新人入行最懵的一个词：Campaign。
这是一个基于定位时代的营销词。本文将从以下几个方面阐述海外推广中的Marketing Campaign：
1、概念
2、方法论
3、经典案例
一、这个天天被念叨着的Campaign，到底是个啥
对于消费者来说，他是一系列围绕同一个主题同一个核心idea的推广，形式内容通常非常多样，比如用户可以在电视上刷到TVC、在微信刷到朋友圈广告、微博刷到开机屏、在小区电梯门禁看到海报、收到传单和优惠券、在超市看到新的促销堆头等等。
对于品牌方来说，主要是针对某个特定的目标，展开的一系列注意力猎杀、更多情况下是转化引流的营销手段。
对于策划来说，等于一份完整推广策略方案，至少包含了环境分析、客户洞察、定位战略、推广策略、推广活动、媒体表现和排期预算等。
从主要关注点出发，大致分为以下几种类型：
1、产品类 Product Marketing Campaign
2、品牌类 Brand Development Campaign
3、内容类Content Marketing Campaign（这里再细分下去包括UGC User-Generated Content Campaign、社媒Social Media Campaign）
4、公关类 Public Relations / Awareness Campaign
5、纯广告投放类 Paid Marketing / Advertising Campaign
6、其他：直邮Direct Mail Campaign、邮件Email Marketing Campaign（国外很常用国内比较少）
Ps：这里也贴一段来自Hubspot的归纳：In fact, the word “campaign” is defined as “a connected series of operations designed to bring about a particular result.” 即，一系列剑指特定结果的行动。
二、如何搞出一个像样的Campaign？
开始动工Planning：
1、写Campaign Goal和考核指标
常见的有以下几个：
推广新品- 预定量、销量、追加销量
提升品牌认知度、美誉度- 市场情绪Sentiment、品牌提及度mentions（社媒、媒体）
沟通客户（收集反馈或UGC）-社媒mentions & engagement
促进销售、转化-核心客户、销售、追加销售、转化率
提升参与度- 分享量、互动率
宣传活动- 活动销量、预定量、社交提及度
举个具体的例子，比如这次你的目标是强化社媒参与度，那么衡量的指标/设定目标就可以是10天内点赞1000个。
2、挖客户洞察
这部分其实是所有创意的来源。需要分析的目标人群画像包括：客户触点动线、客户认知阶段（awareness、consideration、decision）、核心利益点、内容消费习惯等等。
3、内容策略：message house & core idea & theme
基于你的目标和洞察，你需要决策你要说的信息要点是什么，概括成推广一个概念/一句话的话，又长什么样子。通常情况下Campaign Theme也会在这个阶段输出。
比方说宝洁当年奥运看到了奥运英雄背后的母亲群体，他们被忽视却值得尊敬和关注，以此提出Thank U Mom Campaign，同时促进了非常大的销量增长。
当策划案大致通过之后，接下来可以考虑内容分发了：
1、媒介
分发渠道的选择也很重要。比如是社媒为主，还是做线下促销活动为主。
Paid：PPC、CPC、原生、展示、再营销、赞助、KOL……
Earned：KOC、PR、Networking、自来水……
Shared：社交平台、论坛、口碑营销……
Owned：官媒，包括网站、社媒、邮件、SEO……
同时需要考虑你觉得哪种形式更加适合你需要做的内容视觉输出？平面、视频、印刷……？
2、排期
从消费者角度，安排一个推广出街排期，从这个表可以倒推一个团队工作排期之外，还包含了媒体排期和资源预算表。
虽然66个小时搞定囧妈免费播放的（严格意义上不是很算campaign），但是只有1天时间乔布斯也做不出Think Different。没有钱就上面两个都别谈了。
接下来，就是执行，以及效果后评估。
1、这么多数据，看哪些？
海外推广的话就看常用的衡量指标，即metrics：
Email Metrics
Click-through rate
Bounce rate
Conversion rate
Social Media (Paid) Metrics
Click-through rate
Conversion rate
Cost per click
Cost per-conversion
Social Media (Organic) Metrics
Passive engagements (likes and shares)
Active engagements (comments)
Follows
Click-through rate
Lead Magnet/Content Offer Metrics
Opt-in rate
Cost per opt-in
Follow-up email open rate
Opt-in conversion rate
Display Ads/Paid Media Metrics
Cost per thousand impressions
Click-through rate
Conversion rate
Cost per conversion
Direct Mail Metrics
Response rate
Cost per conversion
Average revenue per conversion
Content/SEO Metrics
Click-through rate
Bounce rate
Time on page
Page scroll depth
Conversion rate
2、ROI考核。马后炮还是诸葛亮？
和当初定下的goal做对比，分析做到的原因和没做到的教训。
3、复盘复盘还是复盘。毕竟都是钱。
因为即使没有很好的完成目标，他依然是一个很难得的和消费者沟通的营销经验。
三、我心中的最佳Marketing Campaign：
Apple - Think different - 价值观、宗教式营销，无出其右
De Beers - A Diamond is Forever （中文版：钻石恒久远 一颗永流传）- 价值观绑定，撬动整个品类市场
Nike - Just Do it (中文版年度主题：活出你的伟大）-跨越时代的口号
Coke - Share a Coke - 平面+装置，包容性极强且充满乐趣
Absolut Vodka - The Absolut Bottle - 平面，可以做一辈子的策略
Metro Trains - Dumb Ways to Die - 视频，政府营销top1
TBC……
