从某些方面来看新品类对于品类市场更有吸引力，是因为既有品类存在着一些无法改变的缺陷，这一缺陷正是新品类留心发现之后创造了出来，因此，它取代了既有品类。有一些缺陷其实顾客与品牌的最高级别管理者都发现不了，因为这需要领域内专业的研究学者去归纳总结，才能将它一一呈现，这部分人也就是我前文中提到的“军师”。

从经济学上看，也是因为新品类的“超级武器”打破了自由市场的平衡，通过新品类的主动攻击，人们才发觉到自由市场中信息的不对称性，市场最进行自我修复，其中从资源的配置、资源的效率上，只要有新的竞争对手出现，就会产生种种的解决办法，这些解决办法有时候是新品类解决70%，而自由市场会帮你解决剩余的30%。既有品类被取代，导致原有的利益分配结构严重失衡，这时候新品类的开创者是无法一家独享的，因为市场不稳，需要以开放的心态吸纳更多的“阶段同盟”加入进来。

这不仅仅表现出人们喜欢新鲜事物，还会对新鲜事物的所阐述的豪威尔环所深信不疑，因为豪威尔的8个结构本身就是“相互加强”、“环环相扣”、“交错联结”的。

新品类在取代了既有品类的这个阶段过程中，应该要做的是履行企业的责任：“创新”“顾客”，这时候不应该像强盗一样大肆烧杀掳掠，而应该要做的是安抚民心。主要的责任体现在：“减少暴利行为”及“提高维护资源分配的效率”“维护市场的相对公平”，应该成为市场的监督者、保护者，而不是享受者。

历史给了我们非常多参考经验，如史书上有名的“闯王李自成”：

李自成发起农民起义时，带领着数百万由农民、流寇组成的军队。

因为拥有如此强大的军队，这也使得他成功打下北京，为毁灭明朝的打下了牢固的根基{1}。

但是“打江山容易，守江山难”，士人对比与农民的这一阶层，其实是更了解如何制定有效的“政策、目标，形成完整的发展规划”{2}。

但李自成也出生于农民阶层，自然深知农民阶层的贪婪，也只看到他们的坏处，同时又对于地主、士人阶层不了解，产生了不信任。

最终明朝末期的名人士族，却没有一个愿意加入到李自成的统治军团中，也就导致了后期发生了：“李自成还在没有明确罪名的情况，肆意捕杀大臣”，让更多的名人士族寒心，迫于杀身的压力而宁愿舍弃功名利禄。

所以他身边的人物要么是中庸的、要么是三教九流的人物，唯一能发挥点用处的李岩，李自成却并没有给予足够重视，也没有让其发挥出作用，从这上面也完整的体现了李自成的用人不当{3}。

农民阶层起义的军队，其自身的局限性，还体现在李自成成为皇帝之后贪图享乐。

因为农民阶层一直处于被压迫的地位，他们的生活一直都非常艰苦。

在成功夺得北京城后，被北京城的繁荣深深的吸引到了，所有人自然要好好的大为享受一番。

同样都是农民起义的李自成之前还是逃犯，而现在摇身一变成为皇帝，拥有至高无上的权利，以往的他的部下都成为了一人以上，万人之下的将军，这些将军手中握有千万生杀大权，连崇祯皇帝都惧怕他们，说起明崇祯皇帝，只能说没有看清“明朝气云已至”，更朝迭代，盛极必衰乃是正常之事。

他从明熹宗手上接过千疮百孔的大明王朝。他自己倒是勤俭自律、清心寡欲、励精图治，试图重现明皇朝当年辉煌景象，但似乎陷入了“经济黑洞”，最终明朝没有在前面几个覆灭，却在这位比前朝几代皇帝都还要贤明的君主栽了，担起了“非亡国之君，却当亡国之运”{4}。

