“获取你想要的音乐，从未如此简单”

“再也不用在一堆CD中找来找去了，鼠标一点，想听就听”

iTunes登录日本时，也曾水土不服。

活跃在幕后的日裔

2004年即将结束之际，一位来自美国苹果公司的男人，开始频繁地访问日本的音像公司。

他叫詹姆斯比嘉，美国籍日裔，父母是冲绳出身。

他的经历有点特殊。比嘉自斯坦福大学毕业后，从事着和原政治学专业完全不相干的，自由摄影师这一职业。在他快乐地拍着照的时候邂逅了乔布斯，从此他决定追随乔帮主。

从84年开始，比嘉就在MAC的国际市场部贡献着自己的力量，负责苹果在日本的业务开拓。之后，随着乔布斯被赶出苹果，他义无反顾追随乔帮主去了NeXT。

比嘉在01年iPod发售的这一时机回到了苹果，作为高管中的一员辅佐着乔帮主。他虽然不怎么出现在公众的视野，在乔布斯传记中也看不到他的影子，但却是深得乔布斯信任的左膀右臂之一。

就是这位乔布斯身边的重要人物，在这个时候来到日本的理由是什么？

比嘉肩负的使命，是负责启动日本的iTunes Music Store。

iTunes原本是为了帮助用户，把转录自CD的音乐导入iPod而诞生的一款音乐软件。苹果在03年的4月，将iTunes赋予了新的功能——用户可以在网络直接购买音乐。也就是说，苹果建起了一座网络上的音像店。

对于苹果来说，这就是新的商业战略形态。

不单单销售iPod这样的硬件，也通过提供iTunes这样的乐曲商店软件，苹果达成了可持续的，半永久性质的收益形式。而且，在iTunes上的音乐越充实，iPod的魅力也随之增加。反过来，随着iPod的销售量增加，iTunes store里的音乐就卖得越好。这在当时，是划时代的，协同增效的商业模式。

为了将这项崭新的商业模式在日本启动，比嘉开始持续向日本的音像公司发起交涉。

乔布斯特意将比嘉从美国总公司派到日本的理由有两个。

第一个是很单纯地，因为比嘉的父母是日本人，乔布斯身边的人最通晓日本的就属他了。另一个原因，就是因为比嘉曾在美国展开iTunes Music Store这一极为困难的工作中，做出了很大的贡献。总之他经验丰富，还是个实干家。

实际上，在美国iPod的人气爆发，销售量狂涨的理由和日本是不同的。大家都知道美国地广人稀而且国民普遍偏懒，在音像店数量不多的美国，仅仅在网络上点击音乐的名字就可以购买音乐——对美国人来说，这实在是太方便，太有诱惑力了。于是，在iTunes store开始提供音乐服务的6天后，就狂卖100万首曲目。

但是，这项服务本身虽然不复杂，但是要将这项新的商业模式构筑起来，却是一项前所未有的挑战。首先，苹果本身是没有任何乐曲的，也就是说，苹果不得不寻求音像公司的授权合作。当然，对于音像公司来说，乐曲是自身的宝贵财产，当然不能轻易地就将乐曲授权给苹果。于是，交涉的过程必然是极其艰苦的，和每一家音像公司的交涉，往往都会变成拉锯战。

比嘉在美国拓展这项业务的时候，和乔布斯一起亲自到各个音像公司交涉。当时，因为美国的违法下载横行，年间的CD的销售量降幅达到90%。面对这一惨状，各大音像公司当然都很头痛。于是，乔布斯强调：在iTunes上，我们提供的是合法的付费下载。乔布斯和比嘉愈挫愈勇，在处境艰难的音像公司中繁复奔走游说。

iTunes这项业务能够在美国成功开展，乔布斯和比嘉不屈不挠的反复交涉，可谓功不可没。

“iTunes这项业务，当时几乎没有人相信它会成功。但是，正因为这个构想是崭新，独创地想法，才能如此成功。这个伟大的想法需要理解与尊敬。技术与音乐要怎么样才能结合在一起？过去谁也没有描绘过这样的蓝图啊。”

