免责声明：本篇文章参考《质性方法在管理与营销研究中的应用》，文章内容仅代表作者的个人观点。
又是一年金秋送爽，随着“立秋”词条而热度上涨的，是“秋天的第一杯奶茶”。类似地，“冬天的第一根烤肠”、“冬天的第一串糖葫芦”等营销层出不穷，近几年颇有气吞万里如虎之势。的确，随着网络技术的普及与发达，各种营销手段层出不穷。起初，喝奶茶只是一种小众爱好，即便追溯于“糖水”时代，也绝算不上某种风潮，而奶茶时代的来临，其背后有市场迷思推波助澜。
什么是迷思？迷思指的是没有被证实的或者是伪的群体信念。而市场迷思就是以一种错误的群体信念被用来为一些消费合理化的手段。
我们从更为清晰的案例入手：星巴克的盛行。众所周知，星巴克在美国本土绝不算中高端品牌，然而在几年前的中国，以下词条却总能博得更多流量：“在星巴克自习的一天”“请亲戚喝星巴克”“每天一杯星巴克的生活”……均价30-40的一杯咖啡到底是怎样的符号？人们似乎想通过这样一种符号表达什么？
消费活动的标签化背后是社会资本和文化资本的运作。社会资本包括了社交关系，文化资本包括了自己的认知以及在某些领域的权威性。一旦有了权威性，就能够在这个领域定义什么是好的，什么是不好的。现在我们再来看，在星巴克消费领域，那些消费得更多，资本积累更多的人就是更有权威的人。他们通过对星巴克这个品牌的认同与诠释来维护自己的地位，不让投入在星巴克的资本贬值；商业投资者看到其中的商机，将“喝咖啡”这一小众爱好商业化，变为“小资”的代言，作为消费的噱头；其他跟风消费者，信任了“购买及小资”的迷思，通过消费构建自己的社会地位认同感。不过随着商业化的普及，小众的东西变得大众了，能够诠释它的人多了，每个人在其中的资本投入也就贬值了，这同样也是迷思热潮的结果。
那么我们再回来看，从咖啡到奶茶，那些权威者定义：不喝某咖就是没品的，不喝某茶就是不潮的，在铺天盖地的广告宣传下，群众性的迷思种下种子，而后在各个节气，各个节日的来临之际如雨后春笋般涌出。比如：送你秋天的第一杯奶茶意味着我最关怀你；送你冬天的第一串糖葫芦意味着在我这里你可以永远做小孩。权威者将消费者的深层需求与消费品捆绑，宣传之下迷思频出，风靡一时，深受喜爱。
然而情感的表达有时需通过物质来实现，这些营销之所以成功也正是因为符合大部分群体的消费习惯，只是每个人都有自己的方式，可不要被市场迷思牵着鼻子走。
