越来越多的先进企业开始实践客户成功（Customer Success），并认为客户成功是推动业务增长的革命性概念。想做好客户成功，就一定离不开几个「数字」。今天，我们来聊聊一定得知道的 8 个客户成功指标。

在一家公司当中，不同的角色有着不同的视角，所关注的指标也不尽相同。我们先来听听他们各自怎么说。

管理人员说

作为管理者，我希望借助客户成功，帮助客户从我们的产品或服务中获得最大价值，最终转化为公司的业务增长。为了公司长期良好的发展，我会关注经常性收入（MRR、ARR）、客户流失率（Churn Rate）、收入留存率（NDR）和客户生命周期价值（LTV）这几个指标。 

客户成功经理说

降低客户流失率和提升收入留存率是客户成功团队的主要工作目标。但作为具体的业务执行者，我们需要一些更具体的指标来指导我们日常的工作，比如 客户健康度（Customer Health Score）、净推荐值（NPS）、客户活跃度、服务相关指标 等等。

接下来，就让我们详细来了解一下这些指标。

经常性收入

经常性收入（Recurring Revenue）是在未来可持续获得的公司收入部分。在维护好客户体验的前提下，客户会不断地对产品或服务进行复购。一锤子买卖变为了持续性付费，一次性收入也变为了经常性收入。

经常性收入有月度和年度两种计算方式，即年度经常性收入 ARR（Annual Recurring Revenue）和月度经常性收入 MRR（Monthly Recurring Revenue）。以 MRR 为例，它代表了一家公司每个月获得的可持续收入。需要注意的是，尽管可能产生于同一笔交易，一次性的交付部署费用、服务费等不应当被记录于经常性收入的范畴之内。

月度经常性收入（MRR）计算方法：

MRR = 月度用户平均收入（ARPU）* 月度付费用户数

举个例子吧，某音乐 App 采取订阅制收费，你每月付给软件方 10 元来开通会员。第一次订阅表明了你对这款 App 价值的认可，后面大概率也会持续付费。假设有 1 万个像你一样的人付了 10 元的订阅费，那么该月该 App 的 MRR 即为 10 * 10,000 = 100,000 元。相反，如果你只是花 3 元买了某首歌的数字版权，因为下个月不会再重复购买，这部分费用将不被算作经常性收入。

经常性收入对公司非常重要，因为它易获得、可持续。「易获得」指的是，相较于高昂的客户获取成本 CAC（Customer Acqusition Cost），客户维系成本 CRC（Customer Retention Cost）可能只是前者的几分之一甚至是几十分之一。「可持续」是说，让客户有持续付费的意愿，最大化每个客户的价值，公司就能源源不断的赚钱，这便是客户成功的精髓。因此，对于一家公司来说，一个高速持续增长的 MRR 是向市场和投资人证明产品力和盈利能力的最好手段，而客户成功部门就需要朝着这个目标不断努力。

客户流失率

客户流失率（Customer Churn Rate）指在一定的时间周期中停止使用公司的产品或服务的客户比例。

客户流失率（Churn Rate）计算方法：

Churn Rate = 当前周期流失客户数 / 上个周期客户总数 * 100%

比如，一家公司 3 月的客户总数为 20 家，4 月份这 20 家老客户只剩 15 家继续付费了，流失了 5 家，此时客户流失率即为 5 / 20 * 100% = 25%。另外，你也可以通过用客户留存率来简单计算客户流失率：客户流失率 = 1 - 客户留存率。

客户流失率能够非常直观地体现客户留存情况，当客户流失率过高时，不仅是产品和服务的质量会受到质疑，由老客带来的稳定收入也不再存在了。因此，客户成功团队应当不遗余力地降低客户流失率，保证 ARR 不下降，来助力公司的收入增长。

收入留存率

收入留存率 NDR（Net Dollar Retention）或 NRR（Net Revenue Retention），又称金额续费率，指在一定的时间周期中经常性收入的续费收入比例。

收入留存率（NDR）计算方法：

NDR = 当前周期由老客续费产生的经常性收入 / 上个周期经常性收入 * 100%

比如，一家公司 3 月的 MRR 为 20 万，4 月由老客创造的 MRR 为 30 万，则收入留存率为 30 / 20 * 100% = 150%。当老客进行增购服务和席位时，老客在新一个月续费金额又可能会超过上个月的经常性收入，NDR 可能会超过 100%。

相较于客户流失率，收入留存率更直接地表现了经常性收入的变化情况。除了提升客户复购率之外，客户成功还可以帮助客户发掘新的产品或服务使用场景，从而获得增购。客户复购和增购同为客户成功团队帮助公司提升收入的手段，NDR 更好地覆盖到了这一点。