比嘉事后回忆道。

这项业务在美国大获成功，获得了超过8成的市场份额，几乎独占了全美的音乐市场。

拥有着在美国的成功经验，比嘉在日本动作迅速。不但驱使个人的人脉，自己也亲自交涉。凭借丰富地交涉经验，比嘉不断地成功和各大音响公司签下契约。

其中包括外资音响公司如环球音乐，东芝EMI，日本本土的有avex。再加上日本当时最具人气的B’z也愿意在iTunes上提供限定的乐曲套装——比嘉不愧是辅佐乔布斯的左膀右臂。

“在日本诞生，为日本而生的iTunes Music Store”

时间迎来了05年8月4日，乔布斯最后一次访日，在东京国际forum举行iTunes发表会。身后幻灯片显示的，是made in japan 这样巨大的文字。

“就像你们知道的那样，我们热爱日本”。乔布斯热切地话语，表示着他想要在日本大获成功的野心。

然后，是发布会的重头戏现场演奏会。登场的是美国的摇滚歌手贝克。随着意想不到的巨星登场，会场沸腾了。

但是，“在日本诞生，为日本而生的iTunes Music Store”的发表会，迎来的却不是日本本土的歌手。

这也许暗示着，iTunes今后在日本的“苦战”.

索尼的抵抗

05年夏天的某一天，位于东京原宿的一家音像公司的会议室里，异样地沉默持续了好几分钟。

“这是一项只要单击鼠标就能购买乐曲的服务”

苹果公司日本法人的员工来到了这家音像公司，希望得到这家音像公司的乐曲授权，将之发布在iTunes Music Store上。

虽然这家公司的社长说了“真是有趣的服务啊”，但是参加会议的20名高管却一直保持沉默。

打破这阵沉默的，是高管们低沉的话语。

“我们是有演歌的传统的”“我们非守住CD的文化不可”

会议室里漂浮着的气氛，实在不适合再交涉下去了。单手拿着MAC，身着休闲装的苹果社员，只得一言不发地离去。

8月4日乔布斯在日本的iTunes Music Store发表会的前一个月，iTunes株式会社在日本创立了。如社名所示，这是一家专门负责iTunes相关业务的公司。它和日本苹果法人分离开来，独立负责iTunes的日本发展。

发布会结束之后，詹姆斯比嘉就结束了对日音像公司的访问，取而代之的就是这家iTunes株式会社。作为开拓日本市场的精锐部队，成员们虽然只有寥寥数人，但是都是来自索尼音乐，亚马逊日本的精锐（苹果挖得一手好人）。

在当时的日本，iPod拥有着极高的人气，而且占据着一半以上的市场份额。硬件设备的铺路可以说已经十分充分，作为软件服务的iTunes Music Store的活跃自然十分被苹果看好。这样理所当然的事情，在日本却没有那么顺利。实际上，由于没有从日本的音像公司那里得到足够的授权，乐曲库的内容并不足够吸引人。iTunes的普及迟迟没有进展，即使用户想要通过iTunes购买音乐，却买不到自己想要的曲目。对于iTunes在日本的展开，苹果失算了。

“事实上，最早一批发布的音乐基本都是欧美歌曲，而且曲数也只有几十万首而已。”

当时对音乐业界十分熟悉的相关人员这么断言道。

乔布斯当时在发表会的时候号称“iTunes拥有100万首歌曲”，不过有不少人猜测，这个数字有些水分。还有，即使是已经授权给iTunes的环球音乐，旗下签约的部分歌手如福山雅治，在iTunes上并不能购买到他的歌曲。

因为在美国和欧洲，iTunes的普及都十分顺利，苹果想当然并没有把日本太放在眼里。以iTunes和iPod的魅力，能地挡住它们组合魅力的地球人应该并不多。

很不巧，日本人恰好就是其中之一。

iTunes这样的来自美国的新型服务，被日本的音像公司认为是外来的“侵略者”，为了保护国内的音乐产业，应该采取彻底抗战的态度。文章开头写到的场景，在05年的时候的是家常便饭。对企图以iPod的成功为武器打入日本的iTunes的攻势，日本的音像公司采取了，绝不交出自家乐曲的防御方法。

其中最强大的一股抵抗势力，就是索尼音乐。索尼拥有着音像市场最大的市场份额，在当时的日本，索尼是最强大的巨人。“索尼一动，其他公司就会追随索尼的步伐”当时的索尼音乐，就是这么强劲的存在。索尼表示出了抗拒的态度，其他音像公司自然就站到了抗拒iTunes的统一战线。

