这一篇算是读书笔记。

首先推荐文案必读的两本书：

《文案训练手册》约瑟夫·休格曼 著

《科学的广告》克劳德·霍普金斯 著

为什么邮购广告会是文案的典范

做事情，先弄清楚目的。文案的目的是什么？就是买我产品，传我美名。休格曼是写邮购型录广告的，他曾通过邮购出售了自己的一架私人飞机虽然是二手但价格和新买的时候一样一分钱没亏。而霍普金斯把邮购广告看成是文案写作的典范。什么是邮购广告，现在的90后和00后大概没有体验过。以前，通常杂志后面会有两到三页广告，有些广告是通过顾客把钱汇过去，然后商家收到钱以后把产品邮寄过来，这样的广告便是邮购广告。我小时候曾通过邮购广告买过一把山寨瑞士军刀。为什么邮购广告会是文案的典范呢？首先是它需要消费者在读完文案就必须立刻行动起来，一旦消费者犹豫就失败了，大概率就不会购买。其他任何文案的迫切性都没有那么强。其次它需要平衡和掌握的概念比普通的广告要多得多，如同在刀锋上行走，一点点变化就能给效果带来巨大影响。道理如同现在的淘宝详情页设计，但是详情页设计由于过分注重视觉效果，文案的作用被低估了。

好的文案可以使人在广告上花更多时间，时间花的越多，沉默成本就越大，放弃的可能性越小。

邮购广告遵循了那些原则

既然邮购广告是所有其他文案的典范，那么邮购广告文案的原则同样适用于其他文案。在这里例举几条休格曼在书中提到的被作者称之为公理的原则（有些为了方便单独理解我稍微加工了一下）：1.一个平面广告中所有元素都是为了一个目的：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。2.文案中第一句话的目的就是为了让读者阅读第二句话。3.滑梯效应：让读者情不自禁的阅读完所有文字，就像从滑梯上滑下来。书中还总结了正直、参与、贪婪、权威、好奇心等31条心里诱因，需要在文案中灵活自由的运用他们。只要掌握了这些原则，每个人都能写出正确的文案，作者以他的小女儿举例，他小女儿只有13岁，通过参加他的培训班也写出了不错的文案。

广告就是推销员

以前我是一名婚纱摄影师，在影楼工作。在数码摄影代替了胶片摄影以后，摄影和摄影师的门槛骤降，众多的中小型摄影工作室喷涌而出，从而使大型影楼的经营压力大增，每个影楼员工都必须参与销售。当时我们通过"扫街"推销一种顾客付100元可以抵扣500元的代金券，由于我是技术出身又没有经历过培训，所以结果可想而知，从早到晚连续很多天在昆明的街头跑了很多地方都一无所获。当时我们很反感这样的形式，但是现在看来，这样的训练才是从事广告行业的基础。从霍普金斯的书中得到最大的启示就是：广告就是推销员。想想推销的难度，就知道文案绝对不是一个三言两语，轻而易举就可以达到目的的事情。霍普金斯在书中说，为了写出好的文案，调查一两百个消费者是司空见惯的事情。霍普金斯本人就是一个实战派专家，曾经一周之内卖出的“康托苏特”牌黄油超过6个推销员6周里所卖出的总量，可以看出在广告的黄金时代，一个顶级的文案同时就是一个营销实战专家。

之前我曾经应聘过万科地产在昆明的广告策划经理，面试官很年轻，问起我的职业规划，我说我想做营销总监，她们大吃一惊，一个做设计和文案等技术工作的人，从来没有做过销售，为什么职业方向却是营销总监？答案很简单：始终服务于最终目的。这句话也是华与华董事长华杉说的。

文案如人格

关于正确的广告文案，甲方乙方总是有各种各样的想法说法，按照霍普金斯的说法就是试着把自己看成一个推销员，推销员怎么说文案也不要偏离太多，大致意义就是以最出色的推销员为准绳。如同一对一交谈，你播下心理诱因其实大致代表了你自己的人格魅力和你对产品的专业度。一些为人不耻的性格缺点诸如夸张、欺骗、隐瞒、讨好、自私、肤浅、可怜、空洞等绝对不要在文案中表现出来。纵观现在的广告很多都出现过以上缺点中的至少一到两种，而消费者会对这些广告和文案自动屏蔽。

总结

其实就是两句话：文案有套路，文案如人格。