我知道，所有参与Up销训营学习的同学，都有一个共同的诉求，就是如何做好销售。我也常常思考，销售需要提升的能力有哪些？这个工作的底层模型是什么？要了解这个问题，就要先思考，销售的本质是什么。让我们穿越回远古，看看人类最早的销售活动吧。

时光穿梭的机器，把我们带到了一个远古的部落，一个穿着兽皮的男人，拿着三张兽皮，和另一个部落穿着草裙的男人比比划划，这个草裙男把十六个野果拿出来，指着兽皮男的兽皮，伸出了三个手指头，兽皮男一直摇头，执意伸出两个指头……

以物易物，这个就是人类最早的销售活动，它促进了人类的分工合作，推动着人类的生存发展。之后，随着货币的出现，加速了交换的效率，销售也成为了经济活动中最为高频的行为。但是，不管时代如何变化，销售的本质，其实就是交换。

所以，做好销售的本质，就是如何提高交换的效率。

在交换的过程中，出现了人（买方和卖方）和产品，因此，交换就会受到这两个因素的影响。

而完成交换，就需要完成信息的传递，产品的交付和钱的回收三个动作，我们不妨称之为信息流、交付流和资金流。现代的企业分工，将销售的工作更多的定义在信息的传递上，接下来，我们就从信息传递的维度，深入探究一下，销售本质的差异。

所谓信息流，就是如何把产品的信息，以更高效、且更低成本的方式，传递给客户，并形成采购的决策。

如何做信息传递，这个首先就要看产品的性质，如果这个产品它可以给客户带来的价值，可以非常直观的传递出去，同时，同类型的产品也没有太多的差异化，那么，这就是一个低附加值的产品，比如，一瓶矿泉水，一套家具，一台笔记本电脑，一个电视。

通常，这些产品是怎么做信息传递呢？

没错，打广告。

通过不同的媒体，将产品的信息传递给客户，将品牌的影响力植入到他们的意识里，当他们有需求购买时，脑海就会自动跳出你之前植入的链接，“选哪个呢？哦，那就买‘有点甜’的那瓶水吧。”

所以，这个过程中，如果产品自身的售价不高，就意味着客户的购买决策会比较随意，同时由于产品的售价较低，所蕴含的利润也会有限，销售它，就不需要一个实实在在的人，来完成信息传递的工作，它只需要植入更多感性的购买链接即可，这时销售的场景，就会被营销的方式所代替。

反过来，如果一个产品，它可以给客户带来的价值，不容易直观的表现出来，而且，同类型的产品差异也比较大的时候，那么，它就是一个高附加值的产品，比如，一辆汽车，一套房子，一个软件系统，一个医疗机械设备，这时你还能用广告的方法进行价值传递嘛？

你想一想，华为在做手机之前，有没有做过电视广告的宣传呢？

答案是没有。因为，它的设备都是供给通信运营商的，用广告建立品牌形象，再去影响客户的效果，远远没有一个实实在在的人，站在客户的面前，进行价值传递，更为高效和直接。

同样，一辆汽车，一套房子，产品的客单价非常高，客户采购的决策会更加的慎重，但是客单价较高，也意味着它可以通过信息不对称隐藏更多的利润，这时，它就可以通过让销售的介入，进行更丰富立体的价值传递，促进销售的达成。

不知道你是否留意，同样是高附加值产品，汽车、房子、奢侈品，反而更注重做品牌宣传，而软件、大型设备这种的产品却不怎么做广告宣传，或者说，它们的广告宣传更多在特定的行业展会上做，而不是在公众媒体上做，这是为什么？

这个就是人——客户属性的因素所决定的了。

汽车、房子、快销品，买方都是个人，C端的客户，他们做出决策，不需要跟一群人商量，而软件，大型设备，买方都是B端，组织型的客户，他们在采购一个高附加值产品的过程中，就需要一群人商量着来，这时候，广告所能制造的品牌的影响力，就会被消减。

信息传递的动作，最终的目的是为了推动购买决策的形成，而推动购买决策的形成，就需要满足客户的需求。同样是高附加值产品，C端的客户和B端的客户，在信息传递的过程中，除了单人决策和多人决策的差异外，还有哪些异同呢？

C端客户和B端客户对于采购的决策，都是基于需求的满足，只是，C端和B端客户的需求，本质并不相同。

C端客户的需求，是内心深植的动机，引发的缺失感。前段时间，一个文案界的朋友拿一个蒸箱的文案，讲卖点场景化的定义，他们的观点是这样的：

我个人觉得，如果把蒸箱这个产品的卖点定义为“客户想要的不是蒸箱，而是蒸箱蒸出来的美味”，并不能真实的反映C端客户真正的需求，如果把卖点定义为蒸出来的美食，那直接点外卖不一样可以解决这个需求嘛？在我看来，“人想要的不仅是美食，更想要通过自己制作获得的成就感，和通过晒图炫耀，获得的满足感。”这个，就是人的需求，这个点更深层次，是源于人这个个体的动机。

而B端的客户则不一样，他们的需求首先为组织的需求，集体的需求源于组织发展过程中，遇到的问题和解决的动力，但是，组织是一个虚拟的团体，它的需求还是要通过组织体系内的人来表现，这时，组织结构里，每个人的需求就会和组织的需求，产生耦合或者差异，因此，影响组织决策的过程，就要通过决策的四要素（组织架构、决策流程、决策权重和决策依据）来判别，并分别施加影响了。这一点，在《步步为赢》的课程中，我们就会给你一个叫客户地图的工具，进行辅助的分析和判断。

总之，在信息流的传递上，越是低附加值的产品，越可以通过营销的手段，对客户的采购决策，施加影响，这个方面，个人销售的行为会消失；

而越是高附加值的产品，产品售价的越高，客户购买就会越谨慎，为了保证更高的转化率，个人销售的行为，就会在为转化率的提升起到作用.

而如何通过满足客户的需求，来进行价值传递，推动采购决策的发生，也会因为C端客户和B端客户，需求产生的方式不同，而产生差异。

这里，如何更高效的做信息价值的传递呢？这里，还要看你潜在成交客户的流量大小。

一些潜在客户流量较大的销售，其实更适合推销，比如，卖房子、卖CRM软件、卖汽车的项目，几乎所有的个人、企业都是潜在的客户，这时，在流量处加大漏斗的流量输入，比如用电话销售来大量的筛选客户，然后再做精准的销售引流，就显得更为高效；

而那些高复杂度的产品，本身目标客户就非常有限，这时候流量低而客单价高类型的销售，就需要通过提高转化率来完成销售目标，这时，推销，这种效率高但是转化率低的信息传递手段，就不能再使用了，而像《高效拜访》课程中提到的挑战式销售、顾问式销售——通过提问引导的方式来实现销售，就成了更为高效的方法，比如大订单销售经常用到的SPIN。

通过对客户和产品两个维度的分类，我们不难看出，销售的本质虽然都是交换，但是，在信息传递的具体过程中，还是有很大的差异。

不抽象，就无法深入思考销售这件事，而不还原，更无法看清销售的本来面目，销售的本质，希望对你深入理解这个行业有帮助！