那么，为什么索尼会在日本持续拒绝提供乐曲给iTunes呢？

作为曾经站在世界顶峰的音像厂商的索尼，自然有着它王者的固执。自1979年Walkman的发售，席卷全世界长达20年之久。一直站在便携音乐播放器的巅峰，再加上还拥有着索尼音乐伞下的巨大内容库，一直标榜着软硬结合的经营理念，索尼有着一般厂商所没有的自负。

所以，对于iPod在音乐市场的大举进击，索尼自然会对苹果的战略产生警戒之心。然而，索尼采取的战略，不是充实自家的乐曲库，而是拒绝提供给其他音乐贩卖渠道。也就是所谓的“防守”策略。

根据索尼当时的相关人员说，他们应该早点采取类似iTunes这样的商业形式。

当然，索尼采取的对应，也不仅仅是拒绝提供乐曲给iTunes这么简单。

早在03年，索尼就联合其他音像公司，开始了网上销售音乐的服务。这个叫做Mora的服务，能够买到iTunes上买不到的索尼音乐独有的乐曲。

不过，运营Mora的公司原本的业务是防止违法下载，对于网络音乐这块完全不精通。对应的机种有限（仅限Walkman），而且专用软件的体验也十分糟糕，市场份额只有1成不到。再加上iPod登场之后，Walkman的市场份额答题滑落，mora陷入了软件和硬件都无法普及的糟糕状况之中。

索尼自身的业务不顺，也使得它和苹果的交涉姿态更加强硬。它们博弈的重点，在于音乐的销售价格决定权。

在03年的美国，iTunes上销售的歌曲统一定价为99美分。当对于单曲甚至卖到1000日元的日本音乐市场来说，音像公司明显不乐意将他们的宝贵商品在iTunes上廉价销售。苹果虽然也考虑到这点，提出了150日元和200日元的两个价格方案。但是显然索尼并不会就这么妥协。

索尼音乐当时的谈判负责人（现任CSO）的底线是400日元。这是他不能退让的底线。而苹果的价格决定必须通过总公司，所以两者之间交涉的大部分时间，几乎难以取得任何实质性的进展。

不过实际上，很罕见地苹果有过让步的行为。

在比嘉的斡旋之下，苹果对于索尼音乐的销售价格，提出了一次堪称大让步的特别提案。

“即使在世界范围，都有可能是唯一一次的特列”  苹果相关工作人员说道。

即使是这样，索尼的交涉负责人也是面露难色，交涉还是失败了。两者就在交涉的泥淖中，越陷越深。

索尼能够持续抵抗苹果的攻势的理由之一，并不是Walkman和自家的网上音乐服务，而是当时日本的音乐业界，即使无视iTunes，也足以让它们生存下去。

前文提到美国iTunes之所以能够快速发展的背景，是违法下载的横行导致CD的销量骤减。对于美国的音像公司来说，iTunes的出现对他们来说无异于雪中送炭。这点和日本是不同的。当然，日本也有违法下载，但是和海外比起来，日本CD的销量要远远好得多。

11年世界CD的销售额，日本以30亿6580万美元超过了美国成为世界第一。美国虽然CD的销量下滑到18亿3600万美元，但是数字音乐的销售额却达到了22亿3000万美元——这几乎占据了世界的一半。

一张CD专辑能卖至少3000日元，而与之相比一首在150~250日元的iTunes，CD的利润率显然要高得多。只要CD能够卖得出去，索尼就会将维持CD的销量维持作为它们的最优先事项。

还有，日本还拥有独特的音乐提供服务。

那就是04年，导入手机的“着うたフル（类似国内彩铃）”。这个服务，是以索尼为首等大手音像公司出资成立的rekochoku公司运营，单曲贩卖价格最高达到420日元。而且，这是日本手机专用的服务，不能被复制到电脑或者移动播放器上，对于音乐业界来说是再好不过的事情。

这项服务完美地匹配了年轻人的流行文化和手机，被称为彩铃女王的西野加纳风靡一时，堪称构筑了一个时代。08年的时候，市场规模已经达到了世界屈指可数的规模——1190亿日元。

