损失规避：指人们获得损失时产生的痛苦远大于获得收益时所带来的快乐。心理学家把这种对损失更加敏感的底层状态叫做损失规避。
早在1759年，现代经济学之父亚当·斯密就在《道德情操论》中描述了一个普遍现象：
“状况由好变坏时，人们所承受的痛苦，要比由坏变好时所体验到的欢乐多。”
200年后，心理学家Kahneman和Tversky，用实验证实了亚当·斯密的观点，并把这种现象命名为损失规避，因此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。
“损失和获益的心理效用并不相同，客观上的损失比等量获益产生的心理效用更大。”
丹尼尔·卡尼曼设计的两个有趣的实验：
第一组实验：
参与实验的人员（简称：被试）人手持有1000元现金，接下来，被试们面临以下两个选择：
A：50%的概率将手中持有的1000元现金增加至2000。
B：100%的概率将手中持有的1000元现金增加至1500。
第二组实验：
参与被试人手持有2000元现金，接下来，被试们面临以下两个选择：
C：50%的概率损失1000现金。
D：100%的概率损失500现金。
大家可以想一下自己会做出哪种选择？
这个实验是诺贝尔经济学奖得主——丹尼尔·卡尼曼设计的一个实验，实验的结论是：第一组实验多数人选择B，第二组实验多数人选择D。
实验结论： “损失和获益的心理效用并不相同，客观上的损失比等量获益产生的心理效用更大。”
损失规避心理带来的四个现象
1. 得失不对称性(gain/loss asymmetry)
得到和失去不是绝对的，而是根据参照点决定的。
2. 赋予效应 (endowment effect)
正常人在失去一件东西时，其痛苦程度高于得到同样一件东西时的开心兴奋。
3. 安于现状 (status quobias)
人们习惯于给自己正在使用的东西加上非常高的价值，导致不愿意去改变现状。牵累就是类似于惯性的力量，明知前方成功的机会很渺茫，人们仍倾向于坚持到底，忽视由延误而造成的失败代价更高的可能性。
4. 语义效应 (framing effet)
把一件事情描述成"得"或"失"，可以有效的改变人们的选择。
