其实在一开始，让我读此类畅销书，我是拒绝的。因为感觉此类书要么很“low”，要么就很无病呻吟。现在看来，真是为读书少的自己惭愧——像那只井底之蛙，以为全世界，不过一口井而已。当然，每个人看法不一样，选择适合自己的，才是最好。

    作者吉姆•西诺雷利，密歇根大学广告学学士、传播学硕士，曾为各大品牌做过市场营销和广告企划。比如：花旗银行，通用电气等。在这过程中他发现，，很多顾客都对品牌的故事感兴趣，他也因此开始去了解为什么故事思维是如此强大，也是基于此动机，写了这本书。其实看完这本书可以发现，作者何尝不是在用故事思维写这本“工具书”呢？

    全书分为17个章节，行文逻辑可以参考以下：

    当然，每个人的阅读习惯不一样。我比较喜欢从宏观上掌握全书结构，然后对感兴趣的方面仔细阅读，暂时没有“触发”到我的地方则学习五柳先生不求甚解的精神了。

    从小我就是个“问题宝宝”，所以比较感兴趣作者为何强调用故事塑造品牌这一部分的内容。而且我觉得，如果能接受“为什么”要这么做，那么以后动手操作“怎么做”起来，也就容易得多了。

    对于“为什么要用故事塑造品牌”这个问题，作者给出的答案是——离开故事的品牌不会走太远。并举了一些例子：

    20实际60年代，施乐已成为全球知名商标，在美国，几乎每一间办公室里都安有一台施乐牌复印机。取得如此辉煌成绩的施乐打算一鼓作气，继续进军其他领域，其中电脑和数据领域行业首当其冲。但在耗时多年和耗费数百万美元资金后，最终是赔了夫人又折兵。

    无独有偶，生产果蔬的金吉达公司想销售一些除了果蔬的东西，最终以失败告终。生产柠檬饮料的乡村时光被迫停止销售葡萄酒，旁氏才刚刚生产牙膏就不得不放弃了。

    “一个品牌凭借某种产品出名后，就很难改变人们对它的看法，即使有可能，也非常困难。”作者如是说。

    当然，凡事皆有例外。如：苹果公司、耐克公司。苹果从一家生产电脑的品牌转换成可以生产销售电话、平板、电视机甚至是智能手表的品牌，并且谁也不知道它下一步会生产什么。耐克也是，从一个运动鞋品牌，发展到了一个知名的田径设备以及装备供应品牌。这是怎么回事？

    这正是因为品牌故事。苹果不单单是一家只会卖电脑的公司，耐克也不仅仅会卖运动鞋。它们销售的不只是品牌，更多的是销售“故事”。

    “品牌是单层的，而品牌故事是双层的，它们有一个共同的外层，是通过某一产品获得的结果或功能性而收益。”“当选购一个品牌时，我们通常可以根据功能差异来进行取舍。而当购买的品牌背后有故事时，我们所购买的就是一种不一样的重要意义。”

    允许我用通俗一点的话来解释：这就好比是挑对象，这个人就好比一个品牌，品牌的内层和外层就好比一个人的内涵和外在。相信大多数人都渴望寻找一个Soul mate而不是仅仅看外表就与对方结婚，如果出现两个个人实力等方面都旗鼓相当的人，一个与你默契相投，一个与你话不投机，你选择哪个？同样，放在职场也是说得通的。两个实力相当的求职者，HR往往倾向于选择一个“有故事”的人。这一点作者在书中058—060也有讲到：

    “只要你是有出生证明的人，你就可以形成自己的私人品牌。”“你的外层是由你告诉人们你做了什么，以及你怎么做成的（没错，就是求职的时候告诉HR你是某某名牌大学毕业拿了多少奖学金和奖项等），不幸的是，大部分私人品牌在这里起步，也止步于此。”我想这就可以回答了前阵子知乎上“证书哥”的疑问，与近期发生的“硕士海归1600底薪被碾压”的无奈。

    你有的别人都有，那什么让你与众不同？除了“外层”人人都可以模仿超越的各种证书和学位，我觉得更重要的是一个人的“内层”：像是独立思考的能力、开阔的眼界以及学无止境的态度。这就好比是下文将要讲到的第四级障碍，一旦你努力跨越了，便很难有人能够进行模仿和超越。

    关于如何用故事去塑造品牌，这里面涉及到很多具体操作，我就不赘述了。大家要是感兴趣可以找这本书看看，思维导图可以参照096—097页的“6C步骤”。

    关于品牌故事塑造所遇到的四级障碍中，其中最难跨越的是第四级障碍，即缺乏对品牌的认同。众所周知，苹果公司在美国的影响力，作者在书中提到：“对于苹果的忠实用户来说，就算苹果公司推出一种可食用的运动鞋，也能立即得到他们的认可。”我觉得这很大程度上得益于它的掌舵人乔布斯的功劳。他让苹果一开始就着眼于更广阔的空间，而不仅仅是某一件产品，就像苹果推崇的企业价值观一样——非同凡想。当品牌的信念与消费者的信念紧密联系在一起之时，品牌便会与潜在需求者建立起长期的联系。这也是为什么乔教主有自信，即便自己去世以后，也有能力为苹果公司保驾护航。

    但毕竟第四级障碍不是这么好跨越的，即便对于苹果如此成功的公司，也是一样。比如，我身边很多人都认为：“何必要花那么多钱买一个Iphone？还不如买个国产机，剩下的钱花在别的地方。”从这一个观念中，我们至少可以读出两层信息：一是苹果公司要想全面跨越第四级障碍，还是任重而道远啊。二是当“物美价廉”的国产机雨后春笋班出现之时，通过打价格差这条道路能走多远？

    如果国产机始终停留在跨越二、三级障碍，即：消费者对品牌优势的理解，对品牌的熟悉并信任，而不能去跨越它们时，经常使用的战术就是降低价格以夺取市场份额。然而过分依赖于降价不但会降低利润，还会对品牌造成负面影响，毕竟中国有一句老话叫“便宜没好货”啊。常见的情况便是：消费者通常会一边质疑这产品怎么那么便宜，一边又会买回去使用。但一旦遇到一点不符合心意的地方便会印证“果然便宜货就是不好使”的价值观。这也无怪为什么国人会选择去日本买马桶了。消费者心理是很敏感的，如果用的好，他们会推荐亲朋好友都过来买这个牌子的产品，并且自己也会逐渐不自觉地认可这个品牌的价值观。同样，如果使用不如意，他们同样会尽其所能让亲朋好友都别买这个牌子的产品，这么一来一传十，十传百，这个品牌的声誉自然无形中受到了影响，尽管可能它们并没有差到那位消费者所说的那种地步。但事实就是这样，口碑效应，不容忽视。

    再把这种故事思维放在历史长河中看：为什么中华文化能够源远流长？我个人认为很大的原因是它寓于一个个生动的故事之中，使后来人通过故事自己去发现事实，自己去领悟“我应该这样做”、“这么做是不对的，我不应该这么做”；而不是直接赤裸裸地告诉读者们“你应该这样做”、“你不应该这样做”。

    毕竟，“故事专注于传递意义，而不是冒险去定义自己。”