另外，还有一个iTunes看不见的敌人存在，那就是日本的CD出租店。

与欧美相比，日本从磁带到MD为止，都有着从音像店借来拷贝的传统文化。这个文化在日本可谓根深蒂固十分绵密。也正是因为这个原因，即使iPod已经十分普及，日本人的首选也不是在iTunes上购买歌曲，而是从音像店借来CD，再通过电脑转录到iPod里。

对比iTunes上单曲要150~250日元的价格，出租店单曲在100日元以下也不奇怪。而在iTunes上要卖2000日元左右的专辑，在出租店更是只要400日元左右就能借到。而且，在数码时代，借来的专辑的镜像能够得以保存。对于音乐爱好者来说，选择多走几步路就能便宜入手的CD租赁服务，是再自然不过的事情了。

iTunes Music Store从07年开始，获得华纳音乐等巨头授权，在世界上飞速发展的同时，却很难啃下日本这一块市场。

最终导致索尼陷落的是？

2012年11月6日，东京的索尼音乐总公司内，向各部门传递了重要的消息。

“我们决定开始在iTunes上提供乐曲了。虽然没有什么特别的发表会，总之就是这样了。”

播报者好像在谈论天气一样，机械式地说着毫无感情波动的语句。

然后在11月7日的凌晨，日本的iTunes商店的主页上，随着黑色的背景出现的是西野加纳，加藤米莉亚等索尼音乐代表性的歌手。不仅如此，尾崎丰，松田圣子等明星的名字也赫然显现。

和索尼音乐公司内部阴暗地气氛成为鲜明对比，音乐爱好者们沸腾了。

有位索尼音乐旗下的艺人在自己的推特上批判道：“iTunes登陆日本已经过了7年，终于可以在iTunes上买到我的歌曲了。真迟！”

至于其他音像公司的反映就很淡薄了。在索尼长期努力抗争的过程中，有许多音像公司都抵挡不住iPod的魅力，投入了iTunes的怀抱。“索尼和iTunes的交涉，也差不多到头了吧”有不少音像公司的高管都这么想。

那么，使得索尼最终陷落的“罪魁祸首”到底是什么呢？

如聪明的读者所知，是iPhone的爆发式人气。iPhone在日本的火爆程度，甚至超越了iPod，一口气席卷了日本的手机市场，成为了当之无愧的领头羊。

因为iPhone的活跃，把把索尼赖以生存的主战场“着うたフル”给彻底转移了。索尼和其它音像公司共同出资，红极一时的商业形态，被iPhone冲击地七零八落。

2012年着うたフル的营业额已经下降了7成。受到着うたフル的业绩下滑影响，包括iTunes等数字音乐服务的市场规模也缩减了25%。保护日本音像公司既得利益的最后一块净土，也在慢慢消失。

在索尼和iTunes漫长的交涉中，双方始终没有找到妥协点来达成一致。但是，索尼不得不面对iPhone来袭的现实，终于被逼迫到不得不向iTunes提供乐曲的窘境。

11年的时候，着うたフル的市场份额还是占据着60%的主导地位，iTunes只有三成。但是到了12年，iTunes占据了6成，地位反转了。于是，向iTunes提供乐曲，就变成了音像厂商的第一选择。

与其说是苹果的完全胜利，倒不如说是日本厂商依靠着日本独有的翻盖机文化，幻想着依靠手机独占音乐爱好者的利益的自取灭亡。在日本这条荆棘之路上艰难前行的iTunes，终于能够扬眉吐气，开始以强硬地姿态面对音像厂商了。

“那你们就只卖CD吧。”

某家音像厂商的负责人面对电话另一头机械般的声音，竟无语凝噎。他向iTunes提出，某位人气歌手的新曲，比起iTunes想先发售CD的想法后，得到的就是上面那句回答。

类似的例子还有很多。

比如：

两年前还是“新曲也在我们这里发行吧”变成了“新曲只在我们这里发行！” by 某日本音像公司

“不管去拜访多少次，连名片都不给一张！只有带着人气歌手一起去才会被接待！” by 某日本音像公司

“据说iTunes把索尼，环球，华纳之外的音像厂商都称为小迷你！” by 某外资音像公司

iTunes对于日本音像厂商的高姿态已经上升到都市传说的程度了。无论如何，随着iTunes市场份额的增大，音像厂商对于iTunes的要求越来越难以拒绝。

终于，iTunes在日本的荆棘之路，走到了顶点。