《超级标签》第十三章——B2B传播之秘:四项基本原则

B2B企业的传播受众通常是一个细分的垂直群体,他们是专业人群,这就要求传播时需要精准思维,用普通B2C的传播手段无法精准地实现覆盖。

B2B企业的传播之道四项基本原则:贴标签、树标杆、结同盟、B2B2C。

一、 贴标签

B2B企业传播的标签,更多的是一种新概念,它同样需要符合行业发展的大势、满足客户的需求,需要有自己的优势来支撑,需要和竞争对手的标签形成区隔。

二、 树标杆

树标杆通俗而言,就是案例传播。案例传播的本质是树立标杆,对其他客户和潜在客户形成强烈的示范作用。

B2B传播的效果,要想很好地树标杆,就要从以下三方面转变:

1、 变“企业视角”为“用户视角”,多讲用户的故事,用户是主角,而将主角的技术解决方案、自己的角色软性植入,太过于急迫地硬性植入,反而会起反作用。

2、 要将案例故事化。故事有什么特点?比较重要的是细节、数字和冲突,细节才能让故事生动,数字能够引发读者关注,没有冲突的故事则波澜不惊、平淡无奇。

3、 要借鉴“to C企业”的传播形式,除了文字,可以尝试图片、漫画,甚至是短视频。

三、 结同盟

结同盟,就是要尽可能地联合一切可以联合的力量,将自己的标签最大限度地进行扩散。

媒体、意见领袖、政府与行业协会、研究机构、客户、员工、最终用户等,这些所谓的利益相关群体都是可以联合的力量。

联合营销需要注意四个思维:

1、“用户思维”,即做联合营销时不应该只是为了创意而创意,而是应该聚集在用户身上。

2、“点思维”,即不求面面俱到,而要在关键点实现突破。

3、“产品思维”,即如何将联合营销产品化,联合营销基本上做完一个活动就归零,无法实现沉淀,如何用产品化和运营化的思维将联合营销变成阵地就很重要。

4、“开放思维”,只有改变竞争思维,变成开放思维,才能真正实现好的联合营销效果。

四、B2B2C

B2B为什么要和C发生关系:

1、 你(第一个B)和你的客户(第二个B)的立场是一致的,都是要给最终用户(C)能带来价值。

2、 B2B公司的最终传播对象也是客户公司中的个人(C)。

B2B2C本质上是B2P(Business to People),虽然传播的对象是企业,但是必须要做出针对人的个性化来传播,否则只是冰冷冷的以机构的方式来做传播,很难做出效果。

B2B传播之所以难,是因为内容专业、难懂,目标受众太垂直、小众。这个时候,让传播走向大众,将能让专业的内容通俗化,让尽可能多的人认识你、了解你,用你的客户的客户来倒逼你的客户。

B2B品牌传播具体来说,就是一定要设定一个合适的标签,然后通过创新的案例来传播,树立标杆,并联合所有可以联合的力量结成同盟,用B2B2C的方式走入大众。

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