崇祯皇帝都惧怕这些曾经命如草芥，而现在是威风凛凛的大将军，想想都觉得这多威风，钱财自然源源不断的送到手上。

李自成的将军多坐拥大好田地，剥夺百姓钱财，嫖娼戏耍，吃喝玩乐。在一众将领的如此作为之下，军队底层也开始出现贪污受贿现象，军队战力直线下降，终日除了享受荣华富贵，而全然一无作为{5}。

同时，这一时期，李自成没有意识到真正的敌人是谁{6}，一心只是想要建立新政权{7}，却忘记现在还不是建立拥有第一权利的时候，满人才是与他争夺天下的竞争对手，所以在军事战略部署上出现了错付倾向。

李自成的军队四散各地{8}，一定程度上巩固了地方统治，但驻守在北京周围的军队数量明显下降，导致在后来清军从山海关进入，攻打北京城时，李自成无法快速集结大军予以抵御{9}。

且关于清军入关，李自成对于战略部署也存在非常大的问题。

几乎在各重要地区，李自成都会派遣亲信将领镇守，但唯独没有在最重要的山海关派遣心腹大臣进行镇守，而是继续任用明朝原先的驻地官兵，导致后来吴三桂有机会放清兵入关{10}。

前期行军打仗的习惯直接影响到了军队后续的发展，没有建立起系统、专业的军队管理制度{11}。

军队官兵主要是由农民组成，本就没有接受过军事化训练，没有组织纪律意识，当初能够集结完全是因为有一颗追求解放的心，现在赢得了胜利，散漫之心逐渐显现{12}。

“得民心者得天下”{13}，李自成在攻下襄阳之后，就已经自称“新顺王”；刚打下西安就俨然一副皇帝做派，穿黄衣、打黄伞，一切象征皇帝的东西都用在自己身上。

称帝之心人尽皆知。后来李自成在西安称帝，但在他心中这并不是真正的皇帝，因为北京还有一个血统纯正的皇帝{14}。

于是在众多条件都尚未成熟之际，受到称帝思想的影响，仓促制定了攻打北京的军事战略。成功占领北京之后，不考虑外敌及内政，忙于布置安排登基大典，放松了在军事和政事上的警惕，遭到敌人反扑，与清军交战一败涂地，全盘皆输。仅仅当了42天的皇帝，就草草下台了{15}。

上述这个例子，是新品类虽抓住时机，但却未成功取代既有品类的典型案例，而为后面加入的竞争对手做了嫁衣的典型案例，通过分析并总结出关于战争与商战间的关联，成功及失败的因素，于管理者更多的参考：

注释：

{1}寻找到了“超级武器”，并对既有品类发起攻击。

{2}没有制定战略规划，且未进行战略定位。

{3}没有贤良之士辅佐，并未系统化进行新品类活动。

{4}既有品类的生命周期到了，新品类取代了既有品类。

{5}赢得初胜后，并未扩大胜利，没有承担社会责任。

{6}未找到竞争对手，导致盲目攻击任何一个敌人。

{7}没有吸引跟随者一起做大品类，不肯财富共享，只想一家独大，。

{8}资源分散，精力分散，品牌定位过于宽泛，导致受到四面八方的攻击。

{9}无法将有限的资源充分调动发挥出最大效果，导致战略失误。

{10}品牌定位中最薄弱的地方，却没有任何防御能力，被轻易击中后就落败了。

{11}并未有军师进行细致辅导，没有建立起系统化的品类竞争体系，而自己也不够专业。

{12}只求荣华富贵，并不想承担社会责任，人民给予的，也会被人民剥夺。

{13}频频失利，既有品类未彻底消亡，自己就目中无人，自大到以为现在就是领导品牌。

{14}未给既有品类留有一定的空间，只是初胜便宣称自己最强，威胁到竞争对手的利益，被疯狂攻击。

{15}新品类找到“超级武器”，却并未充分发挥出来，没有军事辅助，未履行企业的社会责任，只想着贪图享受，自己吃肉还不让别人喝汤，造成了新品类的萎缩。