过读书会的学习氛围和听书质量，让大家觉得还不错，钱也不贵自然就会付费。所以说先服务再卖产品，有售后这个在营销中还是比较有好感的。

4、另外熊猫书院和唯库均有邀请三个好友就能获得免费一门课的活动，三个人不算多，一般对该课程感兴趣的都会参加。

四、个人感受

第一次做这样的分析，确实做得不太好，但是这也是一次尝试。说一下我个人对拉新环节几个方式的看法。

1、首先拉新环节需要有一个良好的平台，相当于护城河中的网络效应，有用户的地方才会有商家，有商家的地方才会有用户，不用开辟太新的平台，那样用户的转换成本较高。

2、目前对于平台还是课程都需要大咖，大V助阵，一方面是利用他们背后的粉丝流量，另一方面也是利用他们的粉丝效应。

3、推广获得奖学金，这个有利有弊，推广给熟悉的人，别人会觉得你是为了赚钱才给他推广的，这个会影响朋友之间的关系。有利的地方就是不仅能学习还能赚取一点零花钱，相当于花更少的钱买到自己要学习的课程、书。

4、直播，线下活动，这个会利用网络和线下扩大知名度，会引入一定的流量。另外也会让大家觉得这个产品这个平台是真实摸得着，并没有那么虚幻，这样可以打消一部分用户的不信任。

5、社群效应，利用社群的影响力把产品和服务推广出去。

6、先小额买单享受服务再进行为知识付费，这个也是我们目前小白营所用到的，个人还是比较认同的，比较很多人的思维是我不了解你我为什么要信任你了？要拿出一点实际心动来才行。