​文/谌基平

这是张兵组织的社群“每日一篇原创”的第01篇

今天中午国内某厨具集团的营销总监到访，和我探讨如何通过新媒体把厨具这块做起来。

该厨具集团的实力背景强大令人咂舌，在这个领域浸淫了30多年之久。不过他们之前都是做OEM业务，即帮全世界最顶级的几个厨具品牌做代工厂，比如我们耳熟闻详的“双立人”这样的世界知名品牌。

有一次我和他们的梁董事长说，你们直接自称为  厨具行业的富士康好了，深刻形象而且一点不夸大。

梁董说我们不这样介绍自己，因为我们不仅仅只是代工厂，其实我们推自己的品牌已经有一些时间了，并且已经取得了不错的成绩，但是都是采用传统的电商方式在做，然而这不是他们想要的。

在这几年里，该集团不仅快速推出的自己的品牌，在天猫和京东上都取得了不错的成绩外，而且还和电商新秀网易严选，必要等平台达成了深度合作。但是对于如何借助新媒体让整个品牌实现更大的突破，却一直没有找到合适的切入点。

其实从我接触下来的企业里，类似这种情况不再少数。他们拥有非常强大的供应链资源，并且也有丰富的资金实力来玩转他们的新品牌，这样的情况入驻天猫和京东实际还是比较容易玩转起来的，因为这两个平台只要能够入驻再加上大力的付费推广，就很容易玩转起来。

但是新媒体这玩意儿却不同，你可以认为它是一个纯媒体属性的平台，只适合用来做做软文推广，做做不痛不痒的曝光。你也可以认为它是一个卖货渠道，无论是通过微商的形式层层去分销，还是通过微电商的形式去走直营卖货或分销。

无论哪种方式都没有问题，但关键是回到自己产品本身，产品的特性决定更适合走哪种方式。

比如该集团的厨具产品，主要的产品是指锅碗瓢盆之类的厨房用品，他们的最大特点就是耐用性强，并且复购率会较低。

很多人在提起“复购率”极低这个词时都会表示摇头，但这未必是一根棍子打死的缺点，比如汽车，房产，装修的复购率也是极低，但一样可以通过新媒体做的很好，那是因为他们有足够高的客单价，可以承受很高的广告营销成本。

虽然该品牌的产品价格比较高，也有足够的利润可以通过直接投放广告的形式，类似于做电商的形式来走量，通过大面积的广告铺量也许能将roi做到一个不错的数。

但我认为这样做并不能将新媒体品牌建立起来，同样是投广告，不投硬广而投软广的价值会更大。

不如换成快消品的传播思路来做，虽然锅具的受众群体有限，但是有趣的话题的受众人群却很大，我以自己的经验从以下三方面和他做了一些探讨。

一：对产品进行改造，从工具型产品升级成内容型产品。

新媒体的主要传播载体还是内容，但是一口锅几双筷子是做不出有传播性的内容，毕竟没有人会较真的去了解一口锅是如何构造出来的。

那么大家很自然的想到了 做菜这个切入点，因此很多类似这样的产品就会把 做菜这样一个元素加入进去。

但遗憾的是，实际这样去操作往往会发现推动不起来，因为做美食节目的太多了，一个卖锅的凭什么能够做得过一个专业做美食的？

所以利用做美食不是重点，重点的是如何借助做美食这个点来宣传自己的厨具产品。

我们要做的是 让 做美食这件事有人围观，包括 即将做美食这件事，以及做好美食后这件事，两个环节才是我们真正需求去包装和推广的点，至于“做美食”这件事不是本身的重点。

专门请一个做美食的大师驻场，免费请大家吃美食，除非能请到级别很高在公众领域又有知名度的人，比如谢霆锋这样的男生，否则这其是一个非常馊的主意。

首先这并不能解决我前面所讲的问题，做美食不是关键，如何传播这次做美食的事情才是关键点。

因此整个营销工作要从“即将做美食”这件事开始，即做美食还没有动工，那么就有很多人知道 我们做美食这件事，准确来说就已经把我们的产品品牌给曝光出去了。

所以我们定的策略应该是  “一个美食制作中心”+ “N个话题点” 的这样一个营销策略，通过连接不同的载体，把该载体的势能融合进整个营销里，这个有势能的载体就像过去的明星，通过明星把这件事给宣传了，而不是通过这个制作美食的中心把这件事给宣传了。

