今天是这本书的第二部分。

我在上一次的第一部分，告诉大家几个对我感到震撼的技巧之外，我才想起应该先说一件事。那也是作者要告诉我们的，他要求学生们去思考的第一件事是：好的文案写作最是什么？你需要怎么开始第一步？

在此之前，我们可能会讨论一般性的知识和所谓特殊的知识的概念。

所谓一般性的知识，也就是很宽泛的知识，也就是说，你在成长的过程中所有吸收到和学习到的知识，包括你参加的各种体育运动，你去过的任何地方，已经通过的任何外语，你经受的所有挫折和成功，这些经历都会化成你的一般性知识体系。

可以这么说，我们所有的创意都来自于经历，我们的头脑就像一台巨大的电脑，无论是好的坏的都会变成程序和材料存入大脑，然后用新的方法进行组合，然后会产生新的东西出来。你在自己的大脑中储存的这些知识、经验和见识越多，就越能将这些东西相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合，就会形成一个创意。

为此，有一位伟大的作家曾经想出一个称之为“智慧球”的产品，来激励人们从更多侧面进行思考并且产生创意。那是一个空心的球体，里面放了14000多个写满了词语的卡片，你随便摇动这个智慧球，就和抽奖一样随意抽出三个词，然后，把这三个词和你想要解决的营销问题联系起来，最终写出一个全新的营销方案。这种方式叫做创意水平思考法。作者也建议我们进行这种方式的联系和创意。当然我们不需要制造什么智慧球，你只要把你的字典拿出来就可以了。这个方式被无数的作家证明确实是非常有效的，它可以让人们用各种新奇的方式去观察我们的世界。

那么所谓特殊的知识是指你对你想要写就文案的东西，要有达到一个了解的深度。如果你是为一个电子产品写文案的话，就必须要先了解这个电子产品的技术，它跟别的产品的不同。无论是对一个产品，一个服务，你必须成为这方面的专家，这样你写的东西才能真正的产生效果。

另一个具备的特殊知识是你必须了解你的顾客。你可以把你自己想象成你的顾客，你想要什么，你期待什么，你不想要什么，你都知道，然后以你为标本去写，来吸引你自己。

了解了产品本身，了解了你的顾客，你还必须意识到另外一件事，每一种产品都必须以一种特别的方式来展现给你的顾客。除了这个产品自身拥有一种物资属性，你还必须去探索顾客头脑中这种产品的本质是什么？要怎么才能了解这种产品和服务的本质呢？你需要坐下来不断的一次一次的问自己问题。举个例子，如果你要再销售一个防盗警报器，那么第一个你要考虑的事是必须得让顾客觉得这个东西对他有用。第二个了解的本质是，这个产品对顾客来说必须是有效的，因为防盗警报器毕竟大多数时候是在默默的工作，他唯一一次工作的时候就是有盗贼上门的时候，所以得确保它万无一失。第三个重要的事情就是安装起来得简单，特别复杂的话，或者需要在房间里到处布线的话，那么这个产品对顾客来说也不会考虑。这些考虑都是产品本身的。

那么在宏观上，我们除了具备了一般性知识和特殊的知识之外，我们就能写出文案吗？不，那只是一些储备。要写出好文案，第一件事是，开始写！哪怕你还没有具备完整的知识储备，你也需要马上开始写！并且你要让自己意识到，文案写作就是一段精神的旅程，你得在脑子里面组织你的想法，或者你把它写在纸上，然后慢慢的把它串联起来，慢慢的进行打磨…重要的时机不是未来，是现在，现在就开始拿起一张纸和一支笔开始写吧。只要能够在很长的一段时间里不停的去写写写，保证你每年都会有进步。那么，等到一年以后，你翻出你原来写的，你才知道以前写的有多糟糕，现在写的要比以前的不知道好了多少倍。所以最重要的是开始写。不需要在乎你的文字有多糟糕，你的构思有多烂，你的初稿有多粗糙，你都是把它罗列到纸上或者电脑上，然后开始慢慢的慢慢的打磨，你在纸上写出什么任何东西都行，对于你的产品或服务以试图想表达什么，哪怕只有一句话，你也把它写出来，你不用担心它读起来会怎么样。你只要写下来就可以起航了。

最后让我们总结一下文案写作是什么？文案写作是一段精神的旅程，成功的文案写作会综合反应出你全部的经历，你的专业知识，你对这些信息进行精神加工，并以卖出产品或者服务为目的，将它们形成文字的能力。

而你做的第一件事就是开始动手，写出第一个字，仅此而已。就像我今天呈现给你的这篇文章一样。