你有多久没看过、甚至没想起过papi酱了？

作为“第一网红”，papi酱真正红过。在短视频刚刚兴起的时候，她最先搭上了

快车道。而当短视频逐渐成为投资人和创业者眼中的当红炸子鸡，大量内容创作

者一拥而上的时候，papi酱却已转战幕后。

短视频确实成了风口，但众多短视频创业者却并 没能更轻松的赚钱，反而前所未

有的焦虑。Papi酱虽然过气了，但已足够幸运。众多后来者，才华未必不如，但

连红的滋味都还没尝过。纵使今天出了爆款，还有愁明天的爆款在哪；纵使有了

千万点击，也要愁变现的途径何在。

对于短视频创作团队来说，目前主流的变现渠道无非两种，一是靠平台补贴，二

是靠广告植入。电商模式只能说在探索中。

而几乎每一个宣布进军短视频的大平台，不管是今日头条的火山小视频、腾讯的

企鹅号，还是阿里的大鱼号、一下科技的秒拍等，都携带大量补贴入场。但仅靠

补贴，显然难以形成真正的成长路径，授人以鱼，不如授人以渔。

9月6日，在第九届中国网络视听产业论坛上，阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓

鹏指出，阿里大文娱将以大鱼号为核心，从内容生产、用户触达和商业化三个方

面，发力短视频行业新基础设施建设，为产业全链路赋能，推动产业升级。

“新基础设施建设”，显然是整个阿里大文娱给自己找到的新定位，并且已经在

一些领域行之有效。这一次，阿里能化解短视频行业风口上的焦虑吗？

Papi酱的过气和迭代

在papi酱最红的时候，曾经投资她的罗振宇都说，网红是长不了的。今年“第一

网红”易主，百度搜索数据显示，papi酱的搜索量从去年7月开始下滑，目前已

接近其爆红前的数值。

但这或许也不是坏事。不红的“网红”，不一定都要回家抠脚。更聪明、目前也

更普遍的选择，是去找一堆“网红”，用自己的名气带动整个平台，多条腿走

路。其实就和影视圈里杨幂开经纪公司、带新艺人演戏是一个道理。

此前，papi酱团队推出了创意短视频平台papitube，通过签约的方式来实现平台

化的发展。截止4月初，其公司已经签约近30位短视频创作者。而papi酱的公司

正体并入今年年初刚刚完成了1.2亿A轮融资的泰洋川禾。最近，停更3周固定节

目的papi酱在7月6日宣布加入分答付费社区。转型之路也算有条不紊。

为了摆脱过气、被封、灵感枯竭的焦虑，赚到钱的头部短视频创业者有资金、有

资源，都在寻求转型MCN（Multi-Channel Network）。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2017短视频行业大数据洞察报告》

