从国际大牌代工厂到自主品牌，就相当于重启0-1的创业之路，这条路有多难走？许多企业在初创企业时期或者转型过程中迷失了方向，陷入低销量、低利润的泥潭。

我是服务企业一号位的战略营销咨询顾问，专注于帮助企业优化品牌战略和市场营销决策。

最近，我遇到一个典型的初创企业案例：这家服装企业曾是国际高端户外品牌的幕后功臣，数十年如一日地精工细作，却只能赚取微薄的利润。

第二代接班人决心打破僵局，打造自己的品牌。然而，转型之路并非坦途。产品线齐全，线上渠道也已布局，销量却始终不见起色。

创始人焦虑万分，向我抛出了一系列问题：定价过高？品牌定位失误？还是渠道策略有问题？

破局期的关键是找到对的人群

这些问题在初创企业中极为常见，因为创业之初千头万绪，而创始人及团队往往资源有限，经验不足，难以确定正确的行动方向以及关键的策略。

在不可预测的市场环境和有限的资源条件下，创业者必须从纷繁复杂的事务中找到一条清晰的道路。

而在这条道路上，至关重要的一环便是在不同的发展阶段，制定适合的营销策略。

从0到1是企业的破局之路。在这一阶段，企业有几项核心目标必须完成：

1. 锁定核心人群（人）：识别并锁定核心用户群，通过他们的反馈和互动来制定有效的营销策略。

2. 品牌定位：明确品牌的定位和核心价值，为后续的发展奠定基础。

3. 产品优化（货）：通过小范围测试，不断完善产品。无论是通过线上私域还是线下面对面销售，与用户直接沟通是关键，逐步确定主推产品。

4. 深入渠道（场）：找到最具潜力的单一渠道，集中资源进行深耕，建立良好的口碑并提高复购率。

实现这些目标的关键，在于找到“对的人群”。

这些目标人群能够支持初期测试，明确主推产品，并帮助形成一个高效的业务销售模型。他们还能参与品牌打磨过程，成为品牌的忠实粉丝和推广大使。

那么，什么是“对的人群”呢？简单来说，就是与品牌“气味相投”的人。他们需具备以下特征：

- 深度认同品牌价值：对品牌的价值主张、理念和使命高度认可。

- 产品接受度高：即便产品尚有瑕疵，亦能给予理解与支持。

- 复购意愿强烈：不仅自己愿意多次购买，还乐于向他人推荐。

这些早期用户，被称为创新者和早期采纳者，是品牌成长道路上不可或缺的重要伙伴。他们的支持和反馈，将为企业的持续发展注入强劲动力。

对于初创企业来说，与其盲目追求流量和销量，不如先找到这些真正认可你价值，愿意为你承担风险，用金钱和实际行动来支持企业的核心用户。

这就像播种一样，与其撒向广阔却贫瘠的土地，不如精心培育一片肥沃的土壤。

只有找到“对的人群”，才能在创业初期获得宝贵的支持和反馈，最终实现可持续发展。

以下几个成功案例，完美诠释了这一理念：

特斯拉

远非仅仅是一家汽车公司，特斯拉的愿景是“加速世界向可持续能源的转变”。

这一宏大的愿景，深深地吸引了那些具有环保意识、勇于尝试新技术，且具备一定经济实力的早期用户。他们并非只是购买一辆车，更是认同并投资特斯拉的未来。

特斯拉的成功，并非源于广泛的营销，而是精准地捕捉到了目标用户的价值观，并与其产生共鸣。 “潮流、科技、环保”的人设标签，也确实让特斯拉在硅谷精英群体中迅速流行。

Airbnb（爱彼迎） 

Airbnb的崛起，颠覆了传统的酒店行业。他们并没有试图取悦所有旅行者，而是聚焦于那些渴望独特体验、追求个性化住宿的“体验型旅行者”。这些用户厌倦了千篇一律的酒店，寻求更深入的文化沉浸感和人情味。

我自己也深有体会，在巴黎旅行时，我选择入住 Airbnb 上一个韩国家庭的民宿，房东提供的美味韩餐和贴心关怀，让我的旅程格外难忘。

Airbnb 的成功，在于精准地满足了特定用户群体的需求。

小红书

小红书的创始人毛文超和瞿芳都曾在外企工作，有海外留学的生活经历。他们深刻洞察到一群热爱分享、追求品质生活的年轻女性的需求。 

早期的小红书，专注于海外购物分享，为这些用户提供了一个交流心得、发现好物的平台。这些早期用户，正是小红书的“种子用户”，她们的活跃和分享，奠定了小红书社区的基石，并推动了平台的蓬勃发展。

