# 产品家03：产品概念的提出与筛选 #
如何才能负责任地说“我有个点子”，至少在说之前好好过一下脑子。
大约2013年初，一位航空媒体界的朋友说“我有个点子，你觉得怎么样”，于是我就参与了那个点子的整个前期调研过程，跑了无数次机场，获得许可将机场里里外外翻了个遍，历时1个多月。
最终，因大BOSS换人而搁浅，卒！
复盘失败产品，是一种找过去坑、避未来坑的方式，也是现在的自己和过去的自己进行的一场穿越式对话。
准确的说，这是一个还没开始就已经结束了的产品，就算能开始，现在看来依然是极为不靠谱的设想。这估计是第3次复盘了，但用不同的思维和方式都会产生不同的认知。
以下，“小鱼”是过去的我，“老鱼”为现在的我，一起来复盘，并关联一些产品概念的提出与筛选的思维。
小鱼说：
我们当时想做一个机场新媒体平台，主要目标用户为来到机场的人群，其中核心用户为商务出差和旅行的人群（据当时不完全调研统计数据，约占总人数的31%和34%），设想的用户场景和需求是从到达机场到离开机场的整个过程中用户产生的各种需求，如下图。
这里需要说明一下，当时这些设想的用户需求，还没有像现在这样被很好的满足。比如现在可以在线值机，查航班有飞常准，打车有滴滴，支付宝和微信里都有各种场景应用，且移动支付被广泛普及等等。
于是，先以几个产品参与者自己及身边的朋友为典型用户，对需求场景做头脑风暴。再设计了一份用户调研问卷，安排几个小姑娘，在机场见人就问，收集了约800份有效样本。
然后据此来总结初步的用研结果，提出了产品概念：基于机场WIFI、线下广告媒体为入口，做一个解决上图各种需求的平台，并引入第三方应用开发，包括Local社交类、休闲游戏类、航班／天气／新闻等资讯类、酒店／租车／餐厅预订等服务类、电商购物类、营销推广类等等应用。
老鱼说：
先设想核心用户和场景需求，再接触用户验证的思路没问题，但当时犯了两个重大错误。
首先是做调研的目的，�从心理上更多是为了证明我们自己的设想是对的（大多数人都会想证明自己是对的，但产品经理必须让自己站在“上帝”视角）；其次，因分工原因，调研过程只安排了公司的一个运营人员，和找来的几位兼职女大学生（这种时候产品经理应该亲自上，对于创业公司更需要创始人上）。
这就导致对于核心用户的洞察，特别是场景需求是否真实刚需、价值优先度的判断，就有可能产生认知偏差。比如经常飞的商务人士，会提前对自己的旅途需求做准备，同时对本地机场了如指掌，对于我们的平台似乎并没有“主动唤起点”，只能采取基于WIFI的被动唤起。甚至，有些偏差至今也无法验证，因为产品没有开始。
关联要点内容：
产品概念的提出：前三个要素产品概念的筛选：外部因素-价值-微观
小鱼说：
另外，除了上面说的主要目标用户，与这个平台可能发生关系的各种用户有：机场媒体的拥有方／运营方／广告主、机场内商家、第三方应用的开发者、机场信息系统运营方、机场内的工作人员。我们需要整合他们，形成一个机场生态圈。
其中机场媒体的运营方，可能成为我们最大的竞争对手，他们拥有机场所有媒体的运营权，比如航美——国内最大的航空媒体运营商。如果他们转身做新媒体平台，应该是很容易的。而我的那位朋友，是机场媒体的拥有方，也就是将媒体租给运营方，但只能辐射到一个省。
老鱼说：
竞品分析方面还需要深入。设想的每一种用户需求，在当时都有一个垂直的产品能够解决。比如携程网解决了酒店、旅游景点等，神州解决了租车服务。另外，用户从到达机场到离开机场的整个过程，也有众多无数的替代品。
比如，查看航班信息，到达机场后可以看机场LED屏，只是要找；有行礼的情况，都要线下值机；想购物，有点难找，但可以问机场服务人员；消磨等待时间、获取资讯，可以玩手机里的游戏、看新闻APP，甚至和同伙聊天，搭讪陌生帅哥美女，逛逛书店，吃点东西，上个厕所等等。
与这些替代品相比，在额外价值体现和使用转移成本上，并没有优势；而我们设想的入口是机场WIFI与线下媒体，在很多场景下使用成本更高。
说到媒体运营方，产品形态最有可能与我们相似，那拼的就是团队了。一方向是我们的初心，虽然在产品分析过程从用户需求出发，但我们的原始出发点是“有个点子”，而不是“每次去机场都太不爽了”。另一方向是在这个航空媒体行业的资源沉淀与业务能力，并不占优势。当然，另一种可能，就是和竞争对手成为合作伙伴。
关联要点内容：
产品概念的提出：第五个要素产品概念的筛选：内部因素、外部因素-价值-宏观
小鱼说：
当时比较火的两种模式创新：基于免费WIFI的产品、扫描二维码获取更多。这都应用在了我们设想的入口：机场WIFI与线下媒体。但这些技术应用的门槛很低，这两个入口才是我们的核心资源。
我们还设想了平台收入来源，主要有广告、展示排名、交易佣金等。这与大多数2C产品的策略类似——“先圈用户，再谈效益”，我们的核心用户起来后，从B端客户那里获取收入。也相当于在传统线下的有限媒体广告资源基础上，将其流量扩展到互联网世界，进行二次变现。
老鱼说：
在机场媒体领域，地理位置是争夺的主要考虑因素，传统模式竞争激烈，行业资源是最大的门槛。但渐渐受互联网媒体的冲击，已不在是行业内部的竞争了，真是“毁灭你，与你何干”。
关联要点内容：
产品概念的筛选：外部因素-成本-微观-行业环境
结束语
最后，以一张来自精益创业方法论的图作为结束，我做了一些扩展。
用户需求这个圈可以扩展为：市场、竞争、行业、用户、场景、需求
自身能力这个圈可以扩展为：初心、团队、能力、资源、资金
然后推导出第三个圈：包括产品在内的解决方案。
这就是产品经理们的核心价值。然后就可以说“我有个点子，你觉得怎么样”。
产品家，毕生之修炼。
