昨天凌晨看完罗振宇（罗胖）2019跨年演讲，我的直观印象是“三多”——人数多、故事多和广告多。

容纳万人的上海东方体育中心座无虚席，爱奇艺线上直播，深圳卫视全球直播，观看人数不可谓不多！

4个多小时整场演讲，罗胖不仅讲述自己和家人的故事、身边同事和朋友的故事，还讲述有名有姓的人物或城市故事，我初略统计将近50个，可谓是故事“拼多多”！

12家商业合作单位轮番亮相，罗胖使劲招数为金主们站台，加上“得到”系自己产品的软推销，广告时间总数超过20分钟，商业气息像雾霾一样多得有点呛鼻！

作为跨年演讲的忠实观众，我能看出罗胖团队尝试平衡好商业利益与知识传播的微妙关系。从知识传播的角度来说，罗胖的跨年演讲绝对算是标杆案例，值得花上好几天研读。

在如此有影响力的跨年演讲舞台上，罗胖不再是代表个体人，而是一个知识传播符号，既不能率性直言，更不能满口胡言。

依我的观察，罗胖在2019年跨年演讲中隐蔽如下四种台面上不便明说的操作套路：

1.拉人入局，打造认同感

罗胖跨年演讲影响力不断扩大，这是一个裹卷更多人进入“得到”利益共同体的过程。

共同体建设的首要任务是打造身份认同感，这就是近两年罗胖在跨年演讲开场时想尽办法拉人入局的重要原因。

如何拉人入局？你可以学习罗胖如下两种策略：

第一种策略：为用户画像

2018年跨年演讲，罗胖开场时为观众画像，把大家定义是“做事的人”，2019跨年演讲换了一个新词——“我辈中人”。

何为“做事的人”？如果你不是置身事外，指点江山，而是躬身入局，把自己放进去，把自己变成解决问题的关键变量，你就是“做事的人”。

何为“我辈中人”？直面挑战、躬身入局者，都是“我辈中人”。罗胖通过讲述嘉兴图书馆如何为老年人举办受欢迎讲座的故事，描述“我辈中人”不是在解决想象中的问题，而是在回应真实世界的挑战。

罗胖接着讲述曾国藩听说的一个故事。有两个农村人，挑着很沉的担子，在一条很窄的田埂上相遇，双方互不相让。这时，你作为旁人应该怎么做?曾国藩故事里这个旁人，他走上前去说：“我下到田埂，你把担子交给我，我替你挑会儿，你一侧身就可以过去！”

这位旁人，曾国藩称之为“躬身入局者”。“我辈中人”，不会置身事外评论事物，而是会躬身入局，以强烈的主场感参与解决问题。这就是罗胖为他的同道人设定的身份标签。

第二种策略：援引相关人的语句

一个人可以走得很快，一群人才能走得更远。罗胖深谙此道，所以他在跨年演讲上，多次引用“得到”系老师的语句。比如梁宁老师的“品牌就是你的用户愿意和它自拍”、王立铭老师的“演化算法是地球上唯一可靠的成功学”、万维钢老师的“以贡献感为指引，你是幸福的，也是自由的”…… 这些语句让我印象深刻。

我从罗胖的演讲稿中统计一下，大约有20位“得到”系老师的语句被引用，梁宁、施展、沈祖芸等一批专家都是罗胖智囊团成员和知识合作者，是同一个战壕的利益相关人。

为什么要援引他们的语句？因为这是一个双赢的事情。罗胖引用他们的语句，可以增加表达的可信度和适当性；被引用的专家，借助罗胖这个跨年演讲平台进一步扩大公众知名度，未来可以兑现更大的社会价值。

2.转换角度，传递正能量

如何看待2019年中国经济？这是罗胖跨年演讲必须面对的第一个挑战。转换角度，传递正能量，这是他不二的选择！

角度不一样，看待中国经济的信心也不一样。一般人看待中国经济采用的是“二元对立”的简单视角——对或错、乐观或悲观，我们来看罗胖是怎么做的？

他首先列举身边高人的一些看法——

第一位是阿里巴巴集团前参谋长曾鸣教授，他说：“容易赚的钱肯定是没了，往后大家都得做更辛苦的事。” 何为更辛苦的事？曾鸣教授指的是真正的机会在于改造每一个值得被重构的传统产业，这是一件具备创造力的“苦差事”。

第二位是慈善家王兵，他认为2019年中国经济本质上是因为技术进步的速度太快，而社会演化的速度太慢，这二者之间产生了摩擦。

第三位是商业观察家梁宁，她说有人给她看了一份100多个陷入困境公司的清单，她发现了一个问题：每个陷入困境的公司，同行里都有对应的正面典型。梁宁分析背后的原因是市场人口换代了，现在生活在中国这片国土上的人，改革开放后出生的人，超过了之前的。

第四位是资深媒体人吴伯凡，他给出的答案是：2019年就是典型的“悖论之年”，好坏都有。“悖论”这个词不是说两个观点不一致，其中一个肯定不合理，而是说世界本来就这样，两个不一致的观念和真相是可以并行的。

最后出场的是投资人张颖，罗胖从张颖有一段时间天天动员创业者去看一部纪录片《徒手攀岩》讲起，分析张颖为什么这么积极拉人看这部纪录片？张颖是想告诉这个时代的创业者：徒手攀岩的过程不是克服困难，而是习惯困难。