这些成功的初创企业都并非一开始就追求大规模的用户增长，而是专注于找到并服务好他们的核心用户群体。这恰恰证明了，在创业初期，找到“对的人群群”比追求“大量的流量”更为重要。 

正如我们所看到的，许多如今的行业巨头，都源于早期对核心用户需求的精准把握。

但并不是每一家企业都能这么幸运地找到自己的“对的人群”。

凡客诚品

不知道大家是否还记得凡客诚品？他们的广告词被称为“凡客体”，曾经风靡一时：“我爱XX，我不爱××，我是××我不是××，我和你们一样(不一样)，我是XXX”。

其中最有名的是韩寒版本的广告：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。” 

这些广告一度吸引了大批年轻人的目光，并被大量模仿传播，成为当时流行的文化现象，就像今天的肯德基“疯四”文学。

凡客诚品在起步阶段采取的是低价策略，主要吸引了一群对价格非常敏感的年轻人。为了满足这部分消费者对极低价格的需求，凡客诚品在一定程度上牺牲了产品的品质。

这种做法虽然短期内带来了大量的用户增长，但却把那些真正注重品质和设计的消费者给赶走了。

更糟糕的是，被低价吸引来的消费者往往对品牌没有忠诚度，他们只会跟着价格走。一旦新鲜感消失，这些用户就会迅速流失。最终，凡客诚品在市场上逐渐失去了竞争力。

类似的情况也发生在共享单车行业。一些品牌在初期为了快速占领市场，推出了大量的免费骑行和补贴活动。

但是，这样的策略并没有帮助它们有效地筛选出真正的目标用户——那些真正需要共享单车“最后一公里”服务的消费者。

相反，一些用户只是因为可以免费或者低价使用而加入，他们对共享单车本身并不感兴趣，甚至有些人还会有恶意破坏或私自占有车辆的行为。

这样的用户不仅不会为企业带来长期的价值，反而会增加运营成本和管理难度。

从特斯拉、Airbnb到小红书，这些案例清晰地表明，找到“对的人群”——那些与品牌价值观高度契合的核心用户——才是初创企业成功的基石。

他们不仅是早期的消费者，更是品牌的忠实拥趸和口碑传播者，是推动企业从0到1突破，并实现持续增长的关键力量。

因此，在创业初期，与其将资源分散在广泛的市场推广上，不如专注于识别、连接并服务好这些核心用户，与他们建立深厚的情感链接，这才是制胜之道。

让我们回到最初提到的那个服装企业。 

创始人面临的困境——品牌定位模糊、产品设计缺乏方向、定价策略摇摆不定、销售渠道选择迷茫——其根源正是没有找到他们的“对的人群”。

他们只顾着“埋头卖货”，却忽略了与消费者沟通、了解用户需求。他们不知道是谁在购买他们的产品，更不知道用户购买或不购买的原因。 

这种缺乏用户洞察的运营方式，如同在茫茫大海中航行却没有指南针，注定效率低下，甚至迷失方向。

只有真正理解“对的人群”的重要性，并将其贯穿于品牌建设、产品研发、营销推广的每一个环节，企业才能避免走弯路，少走弯路，最终实现品牌的健康可持续发展。

如何找到对的人群？

知道“对的人群”的重要性以后，企业究竟应该如何找到这些人呢？

我们做市场营销，通常会用到经典的STP市场细分理论来做拆解市场细分用户群体的动作。我先简单介绍一下这个理论。

STP市场细分理论主要包括三个步骤：

- 细分（Segmentation）：这是企业经营市场的第一步，指的是识别和理解消费者之间的差异。企业可以根据不同的标准，比如人口统计特征、地理位置、心理特征、购买行为等，将整个市场划分成多个具有相似特征的小群体。

- 目标市场选择（Targeting）：在完成市场细分后，企业需要评估各个细分市场的吸引力，从中挑选出最具潜力的一个或几个作为自己的目标市场。这一步要求企业深入了解这些潜在目标市场的消费者的需求和痛点。

- 产品定位（Positioning）：确定了目标市场之后，企业需要为其产品或服务定义一个明确的位置，确保能够满足目标市场消费者的特定需求。这包括经典的营销4P，即产品的特点、价格、分销渠道以及营销传播策略的设计。

