作者: Crystal
一间摇摇欲坠的老店，遇上一个充满热情的年轻妈妈，成就了一段老店翻新的佳话，也打造了一家为低收入户创造价值的社会企业。
“ Kids on 45th ” 原本是一间在美国西雅图街边开了将近30年的寄货店（模式有点类似亚洲常见的格子铺），以专卖童装与幼儿用品为主。在2017年，这间店即将歇业的时候，一位年轻女子Elise Worthy买下，将这间老店改造，并拓展电商业务、将业务从西雅图拓展到全美各地。
2年后，原本仅有街边实体店的Kids on 45th，却靠着一个让人2分钟即可完成交易的电商网站，一举获得来自Flickr共同创办人Caterina Fake在内的多家天使与创投高达330万美元（约新台币9,900万）投资。
究竟是什么样的电商网站，把一家做了30年的老店起死回生，还把商机拓展到全美国？然而，服饰类电商早已相当成熟，Kids on 45th的崛起，来自于他瞄准一群低度开发的市场，与精准「断舍离」的商业模式。
创新点：做电商不是多就是好，「断舍离」才能成就创新
本文有3大重点：1. 瞄准没钱又没闲的父母，解决没钱逛街的烦恼2. 廉价高品质的供应链，为客户解决搭配的烦恼3.「断舍离」不需要的功能，创造更好的客户体验
1. 瞄准没钱又没闲的父母，解决没钱逛街的烦恼
很多的创业瞄准如何让人们的生活越过越好、锦上添花，却很少有创业真的做到「雪中送炭」 —让真正需要被帮助的人，得到需要的帮助。而在美国，许多家庭根本没有心力、财力思考让生活过得更好，因为他们连挣每天的温饱都需要全天候奔波。
其中一群，就是每天忙碌工作赚钱养活小孩的父母。逛街对他们而言根本是一种奢侈：他们既没钱也不得闲。当小孩快速成长，衣服很快就穿不下了，但他们却忙到连出门买东西的时间都没有，更遑论在一大片的廉价童装区四处寻找适合自己孩子尺寸、价格的衣服。
改造后的Kids on 45th就是为这群心力交瘁的家长服务的：他提供当季童装线上订购、运送到府服务。Kids on 45th提供的童装范围涵盖了从新生儿到16岁的青少年，买家可以在网站上选择想要的衣服种类，2分钟即可完成订购，线上付款后货就会运送到家门口。更重要的是，Kids on 45th的价格则只有市面上的1到3折，平均每件衣服价格不到4美元（约新台币120元），价格甚至比以平价出名的大型卖场Walmart都还低。
2. 廉价高品质的供应链，为客户解决搭配的烦恼
但是，这门生意不是只要便宜就打片天下无敌手。市面上许多廉价衣服专卖店，虽然诉诸便宜，却没办法有效的拓展生意。原因在于这群父母虽然没时间购物，但他们依然在意给孩子穿的衣服是否品质OK、样式是不是过得去；另外，他们也缺乏时间在实体卖场一一选购。
Kids on 45th的与众不同，就在于牢牢掌握了这两个客户痛点「廉价好品质」和「没时间购物」。
在掌握童装来源上，Kids on 45th跟全美几家主要的二手衣店、以及非营利组织合作，用低廉的价格取得来自全美捐赠、品质不差的衣物，也因此能够以市面上10%-30 %的价格贩卖衣服。这些衣服会运到Kids on 45th在德州的仓库，并分成350种种类。创办人Elise Worthy聘用了15名服装搭配师来为忙碌的父母选择质感好的衣服、并根据他们的订单做基本的搭配，把买家所订购的衣服打包成箱寄出。「我们希望买家用不到2分钟的时间完成购物，并将寻找好商品的任务交给我们。」Elise Worthy说。
对于这些忙碌、收入有限的父母而言，购买Kids on 45th有时还会有意外的惊喜：衣服不会因为品牌而有价格上的差别，因此也有可能以不到2美元的价格，买到名牌童装！如今透过这种机制，Kids on 45th每年平均卖出50万件童装到全美各地。
除了从衣服源头节省成本，以压低售价外，Kids on 45th也在退货制度上创新。退货一向是电商最头痛的环节之一，在美国，服饰类电商更面临近40%的退货率。退货不仅有潜在货品损伤的问题，更有运送的成本。而Kids on 45th则反向思考，鼓励客户把不需要的品项捐赠到当地福利机构，并在完成捐赠后，提供他们帐号点数以进行下一次消费。如此既省下运货费用，又确保了下次客户继续购买的诱因。
3.「断舍离」不需要的功能，创造更好的客户体验
另一个让Kids on 45th不同于传统电商的作法，就在于它简单到不行的订购网页。没有其他电商的动辄上百种品项、琳琅满目的照片，Kids on 45th的网页只让你选择孩子年龄、尺寸、服装种类（例如：上衣、短裤、长裤、洋装…等）与所需数量，顶多加一行孩子偏好的风格。没有精美的照片、没有模特而的摆拍、更没有个人化的推荐功能。这些在经营电商上最基本且常见的功能，在Elise Worthy眼中，反而对目标客户没有帮助。
曾经身为电脑工程师、创办过女性程式学校的Elise Worthy，一接手Kids on 45th就试图从过去将近30年的购买数据中，以及在店内的实体观察来寻找客户的需求。她发现这些忙碌的妈妈们进入店内，其实不是闲情逸致「逛街」，而是为衣服又穿不下的孩子采买合适的衣服，讲究的是「快狠准」的购物——要裤子就买裤子，不在乎是否跟上衣成套。
「我瞬间理解了投资在一个让用户时间浏览商品的网站，其实根本不符合我的客户需要。」Elise说，因为她自己也是两个孩子的母亲。
洞悉客户真正的需求，就在用最快的速度、最低廉的价格，买到最好品质的衣服。而Kids on 45th的整体的商业模式，让网上订购只需两分钟完成订单，衣服就会邮寄到府。
用创新的方式卖廉价童装，如今也引起市场巨头的瞩目。如今零售巨头Walmart也宣布，与线上童装商城Kidbox合作，推出每年可从Walmart购买每包48美元（约新台币1440元）、内含4到5件不同衣服的童装福袋。虽然在Kids on 45th比起来，48美元已经可以买到12到15件衣服，但也足以证明，郑快过去被忽略的市场，正逐渐被据投给注意到。
靠着精准的客层定位、需求掌握，一间老店也能在2年内被翻新成一个电商的创新品牌。Kids on 45th不仅创造了电商「极简」的风格，也真正服务到了一群亟需被帮助的人，解决真正的「痛点」。
