很多人包括叫兽自己都已经看到了传统的流量逻辑和品牌逻辑在逐步地衰落，越来越多公司发现传统的通过拉流量来做品牌的方式难以持续。我们需要如果不使用传统的由流量驱动品牌，通过品牌和公关拉动销售的这种模型，该怎样使用？为什么最近一两年大家在密集地谈论社群经济？

案例解读分为两个部分：

一、拆解茑屋书店的战略及战术体系，回答为什么它是一家我们所定义的经营用户的策划公司，而不是一家经营流量的传统消费类公司，以及它是如何做到的。

二、介绍一下未来10年的用户经营逻辑是什么，我们应该如何做，以及为什么它可能会颠覆我们现在所认知的以品牌作为主要驱动力的消费品经营方式。

第一部分 茑屋书店的战略战术体系

研究一家公司，只抓亮点和模仿学习亮点，这种行为往往是不对的。完整分析其战略战术体系，这才是正确的做法。（其实很简单，只学习战略一环，是没有什么用的，因为所有成功的公司，是毕其功于一役，你不能只看到一斑，要看到全豹，这样才能真正帮助自己）

三个方面

1、价值创新  能突围一定是因为提供了创新价值。

2、增长引擎 在未来整个媒介环境的变化下，我们应该用什么样的方法增长？

3、利润引擎 如何产生长期的竞争力？利润是竞争结束的产物。也就是说如果一个生意没有终止掉竞争，它一定是没有利润的。它长期的竞争力和护城河是什么？

一个生意的三级火箭分析法确实不错。自己可以借鉴一下，可以用此模型去分析一下海底捞、喜茶、西贝等知名餐饮的崛起之路。

海底捞 服务新体验 店长复制 成为火锅品类的第一品牌

喜茶     环境产品新体验 资本复制 成为新式茶饮的领导品牌

西贝     同上

二、茑屋书店的“三级火箭”

1、茑屋书店的价值创新

它创造了什么独特的新价值？

先想一下传统书店的运营模式和消费者购物模式。1个例子。它的本质是消费者在内心产生了一种目的性的需求，再通过在书店搜索来满足这个需求。当然有可能这种搜索是一个模糊搜索，就是说在消费者内心产生的是一个模糊的目的。消费者带着一个目的去一个能够满足他购买需求 的地方，这是个大量传统商业的基础逻辑——卖场逻辑。这个也是淘宝和拼多多的关键区别。淘宝的本质是搜索，而拼多多的逻辑其实是想让推荐人度过一段时间。这两种逻辑是完全不一样的。总之，传统书店本质上是一个书籍卖场（冯老师说的渠道品类）。它的目的是销售书籍，它存在的原因也很简单，就是因为每一个工厂处理一个消费者的单独订单太麻烦了，还不如所有的工厂、出版社和代理商把书籍运到一个地方堆在那里，这样消费者购买起来更简单一点，所以它本质上是一个书籍的卖场。（实际上是产销分离之后产生的渠道品牌）

那么对于喜茶这样的新式茶饮品牌来说，它的本质也是为了卖产品，是个卖场。通过在各个地方拉流量，做品牌，在消费者心智内产生了一个 “想买一杯网红茶饮的目的性需求”，再通过在导购渠道内搜索，消费者到卖场去消费。

创新

第一，它的本质是为了让人度过一段时间，而非了让他们购买

传统零售的核心围绕“转化率”这个词。目的还是为了销售货品，而不是为了经营用户。它有点像某个打发你时间的短视频。（但是需要质疑的是他们的转化率高吗？）

第二 1500家店，千店千面，一店多能。

卖的所建议的各种各样的生活方式。

而中国的很多“一店多能”本质上还是一个目的性购买的场景里面，加上各种各样的其他品类，这个是完全不行的。为什么？因为当人产生目的的时候，商品最好是相对聚焦的。但是当人没有目的的时候，他只想去逛逛，这个时候你才能去做推荐，去做一店多能。（不过无印良品不就死了吗？）