罗胖从张颖的话语中读出另一层意思，就是中国经济到了一个节点，开始从一个模式转换到另一个模式，即从“电梯模式”切换为“攀岩模式”。

什么是“电梯模式”？我们过去理解的世界，是一个稳定的、确切的世界，就像电梯一样，你只要搭上电梯，就能把你载到想要的楼层，这是一个确定性场景。

而如今中国已经切换到“攀岩模式”，就好比你是徒手攀岩者，下一步往哪里爬，每一步都在考验你的创造力和选择能力。而中国像一个攀岩胜地，到处都有抓手，可以让我们向上攀爬。

这个“攀岩模式”，就是罗胖为整场演讲定下的基调，也是后面串起所有故事的逻辑线。

3.借用金句，便于人际传播

罗胖2019跨年演讲用了多少条金句？我统计了一下，大约有35条，这些金句制造者既有“得到”系的老师，比如刘润、李翔等，也有世界名人，比如建筑设计大师贝聿铭、摇滚音乐家约翰·列侬等。

什么时候采用金句比较合适？主要有两种情况：一是开场或结尾之处；二是某一场景点题之时。

我们先来看看罗胖在跨年演讲开场和结尾采用哪个人的金句——

开场——采用的是世界著名建筑设计大师贝聿铭的金句

曾经有人问贝聿铭：你怎么看待外界对你作品的挑剔？

贝聿铭对此的回答是：“我从来没有考虑过这些问题，因为我一直沉浸在如何解决自己的问题中。”

罗胖为什么要引用贝聿铭的这个金句？我想跟他接来下要为自己的同道人画像有关，罗胖提出的“我辈中人”，都是直面挑战的做事之人，贝聿铭就属于这类人群的佼佼者。

结尾——采用的是世界著名摇滚音乐家约翰·列侬的金句——“一个人的梦想只是梦想，一群人的梦想就能成真”。

此句进一步凸显“人连接人”、“人点亮人”的主题价值，我们一直生存在一个人类合作的扩展秩序当中，一个不断扩张的网络当中，梦想成真需要共识的力量。

我们再选择两个场景来看罗胖在点题之时采用哪些人的金句——

一个场景是罗胖即将讲述完跨年演讲为谁服务时，他引用了法国作家加缪曾说过的一段话：“不要走在我后面，因为我可能不会引路。不要走在我前面，因为我可能不会跟随。请走在我的身边，做我的朋友。”

“请走在我的身边，谢谢你，各位时间的朋友。”罗胖这句小结语，铿锵有力、激荡人心！

另一个场景是罗胖讲到教育在发生什么变化时，他引用好几个人的金句，唯独沈祖芸老师的金句才算点题。沈老师原创的金句是：“现在的世界已经不是按照领域来划分的，而是围绕挑战来组织的”。为此，学校要进行自我进化，让课程对接真实世界的挑战。

课程是什么？按照北京十一学校联盟总校长李希贵的建议，作为教育者的我们，需要把社会上的那些真实挑战，孩子们将来会遇到的那些问题，打包浓缩变成课程，让他们在学校里提前体验，激发出潜力。

人连接人，可以创造财富；人点亮人，才是本真教育。借用金句，可以在更多人群中实现快速传播，凝聚行动的力量。

4.镶嵌广告，实现财务指标

办好一场超大规模的活动，既涉及众多人员的配合，也要有成本与利润的考量。罗胖2019跨年演讲，有12家商业合作单位，整场演讲难免要插入广告。

但怎样插入广告?插入广告会不会影响观众的体验？这是一个现实难题。就我身边的人来说，大家的共同体会是今年的广告有点多！

我来总结一下罗胖在2019跨年演讲上，采用三种广告植入方式：

第一种：在六大主题模块中分别插播赞助商的内容

罗胖试图把赞助商与某一模块研究报告主题词联系起来，比如把泸州老窖窖龄酒与何帆老师的研究主题词“基本盘”扯上关系，这属于较低层次广告技巧。

第二种：把赞助商封装在自己讲述的案例中

比如，在讲到中国科技创新下一步在哪时，罗胖列举了很多科技创新的例子，在谈到5G技术时，他讲了赞助商vivo手机一名网络技术人员在高铁上做手机信号路测故事，这就是把赞助商封装在案例里，属于较高层次的广告技巧。

第三种：以愿景式情怀包装自己想推广的产品

罗胖每次在跨年演讲上都要推广自己的主打产品——“得到APP”，2019年跨年演讲也不例外，除此还有“得到”系的其他服务或产品——“得到大学”、“泉灵语文课”、“得到阅读器”等，还有现场一部分“得到”系老师的课程与新出版的书，更有“知识春晚”等创新式项目。

我们来看一看罗胖是如何用愿景式情怀推广“得到APP”的？学一学他的讲话方式——

“拜托大家，帮我们发布一个新愿景，就是这一句：得到APP，让知识成为每个人的力量。如果你也认同的话，拜托在转发的时候加上这四个字：得到加油。”

罗胖这一招太高明啦。高明在哪？一是以诚恳的语气请别人帮个忙，一般人都会帮，何况你还是“我辈中人”；二是发布的内容是新愿景，还与每一个热爱学习的人有关；三是这一句话还能彰显你的学识品位，让你找到一种身份自豪感。

你能忍住不转发吗？实际上，我写这篇文章就是一种转发行为。

最后总结一句话：

罗胖的跨年演讲，看似是一群人搭个台，帮罗胖传播知识；实际上，是罗胖设个“大局”，让更多“做事的人”，加入一个更大的社会协作网络，通过升级认知，共同面对挑战，让世界因你我的彼此点亮而变得美好！