二：如何选择这N个话题点？

让我们回忆下当年的uber是怎么做营销的

为了凸显uber的逼格，uber请了佟大为等明星来做司机，实际接送乘客，形成了一道内容的话题口，微博上人人显摆这件事。那么uber+明星，通过影视明星提升了自己的势能

光明星容易厌倦，uber紧抓热点，当大家都在吐槽交通拥堵的时候，uber来了一个 uber打飞机，uber+ 创意，通过创意让内容长了一双翅膀

但如若你是专业选手会留意到一个事情，无论是uber打明星司机，还是uber打飞机这件事，本身这件事的影响力是不会特别大的，毕竟uber请的明星司机也就那么几个人，能打开的也就那么几个。

但为什么这件事最后弄得人尽皆知呢？

所以如上所说，uber打明星这件事本身只是一个话题点，更重要的是前期如何将这件事释放出去，引发大家的好奇形成一轮传播；继而在这件事结束以后做大力的包装，让更多的人知道这件事。

三： 这种新媒体内容营销有如下三个关键点

1：是能找到一个 “可吸引人”的话题点，但千万不要指望该话题能自动传播，除非是极具爆炸性的事件，所以前期人为的推动非常关键。

明白了这个点以后，我们就很容易去找”可吸引人“的点，一般来说”免费+高价值“的东西就能形成 可吸引人的点，这样比 ”可以自动传播的点“容易找多了。

那么像朋友圈广告，今日头条的广告等硬广就不再是直接去推广自己的产品如何如何，而是用来推动这种覆盖面更广的活动，从而达到推广自己的目标。

这样的策略，我之前所在的公司尚品宅配就玩的非常溜，倒置整个行业都在玩，人家通过硬广推广的是 免费量尺设计服务，从来不讲自己的家居多便宜，质量多好。

2：该行为事先可以被包装，事先就有包装的号召力，那么这样才能使得内容本身可以得到足够的传播。

比如我们请了李健来驻场唱歌，大家可以来抢票，这是传统的玩法，企业有这么大的手笔可以考虑投入，但是这种玩法不持续。比如我们之前的一个客户猪兼强就是这样玩的，不定期办演唱会，在各个城市搞。

如若经济一点的，那么就是从民间征集能唱的高手，作为回报可以赠送附加值比较高的礼品，通过征集的这种形式既可以达到事先宣传的目的，又能形成互动性

3：可以不断的找到新的话题点，可以持续去产生内容，因为做内容传播想依靠一两场就解决问题是不太现实的

那么这种话题我们就可以结合当下具体的情况来执行。

比如偶尔我们可以把美拍视频上比较火的主厨请到现场来，这样既是请了“明星”又经济。

比如情人节的时候，征集10对情侣，由情侣组队来做菜pk。

比如生日会，征集3名家庭来为寿星公做一场别开生面的菜。

比如，这样就得留意当下的热点，把流行的热点请到”美食制作中心“就跟新媒体小编抓热点，把热点写进自己的文章一样，形成一个常规性的工作。

虽然这些话题未必每个都能爆，但是能够持续的去产出有意思的东西，而不再是像键盘侠一样趴在网上搜集资料做伪原创。

做品牌传播不是一朝一日的工作，而是一个持续不断的过程。比如我们的深度合作客户龙米，每周都会推出一个小活动来和粉丝发生互动，由于持续的做不但对粉丝形成了一定的粘性，同时在 同类的产品圈里也形成了口碑，现在很多企业都找上门要和他们来合作，赞助每次活动的礼品等等。

这就和我写文章一样，不要期望写一篇文章就10万+，往往是很多的人并不一定需要10万+的文章，而如若能做到日复一日坚持的输出，其价值就会比 一夜暴富后消失的无影无踪要来的有价值得多

作者介绍：谌基平，鲸致新营销CEO，前尚品宅配新媒体负责人，我有外卖市场总监，同时亦是多家科技自媒体作者。本博客主要是分享关于 微电商，新媒体营销，营销策略等方面的个人见解。企业合作请加我的个人微信 cjp1900

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