前段时间，在工作之余，接了一个品牌项目，主要是为一家实业企业做全面的品牌规划，包括品牌定位、品牌文化等。

说实话，我并没有从头到尾规划过一个品牌，但在一些外力因素的诱导下，哼哧哼哧地找资料、看文章，再凭借工作上的一点积累，最终完成第一阶段品牌策划相关内容。

我发现品牌定位，其实跟一个人做自媒体的定位有些相似，就是找到一个点，既能直观表达个人特色，还能与他人区别开来。

以上仅仅是一个刚入门的人对品牌定位的一点浅显见解，为了不误导大家，看看官方是怎么定义的。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。

了解什么是品牌定位后，接下来就是如何找出正确的品牌定位。根据这个项目的经验，我总结下来主要分为几步：

1、了解企业

前期，品牌方一定提供相关资料给你，包括公司宣传册、公司网站、微信公众号等等，而这些资料的作用，就是让你去了解这家企业是什么，提供哪些产品和服务，能帮助哪部分人群解决什么问题。

这里需要提醒一下，资料多不一定是好事，资料少也不见得是一件坏事。我之前配合做过的一次市场调研，对方给到的资料非常多，好几个G，光是看资料就花了一个星期的时间，那时候带领我们做市场调研的老师就说，不要局限于现有资料，你得去了解这个行业、业务到底是什么，以及特色在哪里？

2、了解竞争对手

在对公司产品、业务有了一定了解后，就不局限于现有资料，而是去看整个行业的发展方向，未来趋势等等。个人认为，通过对竞争对手的逐一分析，对行业的认知会更快。所以，竞争对手方面我主要从品牌名称、定位和主张、特色、发源地、服务区域、历史几个方面展开的调查，而且会将收集到的内容，用关键词提炼出来，目的是对竞争对手的优势一目了然，并且快速做出品牌定位的排除。

比如品牌最初想以环保和可回收为主要定位，但通过对数十家国内外的竞争对手分析后，发现这个定位已经有多家企业在使用，我们一旦再以相关关键词为主要定位，竞争优势就相对较低，也毫无特色可言。

3、了解客户

对自身、对他人有了一定的了解后，还不够。品牌要想快速脱颖而出，最终买单的还是消费者，所以，在了解完这个行业的特色以及竞争对手的特色后，最重要的就是要从客户需求出发。

这里的需求可以分为两类，显性需求和隐形需求。

显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求，比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等。企业要重点把握和领会消费者的显性需求。

隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。隐性需求来源于显性需求，并且与显性需求有着千丝万缕的联系。另外，在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续，满足了用户的显性需求，其隐性需求就会提出；两者需求的目的都是一致的，只是表现形式和具体内容不同而已。

通常而言，显性需求比较容易识别，可是隐性需求则比较难于辨认，但是在客户决策时却是隐性需求起决定作用，因为隐性需求才是客户需求的本质所在。

举个简单的例子，客户说，只要产品质量好，价格无所谓。在这句话里边，如果真的理解成“我提供的产品质量是最好的，价位高些他也能接受”，那这笔业务就没什么希望了。其实，在这句话里包含了他的两个需求，即显性需求是说品质要有保障，而隐性需求则是要求物美价廉。

再从其他行业看看显性需求与隐性需求的本质。高档白酒目标消费者的显性需求往往是“社交”，而其隐性需求则可能是“尊重”，如果不能有效理解消费者的隐性需求，则很难让消费者认可你的品牌。

所以除了在了解消费者的显性需求之外，我还会花大量时间去找消费者的隐形需求。在哪些地方找到隐形需求呢？我自己的办法是，收集每个竞争对手的店铺、社交平台以及网站上的客户评论，进行分析，找出相关需求的关键词，再结合前面的自身优势和竞争对手优势，切入一个大家都没有，但消费需求很高的点，并在这个方向上不断发散，定位就有方向了。

这是我第一次做品牌定位的市场调研，之前都是配合负责做其中的一个部分，全部走下来之后，发现调研实在不容易，但要想甲方买单，你就需要提供很多有用的数据来为你的结论做支撑，不然做出来的东西，你自己都很难认可，就更别想对方也认可。