本文发表于最新一期2015年1月刊《数字营销》杂志，作者为原阿里妈妈事业部总经理超凡，本人在公号做了转载。
我们可以看到，今天所谓的营销也好，传播也罢，都在越来越回到消费者回到用户的本质上来，基于消费者的连接和反馈，正在变得越来越重要。或者，更进一步说，连接和反馈的成本和效率，决定了商家服务消费者的规模和能力，进一步决定了最终商家变现的能力。
要降低连接和反馈的成本，提高效率，有两种解决思路：第一种，关系，让那个和消费者连接的人获得更强大的连接和反馈处理能力，正如快的滴滴之于的士司机；第二种，数据，通过数据改变滞后的统计分析现状，转而提供相对精准的预测，并且根据数据反馈持续优化营销策略和营销渠道。
对于阿里妈妈来说，在打通以交易数据为前提的全网数据基础上，第二种更适合，也更容易去实现。通过简化数据使用过程，降低数据处理和分析难度，增加机器辅助决策，从而降低商家参与的成本，让哪怕只有500块钱投放预算的商家，都能通过数据去精准连接消费者，并且保持高效率沟通，这或许就是数据营销最大的价值。
不过仅仅只有数据也是不够的，更重要的是，商家需要意识到，面对全新的移动互联网，面对全新的消费环境，原有的单向度推销和促销方式，必须得到改变——要如何和消费者保持双向的沟通和交流，从而让更多消费者认可你的商品，进而加入传播带来口碑，最终触发更多的品牌曝光、兴趣和意向达成、乃至最终购买？
这些问题的背后，本质上，就是营销的玩法变了。
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移动时代需要新的消费沟通策略
文/阿里妈妈事业部总经理 王华
应当认识到，对于消费者，对于广告主，移动互联网和PC互联网是完全不一样的环境。
过去，消费者接触的信息渠道相对较少，广告主和消费者接触的方式也相对比较单一，仅仅把信息渠道作为曝光或者销售用途，即使是在PC互联网时代，也仅仅是到处打广告。
但是，移动互联网时代，手机和Pad等等移动工具，不再是单纯的曝光或者销售渠道，它作为有着完整要素的生态存在，创造和提供了大量的新营销渠道、消费者触点，也催生更多新媒体营销方式、方法和工具。
对于消费者而言，现在他们有了更多的主动性，可以方便地和其他人进行反馈和互动，口碑也很容易传播开来。
因而，在移动互联网时代，不应当简单地把无线广告变成banner或者是插屏广告，那仅成了PC的平移而已。在移动端，消费者会和商户、品牌发生关系，这个关系就能够授权允许企业去和消费者产生触达，不管是短信、通知，或者消费者自主选择的像微淘订阅的模式。这些是无线端广告主所必要了解的。
对于消费者而言，移动互联网时代，连接比销售更重要；和消费者产生互动比单纯曝光更重要。
把移动当成和消费者产生互动的环境
手机是随身的，消费者能够随时触达，所以手机端应当是与消费者连接的渠道、互动的平台，而不仅仅是曝光的渠道。从媒体、开发者、中小网站的角度来讲，这也是一个翻天覆地的改变。
在无线端，除了原生广告，开发者的收入来源和盈利模式会变得更加多元化。数据价值交换会形成新的盈利模式，在保护用户隐私的前提之下，当他们加入类似DMP的数据价值体系，积累数据的价值就会有更大价值的体现，进而演化出许许多多更加多元化的盈利模式。而不再是以往PC端这种简单的仅仅是到处打广告这种模式。
回归到移动设备的本质，它是优化人们获取丰富信息这个需求的工具，但对于传统广告来说这又是一个非常大的挑战：你需要在一个小巧的随身设备上展现吸引人的广告内容。我们还是认为，目前当人们专注使用手机时各式各样的浮出广告确实打扰到了大家的使用体验。
所以，未来的营销产品需要给用户带来一些真正的惊喜，才能给无线营销带来一些新的机会。
以阿里妈妈现在测试的移动端麻吉宝产品为例：我们从简单地对用户激励互动开始，让消费者和广告做简单互动——回答商家设置的问题、参与品牌商家的品牌拼图小游戏等，互动完成后得到集分宝（蚂蚁金服下的一个全网积分产品）和其它权益奖励。在这个看似简单传统的模式中，我们加入了基于大数据人群分析的推荐算法、丰富的商家活动和优惠信息等阿里妈妈强大基础系统的内容。经过几个月的运行，老用户留存率达到了30%以上。我们让用户喜欢上互动，同时很好的传播了推广的内容。
未来，商家完全可以自己定制分享任务、游戏任务等新的互动内容，通过一些消费者喜爱的方式把他们吸引到自己的店里来。
这也是未来无线端非常重要的原生广告推广形式——内容即推广。商家需要将自己的品牌内容，通过视频、照片以及各种互动方式直接融入应用本身，而不是放入被区隔出来并且规划好的广告位，从而保证应用同时具备好的内容和一致的用户体验。