报告显示，短视频内容生产正在向组织化、垂直化和个性化三个方向发展。

内容生产者从个体转向组织化机构化发展，MCN模式在国内被快速复制。短视频

内容正从泛娱乐化向垂直内容转型，搞笑娱乐类趋于同质化的内容占比逐渐减

少，专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力。

这种行业趋势正反应了短视频创作者的生存现状：在商业化上抱团取暖，向更贴

近广告主的垂直内容发力。而归根结底，还是短视频的变现焦虑。

对此，阿里此次提出了三个短视频变现新思路：泛宣发、泛电商、泛IP。

泛宣发，即通过大鱼号放大短视频在影视综漫宣发中重要价值。利用阿里文娱资

源，大鱼号短视频创作者可以通过创作预告片、精彩剪辑及解读视频等内容再造

的玩法在宣发链条中取得收入。

泛电商，电商是阿里优渥的资源，泛电商模式最容易在阿里系展开。目前大鱼号

已经接入阿里电商体系，承接广告营销任务。淘宝也推出了Channel T，为大鱼

号短视频内容创作者打造覆盖淘宝二楼、淘宝台、短视频全淘融入的三层合作模

式。

泛IP，版权永远是创作者最宝贵的资源。大鱼号将持续在短视频内容中发掘IP，

以求对其全链路开发。从远景来看，版权交易也将是短视频创作者可期的商业化

方式。大鱼号已经在版权方面开展研发做好准备，将为创作者提供版权素材检

索、全网版权追溯等服务。

过去一年，短视频的内容风向确实明显变了。但不变的是，短视频和所有的内容

创业一样，得抓先机，做别人没做过的事。

沉默的大多数

短视频的头部大号，面临着如何持续生产更优质内容的焦虑。短视频的腰部主

力，则更多体验着如何变现的生存困境。在短视频行业，中腰部创作者生存艰

难，商业化计划少，然而做精品内容又成本较高。

随着大量内容创作者的涌入，短视频的内容也面临着审美疲劳的考验。

以土豆为例，平台上30岁以下的年轻人群占比超过60%，其中19-30岁主力用户人

群表现尤为突出。18岁以下青少年最热衷于游戏类，19-25岁用户热衷于追剧及

动漫，而26-30岁青年人更加关注育儿类题材。

CBNData分析认为，随着市场走向成熟，短视频用户口味将更挑剔。未来短视频

行业将持续碎片化发展，PUGC+分发模式和UGC+社交模式的平台将长期并行，但

最终都会走向社群化。

内容创业者的竞争只会越来越激烈。但机会还是有的，关键是能不能抓住平台的

风向标。

一个最明显的变化是，平台方的扶持开始向腰部垂直内容倾斜。大鱼号在今年3

月宣布将原UC订阅号的“量子计划”升级为“大鱼计划”，20亿纯现金赋能自媒

体。其中设立专项短视频创作奖金激励不超过1000名创作者，每人每月可获1万

元现金激励，每月根据当月表现评奖。

根据7月大鱼计划创作者收益报告，大鱼奖金7月激励总金额达到1902万，短视频

创作奖金激励金额达902万元。其中，奖金获奖者中有21.8%为新入驻3个月内的

创作者，而全新上榜账号(过往7期未曾获奖)比例达到46%，收益覆盖范围及新锐

扶持力度持续扩大。

此外，大鱼任务会给大鱼号发现的新锐账号、潜力头部下发更多定制化任务，让

他们能够接到和头部短视频创作方一样的商业化变现机会。

“一个行业不能只有头部，现在短视频行业里生存最艰难的就是中腰部创作

者。”周晓鹏表示，大鱼号将再设立百万月度创作指引基金，用来奖励符合阿里

大文娱体系内容需求的优质创作，并授其以渔。

大鱼号产品负责人吴越表示，“大鱼号平台将进一步打造生态式的大鱼体系，通

过提升平台服务满足内容创作者的需求，让大鱼号成为短视频内容创作者创作的

素材库、互动的粉丝站和赚钱的淘宝店。”

老三件的新花样

今年上海国际电影节期间，阿里文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福率先提出

了“新基础设施”的概念。通过阿里影业的调整，以及淘票票的助攻，阿里大文

娱的“新基础设施”在电影行业发挥了巨大作用，阿里影业自身也得到了显著成

长。

现在，“新基础设施”的大风同样刮到了短视频行业。在论坛上周晓鹏提

出：“大鱼号的目标，是要成为短视频内容创作者的素材库，粉丝站和淘宝店，

要让创作者们在这里有独特的资源，有独特的沉淀，有独特的收益。”

阿里要建设短视频行业的“新基础设施”，在整体上，周晓鹏提出大鱼号依托于

阿里体系，通过阿里的资源优势来为整个短视频生态赋能。

具体而言，在内容生产上，未来阿里文娱的一些资源会对接给内容创造者，而且

依托于阿里的数据优势，在某些层面上与内容创作者共享，通过对于消费者的数

据分析来进行针对性的生产，实现更高的收益和价值。

值得注意的是，阿里提出了原创版权的维护。大鱼号体系内计划将版权搜索变成

版权交易平台，希望实现短视频素材的版权交易，从而给内容创作者带来一笔新

的收入，而从行业的角度来看，版权维护也有利于整个行业的生态发展。此外，

大鱼任务会给大鱼号发现的新锐账号、潜力头部下发更多定制化任务，让他们能

够接到和头部短视频创作方一样的商业化变现机会。

在用户触达方面，大鱼号在实现一点账户统一管理多端互动的基础上，将致力于

创作者和消费者之间的互动。今年3月底，阿里大文娱已将UC、优酷、土豆等旗

下自媒体平台统一为大鱼号，并明确定位为赋能创作者的大中台，实现一点接

入、多点分发。

从目前发布的信息看，大鱼号的布局，是尽可能通过阿里大文娱板块的联动来为

短视频的内容创作者提供“养分”。自影视产业之后，短视频同样成为阿里新基

础设施服务的一个重点板块。除了短视频行业的发展潜力和空间外，短视频对于

阿里系资源的整体协同激活，也是阿里新基础设施最为看重的一环。

今年3月底土豆全面转型为短视频平台，在阿里文娱的生态助力下全力进击PUGC

领域，不足半年时间，土豆活跃用户数保持着每月20%以上快速增长。在大鱼号

高举阿里新基础设施服务入场后，势必给短视频行业带来新变化，而拥有优质内

容的创作者也将迎来新的机遇。

在传统优势项目已占据绝对优势的情况下，巨头们纷纷开疆拓土。并且在发展方

向上，拥有流量、资金、人才等多种资源优势的巨头自然将平台建设、基础设施

服务作为首选。而几家巨头的残酷战场，也是无数创业者的冒险乐园：只有胜者

为王，再无怀才不遇。