书名：每个人的商学院·商业实战（上）
著者：刘润
出版发行：中信出版集团股份有限公司
版次：2019年6月第1版
阅读：第五章品牌（P65-86）
感悟
这一章主要围绕的关键词是”品牌“，先是介绍什么是品牌这个基本概念，接下来介绍了品牌要设计得利于营销的几个要点，最后特别提到一个要用好故事为品牌增值。从中我看到了，要做好营销，真的就是从方方面面去考虑，一直以来品牌对于营销就是十分重要的，所以在日常生活随处可以看到，无论什么产品都有品牌。这让我想起我们当时在给家里装修选家电的时候，因为我老公特别喜欢小米这个品牌，所以我们家当时买了小米上有的几乎我们需要的商品：空调、冰箱、洗衣机、空气净化器、净水器这些。这不就是品牌对我们的印象嘛。
品牌容器：你的产品有品牌吗
核心内容摘录：
品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。从了解、信任到偏好的成本越低，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的不叫品牌，叫商标。
那么，怎么才能建立品牌容器，并降低交易成本呢？有三种方法。
第一种，从你的产品中抽取一种叫做“品类”的特殊价值，装进品牌容器。
品类指的是，你做的产品和别人的不是一类。你解决的是也许很细但是很独特的需求。你希望你的客户在这个细分的品类选择上，因为对你的了解而越来越信任，最后产生偏好。
第二种，往品牌容器里注入“品味”价值。
品味价值比较感性。品味价值，甚至产生了“凡勃伦效应“：不买最好，只买最贵。
第三种，往品牌容器里注入”品质“价值。（P67-68）
案例：
你去逛家电商场，看中一台海尔的冰箱，耗电量、容量、大小都符合你的要求，价格2000元。你刚要买，一个售货员冲过来：”千万别买，海尔的冰箱都是我们代工的。我推荐你买这台，耗电量、容量、大小，甚至材质，完全一样。我们只卖1500元，买我的吧。“你会买哪一台？
1-3-2心法：把你的商标变成品牌
核心内容摘录：
”1-3-2心法“：花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价。（P69）
那么，应该怎样建设品牌？主要有三个步骤。
第一步，创建品牌标识。
建设品牌的第一步是让别人知道你。知道是了解的前提，了解是信任的前提，信任是偏好的前提。
第二步，建立品牌内涵。
品牌一定要有差异化的内涵，就像用户想起奔驰就想到舒适，想起宝马就想到操控感，想起沃尔沃就想到安全，等等。
第三步，建立品牌反应和品牌共鸣。
你希望用户信任你还是喜欢你？你的品牌是代表消费者喊出个性，还是给消费者带去宁静？商家需要基于自身的品牌价值，为用户讲好故事。（P69-71）
定位理论：占领市场之前，占领心智
核心内容摘录：
定位理论有效的基础，是消费者的五大心智模式：
第一，消费者只能接受有限的信息；
第二，消费者喜欢简单，讨厌复杂；
第三，消费者缺乏安全感；
第四，消费者对品牌的印象不会轻易改变；
第五，消费者的心智容易失去焦点。（P73）
那应该怎么基于对消费者心智的理解，利用定位理论获得营销上的成功呢？在这里给大家四个建议。
第一个，从消费者的心智出发，不要从产品出发。
第二个，基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。
第三个，占领消费者认知的武器——信息，要极度简单。
第四个，要欢迎竞争，（P74）
独特销售主张：从产品出发提升销量
核心内容摘录：
定位理论被评为”有史以来对美国营销影响最大的观念“，是产品和营销统一的方法论。但是，如果产品已经有了，短时间内没法修改，有什么办法可以把它卖得更好呢？
可以用”定位“的亲兄弟：USP理论，即”独特销售主张“。定位是从用户出发的，独特销售主张是从产品出发的。（P75）
用一句话来总结，找到独特销售主张，就是从产品里找到一个有巨大说服力的，竞争对手不具备的，对消费者的好处。（P76）
案例：
1995年，有一家叫盖天力的实力并不雄厚的药厂，找到了一个非常独特的销售主张：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。他们把这个销售主张提炼成一句精炼的广告语：治疗感冒，黑白分明。
著名的M&M牌巧克力的独特销售主张充分体现在那句著名的广告语中：只溶在口，不溶在手。美味，但是因为有糖衣，所以不易溶化。
超豪华汽车品牌劳斯莱斯的广告语是：在时速96公里的劳斯莱斯汽车中，最大的噪声来自电子钟。他们的独特销售主张是：汽车引擎高速运转时，车内仍很安静。
品牌符号：让消费者记住并传播
核心内容摘录：
”华与华兄弟“总结了构建品牌符号的五大路径。
第一，视觉符号。
第二，听觉符号。
第三，嗅觉、味觉和触觉符号。（P79）
品牌符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以时一个声音。品牌符号的目的不是感动自己，而是让用户方便记住、容易传播。视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉都可以搭载品牌符号，但要记住，只能给用户一个”最小的记忆包“，来降低营销成本。（P80）
案例：
”三精口服液，蓝瓶的“——蓝瓶，就是三精口服液的视觉符号
小米手机的默认铃声一直没换过，苹果、华为、诺基亚也都有各自舍不得换的默认铃声，这就是听觉符号
星巴克咖啡满屋飘香，这时品牌的嗅觉符号
STP理论：为特定用户提供差异化服务
核心内容摘录：
STP理论的核心，是通过把用户细分、定客群目标和差异化定位的方法，让自己的产品脱颖而出。（P81）
案例：
一个卖工具的德国商人也在苦苦思考如何提高业绩，便用STP理论分析了市场。首先，把用户细分：买工具的人，可以细分为左撇子和右撇子。然后，定客群目标：德国有11%的人是左撇子，专门服务他们。最后，差异化定位：开一间左撇子工具公司。结果，他的”左撇子工具公司“生意非常兴隆。
品牌故事：用好故事为品牌增值
核心内容摘录：
讲好一个故事，激发消费者强烈的情感，再把这股情感印象品牌和产品，可能是未来所有企业家的必修课。
具体有三个方法。
第一个，讲历史故事。
如果你的品牌有悠久而独特的历史，那么这就是讲品牌故事最重要的素材来源。
第二个，讲产品故事。
如果你的产品确实非常独特，可以好好讲讲产品的故事。
第三个，讲情绪故事。
如果公司没有悠久的历史，产品也没那么出众，可以讲个呼应消费者情绪的故事。（P85-86）
案例：
很多人刚过40岁，就开始捧着保温杯担心中年危机了。可是昔日”烟王“褚时健，71岁锒铛入狱，75岁出狱从零开始，包下2400亩的荒地种褚橙，而这些橙子药6年之后才挂果，那年他81岁——太励志了。这就是情绪故事。让用户听完之后觉得：我吃的不是褚橙，我吃的是”人生总有起落，精神终可传承“的励志精神。
