【学习分享】市场营销（37）——购买行为第三阶段：备选评价
【课程】圈外商学院
结束了信息搜寻阶段，顾客根据感知到的价值和产品的价格选出了多个产品供他们评价选择。
之后人们就进入了备选评价阶段，营销里一直讲价值，那么人们在不同的备选产品中就在选最好的价值，给定我能得到的产品品质，给定我要付出的价格，最后人们一定会把价值量最高的产品选出来。
价值在传统的经济学中就像你的身高体重一样，是一个物理量可以测量出来。但在营销视角中，有一个价值感知的“相对论"，即每一个产品的价值都非孤立存在，无法被衡量。一个产品在一个具体的场景里边，到底能够被感知到有多少价值，是靠我们在产品之间进行比较得到的。所以为了更好地突出产品的价值，营销人往往需要设定一个比较的场景，从而帮助顾客做出选择。
这里我要向你介绍一个诱饵效应的模型，假设有AB两个产品，我们通过两个维度把它们呈现出来，分别是属性一:质量，属性二:价格划算。
那什么样的产品有优势呢?显然在象限里质量越高价格越划算的产品就更具有优势，所以右上角的产品总是比左下角的产品好，因此一个企业要获得竞争优势，就要为顾客创造更多的价值，你要努力把自己的产品从左下角往右上角的方向移动。
A产品的质量好，但价格并不划算;B选项质量差一点，但价格划算。如果让你从A、B中进行选择，你可能要思考一下。
如果A和B不变，但A的左下角出现了一个-A，你知道A肯定比-A好，这时比较变得容易了，所以-A非常有用，正是由于它的存在，人们才会在A.B、-A这三者的比较中就发现A具有一种比较的优势，最后有更多的人去选择A，这也是诱饵效应。
人们不仅倾向于在产品间比较，往往也专注于容易比较的产品。很多时候你让人们独立评价产品他们很难做到，所以营销人要善于设计诱饵，把一个产品放置于一个特定场景中，人们有了比较产品相对优势的机会，他们才能说出自己究竟想要哪个产品。而作为顾客，你也可以发现选择中是否有诱饵的存在，你的最终选择是你最想要的选择还是受了诱饵的影响呢?
举个经典诱饵效应的例子。经济学人杂志社主要的两个收入来源:一个是广告，—个就是人们订阅杂志的收入.
在其年度杂志订阅单中第一个订阅单有两个选项:一个选项是电子版订阅一年59美元，第二个是纸质版加电子版一年125美元。这分别是低质低价与优质高价的选择，显然杂志社更期待人们选择让企业盈利更多的第二个选项，那么如果你是消费者会选择订阅哪一项呢?
第二个订阅单增加一个选项（中间的选项)，即订阅印刷版125美元。这时你再想想你会选择订阅哪一项呢?
一位教授选了两组各一百名麻省理工大学斯隆管理学院的MBA学生参与实验。
两个实验条件下，第一个订阅单中68%的人选择了59块钱的电子版;而当订阅单变成三个选项时，选择59块电子版的人变成16%，选择电子版加印刷版的上升了到84%。
显然印刷版125美元这个诱饵帮助大家更快地做出价值判断，进行了选择。
你可以进一步思考如果你要促进59元电子版的销售，你要怎样去实现这个目的?
如果要让你的产品在销售中更有竞争力，你可以做两件事。首先你要了解顾客真实的需要，设计好你的产品，创造真实的价值，这是你的基本功。
即便你的产品有很强价值优势，你还要做第二件事，给产品创造一个环境，在这个环境里让你的产品具有相对的优势，即创造一个-A。
