第1章 运营是什么？

产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

1.1极度不标准的“运营”

很多运营从业者之所以会迷茫的很大一个原因，就是互联网公司内的运营岗位和运营工作职责是高度不标准的。

（一）经典意义上的4大运营模块

内容运营

其核心要解决的问题是：
围绕着内容生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等

需要解决一下问题：
我们的内容基础属性是什么？（文字？图片？音频？）需要何种调性？（搞笑？段子八卦？深度评论？一手资讯？文艺暖心？）内容从哪里来？（UGC？PGC？）
我们的内容如何组织展现？（专题？列表？分类导航？字体？字号？行距？段距？）
如何在已有的基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划？内容选题？内容如何借势热点事件和人物？）
我现有的内容如何能够更容易、更高频率地被用户所消费？（内容标题怎么写？好内容如何推送给用户？推送频次如何？推送手段有哪些？EDM？站内信？Push？）
我的内容生产如何可以具备持续性？（做活动？稿费？用户激励机制？其他利益交换？）
如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？）

用户运营

核心要解决的问题是：
围绕着用户的新增——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

关注的问题如下：
我们的用户从哪里来？（微博？豆瓣？广告？BD合作？线下地推？人肉？现有用户传播？）如何落实？（BD？付费？渠道建设？产品机制设定？）
用户来了之后，我们如何建立和维护我们跟用户间的关系？（多互动？多要反馈？多送礼品？多帮用户解决实际问题？）
如何让愿意留在这里玩的用户更多？（分析数据？关注留存？提升留存？关注活跃？拉升活跃？用户积分体系设计？用户激励体系设计？）
当用户量慢慢多起来，如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力？（如何对用户进行分类，针对没类用户我们应该如何服务和管理？怎样让不同类型的用户之间产生价值关系？如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型？）
用户如果出现流失怎么办？（分析流失原因？建立流失预警机制？召回？放弃？）该如何召回（召回策略？EDM？短信？EDM？）

活动运营

核心就是：
围绕着一个或一列写活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。（运营必须要掌握和熟练运用的一种手段）

设置“活动运营”岗位的场景：
对活动定位高，且活动复杂，需要专人进行负责。
公司用户已有一定体谅，为了做好用户的维系工作，需要定期策划和落地一些活动。

产品运营

要做的事情，就是：
通过一系列各式各样的运营手段，去拉升某个产品的特定数据。所以一个真正意义上的“产品运营”其实是一个综合能力比较均衡，既熟悉各类运营手段，又熟悉产品，甚至能够自己完成一些产品方案的人。

设置“产品运营”岗位的场景：
一是成熟产品新上线了一个分支功能，一段时间内需要一个人对接协调好各种资源，负责该功能的各种数据。
二是把所有的运营工作合起来。

（二）一些特别的互联网运营岗位

1.新媒体运营
2.APP商店对光运营
3.SEO/SEM运营
4.广告投放/流量运营
5.淘宝店铺运营
6.编辑
7.QQ群、小组运营
8.其他运营

（三）不同业务累心的产品和公司，运营工作内容的差异

1.工具类产品：产品大于运营

2.社交/社区类产品：产品和运营并重

3.内容类产品：需要持续做出独特、高质量的好内容，并把这些类容包装好，让用户更易于消费

4.电商类产品：比较特别包括
                           一是关于商品和品类的运营；
                           二是各种促销活动的策划和落地执行；
                           三是推广和流量建设；
                           四是一些用户关怀和用户维系的东西，类似传统行业的CRM。
                           最后就是一些基础的东西，比如商品包装、文案的优化、还有客服的到位等。

5.平台类产品：特别注重“节奏”，非常注重策略和用户维系。

6.游戏类产品：重点是两大块第一块还是推广，各种对接渠道，各种看转化率，各种盯数据；第二块则是收入。

1.2一个互联网人，到底该如何理解“运营”这个职能？

（一）为什么会出现“运营”这样一个职能？

在互联网行业中，“运营”这个职能的诞生，来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。

互联网产品与传统产品间的一个很大的不同：除了设计驱动的产品功能和体验，用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。

传统产品价值=功能+体验

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

此处“用户参与价值”包含三重含义：
其一，用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。
其二，在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。
其三，用户因为对你的产品认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值。

跟“推广”和“销售”这样单一的工作内容不同，这个复杂的工程确实更具备一种“养”的感觉，即你通过你的一系列行为为一款产品增添了更多的价值，并令其可以面销用户良性运转起来。

（二）作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理解“运营”？

通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个实物能够良性运转 是对运营的微观理解，现在开始一些宏观的理解。

首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营
其次，任何一个产品，只有在用户之间发生关系后，才具备价值。
最后，所谓运营，其实就是为帮助产品与用户之间更好地建立起关系，我们所需要使用的一切干预手段。（产品不同运营导向不同）

所以，“运营”这样一个概念，应当是大于“营销、策划、文案、编辑、传播、用户管理.....”这些概念的加总。而我们实际意义上的运营工作，应该更侧重于使用其中那种运营手段，事实上是取决于你的业务类型，以及你的产品和用户间的关系类型。

运营的具体工作划分，或曰各种运营手段的划分，两方面一是拉新、引流、转化；二就是用户维系。

运营工作者需要带着宏观的视角去理解运营，同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。

（三）一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的？

做运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。

在互联网行业中，一个真正意义上的“好的运营”，是需要可以主导和掌控住这个流程中的全部4个环节的。

1.3在互联网公司内，“运营”与“市场”的区别于关联

到底互联网公司的“运营”部门和“市场”部门之间，有什么区别，以及他们的关系是什么？

似乎“市场”在做的事会比较务虚，市场工作往往不会被落实到具体的产品数据上；“运营”在做的事情似乎更加务实一点，任何意见“运营”在做的事，一定需要落实到相应的产品数据上。