雀巢公司是一个成功运用STP理论进行品牌定位的经典案例。雀巢通过仔细分析市场，将其咖啡产品线进行精细化分割，以满足不同消费群体的需求。

例如，Nescafé金牌系列主要面向追求高品质和丰富口感的消费者，而Nescafé速溶咖啡则针对那些需要快捷方便的消费者。

此外，雀巢还推出了Nespresso胶囊咖啡机，专注于家庭和办公场所自制高端咖啡的需求，吸引愿意花时间体验精品咖啡文化的消费者。

随着消费者对健康的关注增加，雀巢还推出了低咖啡因和无糖版本的咖啡产品。

通过这些细分策略，雀巢能够灵活应对不断变化的市场需求，从而保持其在全球咖啡市场中的竞争优势。

人以“群”分 

在进行人群细分时，“用户画像”是一种被广泛采用的方法。可以分为两个层次，反映出不同公司在用户洞察方面的理解深度和执行能力。

初阶水平；涉及人口统计学特征的分析。公司通过年龄、性别、收入、家庭结构等维度，识别出拥有共同需求的消费者。

例如，抖音利用年龄、城市级别和消费水平等指标，将其庞大的用户群细分为八类：Z世代、新锐白领、都市蓝领、精致妈妈、资深中产、都市银发、小镇青年和小镇中老年人。这些类别基于典型的人口统计特征，容易获取并分析。

高阶水平：是在此基础上，增添心理特征（如生活方式、兴趣爱好、价值观）和行为特征（如购买习惯、品牌忠诚度）的考量。

例如，小红书依据生活方式、兴趣爱好和价值观对用户进行细分。

针对年轻父母这一群体，他们进一步区分为松弛型、科研型、友伴型和积极型等不同子类，依据的是与孩子关系和父母自身性格的差异。

这种细致的用户画像比单纯依靠人口统计特征更为精准。

通过分析心理特征，企业能够更深入地洞察用户的真实需求和动机，解释用户对某些产品或服务产生兴趣的原因。

行为特征则提供了用户在实际使用产品或服务过程中的数据，如购买频率、使用习惯和互动情况等，使企业能够进行更精准的个性化推荐和营销。

随着消费者需求愈加多元化和个性化，传统的“人以群分”市场细分方法逐渐显露出其不足之处。

尤其是对年轻一代而言，他们更注重自我表达和独特的生活方式，即使年龄、地域等人口统计特征相同，消费需求和偏好也可能大相径庭。

举个例子，两位居住在上海的00后男生，小科和小艺：

小科是一位热爱科技的年轻工程师，注重效率和功能性，倾向于购买最新的电子产品，对科技品牌有高度忠诚度，同时也关注环保和可持续发展。

而小艺则是一位艺术系毕业生，追求美学和独特体验，喜欢购买小众设计师品牌和充满艺术感的物品，将消费视为一种生活态度的表达，流连于跳蚤市场和手工艺市集，寻找独特的物件。

如果仅依靠简单的“人以群分”，例如年龄、学历、城市和职业，将他们归类为“都市白领”，显然无法捕捉到他们之间巨大的消费差异。小科追求科技实用，小艺追求艺术浪漫，他们的消费动机和选择截然不同。

基于心理和消费行为这样更精细的高阶划分方法，能够区分出小科和小艺这样的个体，并能区分出他们不同的“用户人设”。

但心理和行为特征数据对于初创企业来说，并不容易拿到，而且如果陷入过度细分又可能会导致市场过于狭窄，限制企业的发展空间，就像许多小众品牌难以规模化一样。

当人群共性越来越模糊时，与其继续细分，不如转换思路，去寻找新的共性。 

所幸消费者并非孤立存在，他们的行为和需求与所处的场景密切相关。 

因此，我们引入一个新的视角——场景，并提出新的方法：人以场分。

人以“场”分

“人以场分”是指关注特定场景下不同消费者的共同需求。 

例如，在“商务旅行”场景下，无论是工程师还是艺术家，都可能需要预订酒店和机票、使用便捷的交通工具。 

通过分析场景，我们可以跨越传统的人口属性，找到新的用户群体和市场机会。

“人以场分”的核心体现在两个方面：

1.场景细分人群：不同的场景吸引不同的人群，产生各异的需求。

例如，格力高是一家食品饮料企业，旗下的知名产品——百奇巧克力棒棒饼干，凭借其多样的口味和便于分享的特点，在社交聚会和办公室零食分享等场景中，成功吸引了学生和职场白领。