第三 没有使用经营书店的逻辑，而是用经营一个人群的逻辑。

本质是针对你的生活方式去给你一个提案和建议，然后持续运营一个人群，帮助这个人群去改进他的生活方式。

第一 与顾客接触场所的性质不同。

第二 为用户带来的价值不同。

经营产品的公司，往往给用户创造的价值是提升效率。类似搜索模式，可以让人便捷地找到书，因为用户的目的是购买。

第三 运营目标不同。

经营产品的公司，关键指标是转化率为代表的各种率。路过人数、进店率、成交率、复购率等形成一个销售漏斗。而它有点像短视频，真正在乎的是用户时长。

第四、品类策略不同

经营产品的公司，定位品类必须清晰。如火锅就是火锅，西北菜就是西北菜、江浙菜就是江浙菜等具体品类。而它扭曲定位，什么都卖。

第五 人群策略不同

传统的不清晰。这也是华杉老师说为餐饮这样的经营产品的公司做广告，受众就必须是大众。而它必须清晰。

第六 营销目的不同

传统的目的——影响人的认知和记忆。因为经营产品的公司，它的本质是用户搜索。而它是围绕这一群人，给他们推荐各种各样的产品。最最重要的就是关系和了解。

一路做笔记到这里，冷汗直冒，真有点毛骨悚然的感觉。人与人之间的差别比人与狗之间的差别还要大。这是截至目前我最大的感受。人与人之间的差别，不是相貌、体格等物理特性，而是大脑，大脑中的认知啊。

大白话再次总结：经营产品公司先选择一个具体的细分品类（品类策略），然后去各个地方找流量，同时做公关，吸引消费者到门店体验（卖场逻辑），同时广告和门店的综合体验 一起协同作用去改变消费者的认知和记忆（营销目的），完成门店主要的运营目标——转化率（销售漏斗），从而创造用户价值——效率，随着市场的跑马圈地，逐渐占据某个具体品类，随着企业核心竞争力和护城河的加深，成为这个品类的绝对领导品牌，产生品牌溢价，竞争结束，然后收割整个市场。

后者很难，很多人说需要企业家精神，其实则不然。

这一点李叫兽又很牛逼，拒绝模糊， 一定要找到问题的本质。我们做成一件事情，往往不是因为精神和意志，而是因为这件事本身是顺应了潮流。如果你逆着潮流，你有再惊人的意志也没用。一如牛逼的史玉柱，在这个去中心化的媒体时代，想以那样低成本的方式去再造一个脑白金，难度可想而知。

为什么运营用户是潮流呢？毕竟运营产品的这种商业模式延续太多年了。

下面的内容是我摘抄李叫兽笔记的关键中的关键。

世界500强，大部分是在1875年到1925年创办的。这套工业革命经营方法的本质逻辑——规模化，即规模化生产、规模化的分销、规模化的营销，然后产生规模化的品牌共识，进而产生价值。

工业化时代的消费品营销，关键在于激活用户的搜寻。为什么呢？因为工业化时代营销和流通，有个非常典型的特点，卖场和媒体是分离的。（其实这个就解释了工业化时代经营产品的本质：卖场与媒体的分离，当然媒体包括传统、新兴、甚至人作为媒体）

过去的购物重心和线下商场，是卖东西的。但人为什么会去卖场买可口可乐或者某个商品呢？因为有媒体。特别是大众媒体。对消费品而言最重要的机会就是借助大众媒体的力量传播。

特点：

第一，影响人多。

第二，它很强势。垄断，80%-90%的商品信息来自它，又很封闭，所以容易被洗脑。

第三，同时触达。能够同时去大规模影响人。因为品牌的势能，通过同时触发才能到达。你也看了，我也看了，然后大家一沟通，产生了杠杆作用，是靠这个东西真正建立了品牌。就是说你打广告那一下是不行的，你要和后面的那些讨论配合传播。类似于一块石头“嘭”的一下扔进水里，它重要的不是那一下，而是后面产生波浪的那几下，那几下真正塑造了这个品牌。如果消费者接受的信息不在一个时间点，比如说你今天看了，他是明天看了，在现在这种碎片化的媒体环境下，实际上是很难建立品牌额，因为没有办法激活大家的讨论和传播。

总之，大众媒体是工业化最重要的武器。但是要借用这样一个武器，它就会存在一个问题——卖场和媒体的分离。也就是说，用户接受一个商品的信息和他购买这个商品两件事，不是在同一个时空发生的。

