099-价格歧视的策略

价格歧视是一种很有意义、能促进生产、减少浪费、最大限度满足消费者需要的商业行为,但是常被深深误解。


一、价格歧视的三种方法

1、完美的价格歧视

卖家对消费者消费的每一个单位的产品都分别收取最高价格
交易剩余:任何一宗交易的成交价,均高于卖家的最低价、低于买家的最高价。由买卖双方共同占有。
完美的价格歧视就是卖家完全占有了交易剩余,给饥肠辘辘的消费者一口一口卖食物,每一口都收取最高价。
这种“完美的价格歧视”只是理论上的假设,不可能实现。

2、二级价格歧视

对不同购买量收取不同价格,多买优惠。但是,有时难以仔细衡量消费者的购买量

3、三级价格歧视

(1)对不同人群或不同地域,收取不同的价格,如:

  • 学生版、家庭版、专业版、终极版

(2)不同国家、地域的消费者,对同一种产品的需求弹性不同,要有不同价格

  • 需求弹性(对价格的敏感程度)高,定低价
  • 人们趋之若鹜,定高价

(3)防止转售

要成功实施价格歧视,最重要的是防止消费者之间对同样产品进行转售。

越难阻止转售的产品,越难实施价格歧视

  • 瓶装可口可乐,卖给教授和学生只能一个价
  • 不同档次餐厅里的水、饮料,可以价格歧视

二、航空公司的价格歧视

实名制的飞机票,无法转售,可以大量实施价格歧视
航空公司用尽一切办法,区分不同需求的乘客


三、教育机构的价格歧视

学生的学籍无法在学生间转售,学校可以大量实施价格歧视

  • 成绩好、成绩差的不一样
  • 第一次入校与祖孙三代入校的不一样
  • 读的年级不一样,收费也不一样

教育机构是大量实施价格歧视的地方

  • 综合性大学的本科教育趋于同质化,学校不太挑人,本科生数量大,是学校资金的主要贡献者;
  • 研究生是教授挑选的研究伙伴,要挑人,交钱少甚至不交钱、倒贴钱。

四、旅游景点的价格歧视

  • 美国环球城,排队需要三天才能玩完
  • 加一倍价钱,购买不需排队的门票,一天即可玩遍
    旅游景点用这种价格歧视,把那些特别热衷着迷的游客区分开来。

不同的消费者交不同的钱,是隐性的价格歧视


五、图书的价格歧视

  • 新出版的书一般都是精装版,它的成本只比平装版高一点点,却可以向那些特别渴望读到这本书的人,收取更高价。
  • 过一年半载,再出平装版,给那些需求不那么强烈的读者以较低价格、较晚时间购买。

六、演唱会门票的价格歧视

歌星主动、刻意地压低演唱会门票。价格过低,歌迷只得展开价格以外的方式来竞争:排队。
以时间成本低、愿意排队等候、热情、奔放的年轻人居多,营造演唱会现场的火爆场面。


课堂小结

介绍了常见的价格歧视策略,要成功实施价格歧视,最重要的是防止顾客之间进行产品转售,越是能成功阻止转售,商家实施价格歧视的程度就越高。


课后思考

世界各大城市的迪士尼乐园,都提供两种门票,一种是年票,一种是单次进场的票,两者价格差距很小,原因是什么?
答:这是商家的价格歧视。根据入园次数(购买数量)来定价,对购买次数多的收低价,对购买次数少的收高价。鼓励那些常来的消费者,他们多次入园,可以带来门票以外的餐饮娱乐、纪念品等其他消费。

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