客户生命周期价值

客户生命周期价值 LTV（Customer Lifetime Value）代表着一家公司预期能从一个客户那里得到的收入总和。

客户生命周期价值（LTV）计算方法：

LTV = 客户每次的平均付费金额 * 平均付费频率 * 平均生命周期长度

我们举个例子来帮助理解一下。有两家咖啡店，第一家店品牌调性高口味也好，但价格很贵，80 元一杯。考虑到性价比，大多数顾客可能会来尝鲜两次，之后就不再光顾了。这家店的 LTV 是 80 元 * 2 次 = 160 元，预期能从每个客户手上拿到 160 元。而另外一家店，虽然味道普通，但价格十分亲民，只要 5 块一杯，回头客特别多。他们店平均客户的购买频率是一周一次，而平均生命周期长度是一年，LTV 是 5 元 * 1 次 * 52 周 = 260 元。忽略掉获客能力导致的客户量上的差别，第二家店的收入要远胜第一家。

LTV 的意义在于它体现了：真正决定公司收入高低的，不是客户的单次购买价格，而是客户的整个生命周期的价值。因此，对于公司来说，他们需要好好考虑如何凭借客户成功，来增加客户生命周期长度和后续付费意愿，最终转化为收入增长。

客户健康度

客户健康度（Customer Health Score）是用来衡量客户是否健康、是否有流失风险的指标。通过一定的规则，公司会对每个客户的情况进行综合评定，最后用等级或分数量化表示。客户健康度将帮助客户成功团队把握客户复购、增购、以及流失的可能性，以便于规划下一步的行动。

比如，某 CSM 有三个主要客户，通过模型计算 A 客户健康度评分为 100 分，B 客户为 80 分，而 C 客户只有 30 分。他就会了解到「A 客户大概率会续费；B 客户需要持续跟进；C 客户有非常大的流失风险，但可以尝试挽回」。因此，该客户成功经理应该投入更多的时间在 B 客户、C 客户上，针对具体的风险点开展工作。

由于各家公司产品、业务形态、客户群体的不同，评估客户健康度的方式和模型也各有千秋。一个优秀的健康度模型会涵盖各种可能对客户留存产生影响的因素，如客户的产品使用情况、活跃情况、沟通积极度、满意度等。优秀的团队会根据业务的历史数据，结合客户成功的最佳实践，不断迭代客户健康度模型，以此更准确地预测出客户的机会和风险，并最终为特定的客户提供更好的服务。

净推荐值

净推荐值 NPS（Net Promoter Score）是一种客户满意度的量化指标，代表了客户是否愿意把你的产品推荐给其他人。一般来说，客户满意度和他们的续费意愿是呈正相关的，他们对产品或服务越满意，就越有可能进行增购和复购。

净推荐值（NPS）计算方法：

NPS = 推荐者百分比 - 批评者百分比

NPS 收集和计算方式也非常简单，只需要给客户发送表单，让他们选择 0 - 10 中的某一个分数代表他们的推荐意愿。选 0 - 6 分的客户为批评者，选 9 - 10 分的客户为推荐者。NPS = 推荐者百分比 - 批评者百分比。NPS 越高，代表客户满意值越高。

客户活跃度

客户活跃度体现了客户对产品的使用需求度和粘性。客户活跃度越高，代表着他对产品的需求度越高，也越可能持续复购。对于不同的公司和产品，客户活跃度的具体指标可能会有不同。

例如，对于一款音乐软件，最能体现客户活跃的指标可能是客户的使用频次和使用时长。然而，对于另一款电子签字软件来说，使用频次和时长就完全不重要了，重要的指标可能会是签字量和签字频率。

常见的活跃度指标可能有：

●  客户组织下，成员的实际使用人数和比例

●  客户的产品使用频次

●  客户每日 / 月的平均使用时长

●  客户 KP 或管理者的数据指标

服务相关指标

和单纯的客服相比，客户成功需要更加「主动」地服务于客户，而国内有些公司的客户成功经理每天会花费 70% 以上的时间用来处理客户的问题。因此，客户成功团队需要想方设法地提升客户服务质量，也非常需要一些服务相关的统计数字来作为过程指标。

常见用来量化客户服务质量的数字指标有：

●  平均响应客户的时间

●  工单在一天内得到解决的概率

●  首次联系解决率

其他指标

除了上述的八个指标，还存在着很多其他对客户留存产生影响的因素，这些因素在进行评定的过程中可能会非常的主观。

例如，在和客户沟通的过程中，客户的语气中或多或少会透露出他对你们产品或服务的满意度。因此，计算一个客户的情绪评分，会帮助客户成功团队更加了解客户内心的真实想法。

又比如，如果客户成功团队和某公司 KP 关系处得特别不错，发展出了超出业务合作的友谊，那么在进行客户健康度评定时，也可以有些友情额外加分。

甚至，你需要去考虑对方公司的运营状况。如果对方本身业务经营不善，对方是否愿意再为你的产品付费就要打上个问号。客户经营状况评分在此时也是必不可少的。

总而言之，优秀的客户成功需要根据本身的产品模式，再基于过往的经验，选择合适的数据指标来综合评定一名客户的健康度，最终降低客户流失率，提升客户的生命周期价值。

怎么做好客户成功

想做好客户成功，需要持续追踪各项客户指标，收集和分析客户的产品使用情况，做好客户分层和定制化体验，编排客户旅程，评估客户留存机会和流失风险，建造客户 360 视图等等。自己建立一套系统化和流程化的客户成功体系是相当复杂的，相比之下选择一个开箱即用的客户成功工具是更好的选择。

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