这周读完了在广告营销领域大名鼎鼎的《定位》一书。

这本书如何大名鼎鼎呢？

2001年，美国营销学会评选“定位”为“对美国营销影响最大的观念”。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本最佳商业经典”第一名。

背景

这本书及“定位”理论的流行，是时代变革下的大势所趋。

纵观人类工作史，由于生产关系的改变，发生了三次大的生产力革命。

第一次生产力革命基于泰勒的“科学管理”理论，创造了分工合作的方式，使精密工具无需依赖能工巧匠都能大批量制造出来。体力劳动者工作强度降低，脑力劳动者开始成为人口的主力军。这一时期，价值的创造主要在于多快好省地制造产品，竞争的重心在工厂。

第二次生产力革命基于德鲁克的“管理”理论，大幅提升了组织的生产力，使脑力劳动者能够有组织地创造绩效。生产力得以大幅提升，人类社会由“稀缺经济”逐步走向“饱和经济”“过剩经济”。这一时期，价值的创造主要在于更好地满足用户的需求，竞争的重心在市场，渠道为王。

而第三次生产力革命的产生，就是基于特劳特的“定位”理论了。（虽然有自夸之嫌）随着产品的过剩，现在仅仅将商品铺上渠道已经不能保证企业在激烈的竞争中胜出了。这一时期，价值的创造主要在于争夺用户心智，竞争的重心在心智。

价值

“定位”最重要的贡献是在营销史上指出：在产品过剩、传播过剩的时代，企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂不是市场，而是心智。我们应该用更聪明的营销方式，即能够争夺到用户心智的定位营销。

应用

如何才能运用定位理论争夺到用户的有限心智，在激烈的竞争中为企业抢夺到宝贵的用户，最终赢得竞争胜利呢？

你需要由外而内地思考，而非由内而外地思考。前者是指真正深入用户的内心，了解其心智所需，并将产品的一些特质与其结合起来，达到击中用户心智的效果。而后者——由内而外地思考，是我们以往的常规做法，更多地考虑的是产品本身，而非用户心智。从我们所习惯的由内而外的思考方式转变为由外而内的思考方式，并不容易，它需要我们跳出产品生产者和营销者的固化思维，从一个小白视角、客观视角来看待产品和营销，从而真正逼近用户心智。

你还需要明白心智运行的规律。人的心智有其独特的运行规律。一方面，它只接受与其之前的经验和知识相一致的信息。所以，当我们在定位产品时，需要调动人心智中已有的认知，以此为基础来传播产品，如此才能深入人心。人，只能看到自己想看到的，听到自己想听到的。

另一方面，在传播过度的社会里，心智会形成一套防御机制——从简。人的心智开始越发只能接收到简洁的信息。所以，我们在定位的时候，需要去粗取精，提炼精华要点，才能突破心智的防御机制，获取用户。

定位时，你还需要懂得中庸的技巧。就像政坛竞选，极左或极右很难获得大量支持。商业世界也一样，你必须在中间地带附近找到一个定位，才有机会吸引到最广大的用户群。定位过于极端，终将曲高和寡，从者寥寥。

如果你是领先者，或者你面对的是一个蓝海领域，在定位时你需要做的是抢占第一，因为，只有第一才能被用户最好地记住。而如果你是追随者，你需要找到一个其他竞争者还没覆盖的用户心智，聚焦，深入，才有机会逆风翻盘。

定位理论产生于20世纪70年代，距今已有半世纪。当今的我们面对的是一个无限竞争的商业世界，很多时候我们会自发地运用定位的原理来思考、制定战略。可以说，这对我们而言并非一个陌生的理论。但了解其理论源头，了解其产生的背景及背后用户的心智模型，能够让我们在行动时更清晰。