据说，广告公司的鄙视链是这样的：
做策划的鄙视写文案的，做客户的鄙视写文案的，做设计的鄙视写文案的，做前端的鄙视写文案的，做媒介的鄙视写文案的，做财务的鄙视写文案的，做前台的鄙视写文案的，做保洁的鄙视写文案的……
为什么呢？
因为文案就是一门没有任何门槛的手艺，只要你认得几个字，就能写文案。
人人都能写文案，似乎也谈不上有什么入门可言，只要有一张纸、一支笔就可以开干了。但拿起笔写几行文案容易，要把文案写好可就难了。往往，越是看起来简单的事情，想做好就会越难。
月薪三千的文案易做，月薪三万的文案难为。
月薪三万的文案众里挑一，月薪三千的文案泯然众人矣。
同样是写几个字，区别在哪呢？
关键是两点：洞察和概念。
月薪三万的文案就是创作时能找到消费洞察，能提炼创意概念的文案。
1. 洞察
对于广告人来说，人是创作的基准，广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。
所谓洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。
2.概念
如果说洞察是一个文案修炼的内功心法，那么概念就是文案的神兵利器。
一个好创意和一个大创意之间的区别，就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的，就是看他有没有概念提炼能力。
概念，是从策略到创意的关键所在。
广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析，找到关键洞察，制定传播策略。
然后，将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。
再然后，围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念，好文案好创意才能手到擒来。
站在策略的角度来看，概念是屠龙刀，它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观，表达企业的核心竞争力和市场地位，号令天下，莫敢不从。
站在创意的角度来看，概念是倚天剑，是最能击中消费者内心的文本之源，是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话，锋利无双，谁与争锋。
