第五章：撰写战略报告
模糊的战略束缚手脚，明确的战略放开手脚。
1、确定目标
广告目标应该尽可能具体——要有实质内容，不能光摆架势。
创作的广告所产生的效果就无法判定，部分原因是你压根儿就没考虑过它们该起什么作用。广告中出现善意的模糊，付出的代价是很高的。
能解决你的广告问题就算好，
产品是新的——你需要宣示、介绍，做到广为人知
产品并不新，只是有所改进，或者包装更放方便或味道更好。
产品的生命周期已处于没落阶段，你想通过提出新的用途为之注入新的活力。
力图在大用户中扩大产品消费做长期广告战役。
改变人们对你品牌或产品类别的态度
面对激烈竞争，必须宣传产品优势——宣是独有的产品特点，或者通过独特的品牌形象制造出一种差异来。
瞄准新的目标市场，必须创作新的广告，用他们的语言说话，使你的产品符合他们的需要。
把一切提炼成一个广告目标。你想准确传播出去的信息是什么？你想让消费者相信、理解、感受或采取行动的信息点是什么？
2、创意战略报告——创意战略、广告文案主题、创意工作计划
最简约的创意战略应包括三个要素：
你承诺什么实惠，你的卖点是什么？
你对谁做的承诺？
他们为什么应该相信你？
广告以现有的XX使用者为目标，让他们相信，无论白天还是晚上，橙汁在任何时候都是有益的。证据：营养、解渴、补充能量，所有这一切在一天中随时都是需要的。
广告以具有环保意识的家用清洁剂使用者为目标，让他们相信，墨菲斯油皂既有彻底洁净作用又不损害环境。理由：它不含刺激性去污成分或碱，它是百分之百的纯植物油。
广告是需要完成的任务的主要内容：主要事实、广告问题、广告目标
四个方面解决你问题的方法：目标消费者、竞争态势、主要消费实惠、论据
（1）、主要事实：战略思考从寻找有关产品的主要事实开始。因为它能启发你看清必须解决的广告问题。
（2）、广告问题：这个主要事实能给你什么启示？你的产品与消费者有关的最大问题是什么？
（3）、广告目标：找出主要事实，理解了广告问题之后，用一个广告目标把这种理解表达出来。你想对消费者施加什么影响？广告目标说到底是传播目标：你希望人们如何理解、相信或感受你的产品。
（4）、目标消费者：你要把这个讯息传播给什么人？你的目标是哪些产品用户？界定目标受众要尽可能具体，不能光用人口数据表示。他们有什么心理特征——生活方式和态度？你能勾画出你试图说服的消费者的轮廓吗？
（5）、竞争态势：你的产品在市场上居于什么地位？人们现在对你的产品看法如何，你希望人们对它持何看法？它应该在什么产品类别中竞争？它的竞争对手是谁，包括直接的和间接的？
（6）、主要消费实惠：如果说目标是你的愿望，实惠则是从消费者的观点看问题：你的产品能提供什么实惠，它能解决什么问题？这是你制定战略的核心。
（7）、论据：你承诺一项实惠，你的依据是什么？
创意战略的核心（战略聚焦的材料）：你提出什么实惠？对谁提出？他们为什么要相信你？
战略报告就是这7部分，但广告计划还包括有助于战略聚焦的其他材料。比如：在你的想象中，这次广告战役是一种什么感觉？广告的基调很关键，广告的意思主要靠它来传递。采用什么态度对你的产品、目标、和广告问题才最合适？
慢慢地你会发现，问题解决办法的优劣，完全取决于你对问题阐述的好坏。