碎片化的媒体环境需要新的消费者洞察
媒体碎片化是现在消费者沟通过程中最主要面临的问题：第一，媒体的碎片化越来越严重，消费者的注意力被碎片化的媒体所分散；第二，无线端加剧了这种割裂性，手机上每个APP都自成体系，相互之间不能形成像PC端一样的统一体系。所以在某种程度上讲目前无线端的生态现状与互联网开放性、连续性的精神有所违背。
对于消费者而言，我们最关注的一点是，在建立消费者的连接比销售更加重要的无线端，消费者是收藏、加入购物车，还是关注微淘，或者微博？消费者会如何选择适合自己的内容？
另一方面，随着网络媒体、自媒体和电子商务的高速发展，事实上，消费者已经悄然走在了所有行业的前头：他们已经开始了“逆向突围”，他们已经快速地完成了“信息选择”到“信息反馈”的转化。电子商务的加入，更是让C2B这种逆向的“消费者沟通”落在了实处。
这些都对传统的消费者洞察提出了新的挑战。
传统的消费者洞察，通常基于人口统计学指标和抽样调研方式：1、用人口学指标对人群进行细分；2、用抽样调研的方式，后知性地洞察细分人群的变化：如品牌忠诚度的提升。
因为纬度单一，也因为是事后调研，所以在面对移动互联网时代消费者需求迅速变化的时候，传统方式就显得力不从心。
电子商务和过去的销售方式最大的不同是，消费者在网上留下了海量的数据，并且这些数据会以各种形式参与到商家的“研发-制造-流通-营销”的决策中去，进而让消费者需求驱动的C2B个性化定制成为可能。数据的流通带来闭环，也带来了移动互联网时代更多的机会。
通过数据体系的建设，我们可以更好地帮助商家在消费者在有需求的时候进行触达。比如说，在消费者饥饿的时候展现肯德基的广告，这时候这个广告就转变成为对消费者有用的信息。
而以大数据应用为基础的消费者洞察，则已经开始大大变革这个行业：1、以行为、时间、空间三种纬度，构建个体洞察；2、以不间断，即时性的数据，捕捉最恰当的营销场景；3、以群体的需求趋势，预测个体的需求走势。
通过上述方式，移动互联网时代的消费者洞察，就从滞后性的统计分析，转变成为预测性的洞察，从而更有效地指导商家和消费者的互动。
新的营销互动方式带来新的营销机会
当传统消费者洞察被以大数据为基础的消费者洞察不断深化，根据传统消费者洞察搭配的传统媒体和营销渠道，也需要被加入新的内容。
移动互联网，不再是单纯的销售渠道，它作为有着完整要素的生态存在，创造和提供了大量的新营销渠道、消费者触点，也催生更多新媒体营销方式、方法和工具。对于有营销需求的客户而言，这是一种“渠道爆炸”，如何快速选择新的渠道、新的工具和制定新的营销策略，越来越影响营销的成功。
同时，消费者除了从广播、电视、报纸等大众媒体“获取”信息外，其在互联网和无线端上和信息有了更多“反馈”、“互动”，这块“消费者沟通”的土壤已经日益肥沃。互联网搜索广告以及与其相关的大数据应用，可以看做是对“信息获取”这一动作的有效捕捉，但是我们在触点捕捉这一点上的广度，还需要更多的拓展，在触点和时空连接的深度上，包括线下线上数据的打通，也需要更多的拓展。
“沟通目标”和“销售目标”早就曾经被提出过，是广告主观察营销效果和进行下一步营销的重要标的。长久以来，销售目标如ROI、销量等，在线上线下都进行了相对精确的量化；而“沟通目标”的精确量化、消费者的转化和沉淀，营销投入对长期“沟通目标”的持续效果量化，始终没有被很好解决，这其中存在的营销机会，也没有被充分捕捉和利用；更甚者，因为线上、线下，对与消费者而言，是浑然一体存在与其生活状态中的，线上营销线下销售，线下营销线上销售和交叉模式也有了越来越多的尝试，打通这两端的数据，去全面有效地捕捉营销机会，也是新的课题和挑战。
未来，“消费者洞察”（Customer Insight）、“营销渠道、触点策略”（Marketing Strategy）、“营销机会和效果捕捉”（Opportunity）这些因素，对消费者转化和销售目标达成所产生的单位影响，都将被精准量化和预测。同时，除了付费营销方式之外的免费营销渠道和触点，也可以被捕捉和量化，并与消费者的沉淀转化、长短期销售目标达成进行关联。
总之，从数据的纬度，移动时代将需要更多的大数据思维，也更需要基于数据去思考新的消费者沟通方式。
人了解世界的时候，都是先问who & where，慢慢学会问why，当对答案不满足的时候就开始问how，所以，knowhow才是人对世界的回答。谢谢关注Knowhow_Ho，何夕一言堂，这是我对世界的回答，一家之言，不求正确，但求有所启发。