李叫兽《市场部到底该做什么》市场部的只能定义——创造和管理消费者无形价值的部门。
品牌简化决策的价值
提供消费线索的价值
提供体验价值
提供身份象征价值

在传统行业中，从产品出发到触达用户的过程，通常会经历3个主要环节，分别是用户认知，渠道流通，用户购买。

而在互联网领域，用户与产品之间，可能并非是一种“一次性决策”的关系，可能变成如下的样子。

运营和市场做的事情大部分是相同的，不过市场所做的一切，都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值。而运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景。

如果更宏观的讲：运营是为了链接好产品和用户，你可能会使用的一切手段。

1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系

比较流行的一种说法：产品像生孩子，运营就像养孩子。（不是特别准确）

因为，一个产品上线后，还需要在运营的过程中不断迭代和调整。
所以，产品方向和产品形态要决定运营的思路，反过来，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。

即：产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品晚上长期价值。

产品和运营间的关系之所以微妙，在于两点。
1.很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和用户体验才知道的。所以，为了让用户得到这个长期价值，我们需要通过运营先去创造出来一些短期价值，一刺激用户原因先去尝试使用它。
2.很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代之后才能成立的。所以，要是没有用户的使用和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。

假如你们的公司产品很烂，作为一个运营，你到底该怎么办？
1.早期产品烂是正常的，通过推动迭代是运营的价值所在。
2.用数据向同事证明他到底有多烂。
3.可以提出可行的解决方案，并验证其可行。
4.产品烂不可怕，最可怕的是不去优化。

好团队和烂团队的核心区别，就在于好团队大家互相填坑，而烂团队则是大家互相坑。

第2章  运营之“光”

一个优秀的运营，应该可以熟练掌握很多“杠杆点”，以便更好的给用户创造短期价值，借此撬动更多长期价值确立。

2.1 为何超过80%的运营始终只能打杂？

一个人若想做好运营，需要：
1.一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等（如投入产出比意识、流程化&精细化意识、回报后置意识等）
2.至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等）

（一）目标导向意识

什么是目标导向意识？
工作分类
1.纯粹的只能支持类工作；2.目标导向类工作。

（二）效率意识

作为一个运营，“效率”两个字，会贯穿于你的职业生涯始终，体现在方方面面。

初级选手和中高级选手们的一个显著差别，往往就是初级选手只是被动做事情，或者是在方向不明的情况下纯靠拍脑袋去行动，但中高级选手们，一定要把事情想清楚，找到目标和更容易有所产出的地方，才会开始投入执行。

2.2 身为一个运营，我最大的竞争力和“信仰”

在互联网的世界里，有时只有抱着一种更加开放的心态，秉持着一种“先不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解吧事情做到极致”的心态，你才有可能做到很多有趣的事情。

上面讲的是传统世界和互联网世界中思考起点的差异。围绕着相信两种罗辑：
1.前一种更加注重回报和约束，是一种“只有……才……”式的罗辑，从自身诉求出发的罗辑，
核心立场是：只有在我得到了我预期中的某些回报后，我才会考虑提供给你对应的服务或价值。

2.另一种罗辑是“既然……那么……”型的罗辑，更多是一种从用户端出发的罗辑，
核心立场是：既然你已经完成了某件让我认可的事，那么我作为用户李颖给予你对应的肯定和回报。

一种“回报后置”式的罗辑，相信只要创造价值可以带来超乎想象的回报。
传统运营讲转化，需要以交易达成为中心。
互联网运营将用户，需要以用户价值为中心。

2.3 精益运营

第一、当你在一个具体项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为藏药的因素，它可能会成为证件事情可以顺畅发生的核心前提。且在互联网的世界里，这个最重要的因素往往就是“一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可”
第二、在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起来一个真实用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为。
简而言之：找出最核心的不确定要素，先以最小成本搭建起来一个真实应用场景。

2.4 运营的“做局”与“破局”

但凡是局，必然有小有大，有简有繁。但，无论局大局小，组局成功的关键，总是在于你要能够一一界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系从最初的假想一点点变为确立。

很多时候一个优秀的运营最重要的工作，就是要找到至关重要的破局点，并倾尽一切使之成立。

想要成为一个优秀的运营，一定需要：
1.爱上“做局”。这里的“局”不是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态。
2.在任何一个局面钱，你一定要先能够找到它的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作使之成立和实现。

2.5 我做运营的3个底层工作方法

（一）让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感
不需要对每一个热点都峰宽去跟去追，但至少你得做到对于大部分你的用户会密切关注的热点充分熟悉和了解。

（二）让自己拥有对用户的洞察
把自己变成一个真正的典型用户。

（三）学会更具有大动力和说服力的表达
假如你需要短时间内获得对方的注意力，那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方，然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。
而，假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点，那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。

2.6 我眼中的4个关键性“运营思维”

（一）流程化思维
优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中寻找潜在解决方案。具体步骤：
1.界定清楚我想要的目标和结果；
2.梳理清楚，这个问题从其实到结束的全流程是怎样的，会经历那些主要的环节；
3.在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。

（二）精细化思维
你必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。

（三）杠杆化思维
参照2.4和2.5两节内容

（四）生态化思维
所谓生态，就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动器发展和生长的一个大环境。

而能否成功搭建起来生态，最重要的事情，就是你要能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系，或者说，脑子里要现有一些生态的概念和模型。

以上，是《运营之光》前两章的读书笔记，希望对读者您有一定的帮助。

_____________________________________________________________________________

                                                                           神域熊猫，我们一起成长