而通过扁桃仁效果饮料，格力高则瞄准了晚间卸妆后的护肤美容场景，以期赢得注重美容的女性消费者。

每个场景对应独特的目标人群，使品牌能够精准地触达细分市场。

2.场景聚合人群：即便消费者个体差异巨大，但在特定场景下，可能会拥有共同的需求。

比如，在面对压力时，人们往往需要放松和缓解疲惫。格力高的百醇饼干抓住了“努力后犒赏自己”的场景，不断推出新产品，深化其场景应用，以吸引更广泛的消费群体。

最初的经典巧克力口味产品，通过甜味刺激多巴胺释放，带来愉悦感。

随后推出的添加GABA氨基丁酸的茶风系列，利用这种神经递质的镇静作用，增强放松体验。

后来百醇还推出了主打夜晚助眠功能的七天装产品，鼓励用户养成睡前享用的习惯。

通过场景细分和场景聚合，品牌不仅能够更准确地定位目标人群，还能在不同场景中共鸣消费者在功能或情感上的需求，实现市场的有效拓展。

我们再以耐克为例，看看它是如何通过不同产品线和场景定位吸引不同运动爱好者的：

Nike Running: 专注于长跑训练和马拉松赛事场景，目标人群是专业跑者和长跑爱好者，强调舒适耐久和提升运动表现。

Nike 篮球鞋: 覆盖篮球比赛、日常训练和休闲穿搭等多个场景，目标人群涵盖篮球运动员、青少年和运动鞋爱好者，主打卓越性能和时尚风格。

Nike SB (Skateboarding): 聚焦滑板公园和街头活动场景，目标人群是滑板爱好者和街头文化追随者，突出稳定耐磨和自由释放。

总结

精准的目标人群是企业决策的基础。找到“对的人群”才能实现可持续发展。

营销的关键在于找到一群有共同特质的核心用户，他们与大众市场有所区别，但彼此之间又存在共性。

理解这种差异性和共性之间的平衡，才能更好地把握市场机会，驱动品牌增长。

在创业初期（0到1阶段），首要任务是找到人、货、场的最佳匹配，这是一个不断测试、迭代和优化的过程。为了精准锁定核心用户，切忌急于降低门槛：

l避免盲目追求明星流量： 明星带来的粉丝虽然热烈，却未必是品牌的忠实用户。

l避免低价竞争和多渠道铺货： 不盈利的增长一时爽，长远发展埋隐患。

相反，应保持一定的产品门槛，吸引真正认同品牌价值的用户，并积极获取他们的反馈，了解合理的定价、高效的渠道和有效的沟通方式，为后续的快速发展奠定坚实基础。

彩蛋 - 如何低成本触达目标用户？

对于初创企业而言，找到目标用户仅仅是第一步，更大的挑战在于如何有效地触达他们。

还记得电影《甲方乙方》里葛优说的那句话吗？“地主家也没有余粮”。

不论企业的规模大小，都面临着品牌知名度不够高和增长不够足的难题。因此，广告宣传推广和重复触达消费者是不可或缺的策略。

大型企业凭借雄厚的资金预算，可以购买外部资源，通过全媒体渠道进行广泛的宣传推广。

而资源有限的初创企业则需要更加注重策略，竭尽自身的时间和精力投入到产品和营销上，善于利用公共资源，比如将公共资产私有化、将私有资产媒体化等策略。

简而言之，在创业期，“钱贵人贱”，应集中人力资源，精耕细作；而当企业发展壮大后，“人贵钱贱”，则可加大资金投入，加速成果获取。

竞争的本质是强者胜弱者。初创企业在整体实力尚且不足的情况下，需要在局部形成优势。

更多具体策略，可以参考我的微信公众号文章创业者必读:低成本高回报的品牌推广攻略（公众号：杰尼 Jeni）。

注：以上内容整理自我在一堂（一个专注于科学创业的商业机构）私董会上的内部分享，该分享受到了广泛好评，许多创业者表示受益匪浅，突破了原有的思维认知。

因此，我决定将其发表，希望能启发更多创业者，尤其是在初创阶段或转型阶段的创始人，帮助他们从迷雾和困局中找到方向，明确阶段性的营销重点，早日实现突破，为企业的未来健康发展奠定坚实基础。

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