比如说我今天看了海飞丝洗发水的广告，但是我真正去购买海飞丝洗发水，可能发生在10天以后的超市里，而不是同时发生的。那这个时候我如何让10天前的广告有用呢？我要借助什么东西作为杠杆呢？就是人的记忆。

所以，工业化时代的营销，最重要是影响人的认知和记忆。

所以营销的关键在于记忆的效率。因为要提高记忆的效率，所以我有各种各样的手段和方法。

(这样看的话，华与华的超级符号就是提高品牌在消费者记忆中效率的好方法)

比如信息的简洁性，我最好让品牌的名字越短、越容易记越好。所以如果是个母婴店，最好叫好孩子，一个好记的名字很重要。此外，一个简短而又能激活痛点的口号非常重要，一个强有力的品牌形象非常重要。它一定得建立关联，然后再靠广告不断强化，这是传统营销最重要的一个逻辑，也是工业化时代倾销过程中最重要的一个手段。

用户看到广告之后，就会产生一个品牌共识，产生品牌共识之后，这个品牌就有议价权。他要么奔着你这个品牌去的，就是直接搜索，要么它是一个模糊搜索，我想买饮料，于是来到超市饮料专区，这是个模糊词（其实是个抽象品类）。这个时候，广告的作用在于提高排序，它是个SEO搜索引擎优化。

工业化时代的营销方式，它是存在问题的。什么问题呢？

第一，企业会过度创造需求，这是所有营销很重要的特点。因为我往往是先有产品，要把产品全力卖出去，所以我一定会想办法过度创造需求。

第二个问题。因为工厂需要大规模地创造需求，它要卖好很多你不需要的东西，就需要在所有消费者的认知当中做SEO优化，最终用户是无法有效筛选的，也没有办法做到个性化。典型的工业化时代有一个营销逻辑——要做领导品牌。那么我们就用了领导品牌的东西了呢？

其实，因为它是靠大量的广告来影响你的认知的，所以你分辨一个东西的成本极高，有极大的信息不对称性，所以这个时候你就是从众、随大流，然后就选择这个领导品牌了。

在工业化时代的时候，因为用户不知道自己需要什么，没有人告诉他需要什么。所以他只能凭借认知，通过搜索的方式去采购。所以工业化时代的营销，它的本质实际上是顾客认知的变现。产品是什么呢？产品就是顾客认知的变现。脑白金最厉害的地方，是“孝敬爸妈”那4个字，因为它塑造了这样一个认知。

茑屋书店能崛起的原因：

第一个变量，来自用户端 消费升级背后有两个驱动因素：一是独居，一个是有钱。集体生活时没有个性化，只认一个采购。

第二点来自于企业端

随着消费者数据运营工具的出现，企业可以更低成本地实现个性化定制。

2、茑屋书店的增长引擎

通过赋能来帮助别人开店——拉人头

别人凭什么被你赋能？首先是这种数据化采购书籍的能力。第二店员培训。第三就是策划和选品。

工业化 时代的媒介，它实际上是我刚才说的中心化媒介，比如一个电视、广播，可以影响所有人。中心化媒介，最重要的你要去通过媒介资源运用一个非常好的创意，让它同时广播给所有人。现在的媒介环境是什么呢？流量都在每一个去中心化的节点里面。每个用户都有自己的流量，每个线下的店长、你的联盟的合作伙伴都有自己的流量。这种流量和用户资源，它存在于去中心化，它是散的。这就意味着企业难以通过一对多的方式完成增长。若是在去中心化的媒介环境中，应该利用每个中心化的节点去传播。比如说我只需要跟20个人讲，然后激励这20个人再跟更多的人去传播。所以，这个是我认为我们现在之所以能够赋能式增长的本质原因。

赋能式的增长，实际上是要通过赋权赋利益给别人，然后让别人帮我去完成增长。（如赋能给店长）

3、利润引擎

本质是一个公司长期竞争力的打造。

过去，对一家消费行业的公司来说，其最重要的利润引擎是什么？品牌。因为只有品牌能制造溢价。在过去品牌其实是非常重要的一个利润引擎，它也是一个护城河。因为过去只有一个中心媒体去影响，没有那么多节点，信息渠道又相对单一，人的心智是很难改变的。利润来自竞争的结束。若你没有手段去终止竞争，那么你一定是没有利润的。利润引擎就是竞争力的打造。