你是否注意过涉及到供应方与需求方双方的平台产品,诸如:电商 (eCommerce)、外卖平台 (Food Delivery)、旅游类平台 (订饭店、订机票),你会在用户生命周期不同阶段,收到许多的折价券 (discount)、代金券 (voucher) 等等。这些是 Customer Loyalty Program 顾客忠诚计划的实际应用,不仅限于互联网,在实际线下许多门市早已有诸多场景。而为什么商户会愿意这么做,量化的目的就是要规避用户流失去其他竞争对手的产品,进而达成提升收入 (Revenue),更精准而言就是要提升单个用户的生命周期 (LTV, lifetime value)。
成功的顾客忠诚计划是产品部门与各部门 (市场、营销、商务、财务、数据) 合作努力的结晶。
** Disclaimer :
Customer Loyalty Program 适用的产品类型没有定义,但大体上常见于用户有强烈刚需的平台产品类型中。例如:在一般图像编辑工具类型产品中,设置此类 Loyalty Program 的产品相对较少。
常见的顾客忠诚计划 (Customer Loyalty Program)
1. Point Program (点数计划) — 让用户累积点数获得奖品,通常目的为:提升人均消费频次 (frequency)。例:7–11集点数送 Hello Kitty、星巴克 Starbucks 集点数再赠咖啡、电商同一家购买三次且每次达到消费1000赠送电风扇。
2. Cashbash Program (返金计划) — 返回一定数量的金额作为奖励来让用户完成特定行为,通常目的为:提升人均消费金额 (average expense per user),例:双十一 Zara 主打着买越多送越多 — 买6000送600。
3. Referral Program (推荐计划) — 提供奖励 (reward) 吸引用户完成某行为,通常目的为:提升用户增长 (user growth)。例:分享商品在用户个人的社交平台,则赠送免费饮料,提升品牌知名度,进而从此用户私域的人脉中获客 (acquire users)。
4. Paid Membership Program (付费会员计划) — 某种程度上是所谓的 tiered membership (分级会员),实则通常为对于特别忠诚的会员,让其付钱购买更加实惠的优惠体验,通常目的为:提升忠臣会员单人的生命周期价值。例:淘宝会员如果付费购买年订阅计划,可以享受更优惠的折扣,像是购买5千则打8折,期间也可以获得付费会员限定的其他相关折扣。
5. Gift Card Program (礼品卡计划) — 用较优惠的价格购买服务,例如:在平台产品上买5次剪发券,达成用户的消费频次与人均消费金额。
常见的奖励 (Rewards)
要用户完成需要一定成本的行为,如果没有足够诱惑的奖励,通常转化率不会太理想。以下整理常见的奖励:
1. 金钱优惠 — discounts (优惠券折扣)、cash voucher (代金券)、返现金
2. 服务升级 (upgrade services) — 机舱升级、候机室提供、餐饮提供的升级等等
3. 礼物 —送咖啡、送电风扇等等
4. 点数 — 与点数计划 Point Program 搭配
如何衡量顾客忠诚计划的成功?
一、衡量 ROI (Returns on Investment),理想状况要 > 1
大方向计算方式 (每家公司可能有自己一套的逻辑),但基本是希望确保 CPA < LT * (ARPU / ROI)
在顾客忠诚计划中可以理解为以下的计算方式 (假设时间为12个月):
[ (12个月以来累计的盈利 - 12个月以来的奖励成本)] / (12月以来的奖励成本)
二、分群用户观察数据变化 (Findings Segmentation)
在比对组别时可比对:
1. 未被顾客忠诚方案奖励的组 (non-rewarded group)
2. 被顾客忠诚计划奖励的组 (rewarded group)
再更细分这两个组的新用户、老用户的数据表现情况。甚至可以在基于用户年收入不同的范围,去做更细的 CVR 转化率数据分析,例如:
1. 年收入5百万以上
2. 年收入1百-2百万以上
3. 年收入50万-75万
这三个组在给定的时间内,每个组在池子内有多少人?有多少人转化成参与者?因此计算出的参与者渗透率多少?在该群内的顾客总体花费多少?在该组内的顾客人均花费多少?借此分析甚至能够去影响市场营销策略。
三、持续观察进行中的顾客忠诚计划
任何计划在初期都会有不少公司给予的推广资源,也在推广前会有比较大的数据衡量关注度会进行量化计算。但是凡在线上持续进行中的忠诚计划,都仍应该继续被监测 non-rewarded 与 rewarded groups 两组的收入、LTV、留存率 (retention %) 等等的月环比、季环比、年环比数据表现,进而优化产品与运营市场方案,甚至是考虑此顾客忠诚计划的去留。
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